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Las 10 métricas que hay que seguir para controlar el ROI de tu Social Media Marketing (SMM).

Uno de los problemas del Social Media Marketing (SMM) es que es complicado medir el ROI de las acciones que se llevan a cabo. Las métricas usuales del Marketing Digital o del eBusiness no se pueden aplicar en el SMM. Así que hay que buscar otras métricas, o conformarse con no medir el ROI. Puesto que esta última opción no es aceptable bajo ningún punto de vista, vamos a ver qué métricas podríamos utilizar para medir el éxito o el fracaso de nuestra inversión en Social Media Marketing.

1. El tamaño de nuestra red social.
Uno de los principales objetivos de tener presencia en los Social Media Sites (SMS) es conseguir un entorno de comunicación con el máximo número de personas formando parte de él, empecemos por medir esto. Las métricas a seguir en este caso serían:

• El número de miembros de nuestra red social
• La tasa de crecimiento de nuestra red social

2. Los clientes
Otro de los objetivos de nuestra presencia en los Social Media Sites es conseguir contactos comerciales o directamente, nuevos cliente. Así que tiene sentido que también esta métrica forme parte de los análisis:

• Número de contactos comerciales conseguidos en los Social Media Sites (SMS)
• Número de clientes conseguidos en los SMS
• Ratio de conversión: número de clientes o contactos / número de miembros de nuestra red

3. La participación en los Social Media Sites
Siguiendo con los objetivos que justifican nuestra presencia en los SMS, vemos que uno de ellos es conseguir la máxima información sobre el comportamiento de nuestros usuarios o de nuestro público objetivo. Por lo tanto, tiene su lógica que midamos todo lo que tiene relación con este objetivo:

• Participación de terceros en nuestra red social (en forma de preguntas, de comentarios, de felicitaciones… de lo que sea, pero que haya sido hecho por alguien que no somos nosotros).
• Recomendaciones o invitaciones de terceros hacia nuestra red.
• Número de “nuevas ideas” o “buenas ideas” que hemos obtenido gracias a la participación de nuestros clientes o de nuestro público objetivo, y que harán mejorar nuestros productos o servicios.

4. La marca
Nuestra participación en los SMS también tiene por objetivo conseguir una mayor notoriedad de marca. Por lo tanto, también deberíamos buscar métricas que nos muestren nuestra evolución en este sentido. Algunas de estas métricas pueden ser:

• Veces que se nos cita en otros SMS o en otras páginas web en general (es fácil controlarlo con Google Alerts, o simplemente buscando referencias a nuestra marca, en Google).
• Enlaces permanentes hacia nuestro blog, nuestro SMS o la herramienta que estemos utilizando para participar en los Social Media Sites.

Así que podemos observar que la tarea de controlar el ROI de nuestra inversión en Social Media Marketing es más sencilla de los nos parecía y que disponemos de métricas que nos ayudan a realizar el seguimiento de nuestra presencia en los Social Media Sites.

Si realizas acciones de Social Media Marketing (SMM) no olvides integrar estas 10 métricas en tu Cuadro de Mandos.

Hoy he llevado a cabo una charla titulada “Cómo conseguir 100 contactos comerciales a través de tu página web – 9 técnicas para atraer visitas a una web, y 6 técnicas para convertirlas en contactos comerciales”.

El acto se ha celebrado en El Corte Inglés de Sabadell y ha sido curioso por varios motivos:

• Casi nunca tengo la oportunidad de realizar este tipo de actos (abiertos y gratuitos) en mi propia ciudad. En Sabadell he hablado muchas veces, pero siempre en el marco de cursos o de clases que no están abiertas a cualquier público.
• Como el acto estaba abierto a todo el mundo, entre el público había bastantes caras conocidas alejadas de mi ámbito laboral… cosa que hace que cuanto menos, hablar ante ellos y desde una tarima, sea una experiencia curiosa. 
• La ponencia se celebraba en la sala de actos del Corte Inglés de Sabadell… en principio, un entorno poco propicio ha discutir sobre crisis y cómo sacar el máximo partido a los presupuestos de Marketing Digital de una empresa.

En general todo fue bien, aunque pienso que intenté explicar demasiado en muy poco tiempo (1h 15’ + ruegos y preguntas), sobre todo teniendo en cuenta que una parte importante el público eran newbies en temas de Marketing Digital. Espero que al menos se hayan quedado ganas de aprender más sobre el tema.

La presentación puede descargarse aquí:
“Cómo conseguir 100 contactos comerciales“

Tanto si lo llamamos Social Media Marketing (SMM) o lo llamamos Consumer Generatet Content (CGC), está claro que no es una nueva tendencia si no que ha venido para quedarse. Así que más vale que aprendamos bien cómo funciona y cómo podemos utilizarlo a nivel empresarial.

Algunos datos sobre este tema:

Un estudio publicado por Gartner indica que en 2010 un 60% de las empresas que se encuentran entre las Fortune 1000 realizarán acciones de SMM. En este mismo estudio, se comenta que un 50% de las acciones realizadas por estas empresas serán un fracaso.

¿Por qué este fracaso?

Las razones son varias, pero Gartner las resume en 3 puntos:

• Sólo lo hacen para estar a la moda, no tienen un objetivo estratégico claro.
• –Las campañas no tienen continuidad en el tiempo (y deberían tenerla). Pero participar en las redes sociales, mantener un blog y en general todas las acciones de SMM requieren dedicación, conocimientos específicos tanto sobre el entorno de nuestra industria, como sobre campos muy concretos de nuestro negocio… así que la mayor parte de gente se cansa pronto y se abandonan las acciones de SMM.
• –Es difícil medir los resultados: las campañas se miden en términos de ROI y con el SMM no puede hacerse de esta forma, Gartner sugiere que hay que medirlas en forma de qué datos y que información relevante hemos conseguido gracias a estas campañas

Así que vemos que el componente estratégico de una actuación en SMM es la clave del éxito de las acciones. Nada nuevo en este sentido. El clásico: primero planificar, luego actuar y al final medir, de toda acción de Marketing. (Material para reflexionar: ¿Por qué cuando se trata de Marketing Digital la gente lo olvida?)

Sin una integración clara de las acciones de SMM dentro de la estrategia de una empresa, toda actuación es inútil. Por lo tanto, lo primero que deberíamos preguntarnos es cuales son nuestros objetivos, a nivel empresarial, para desear realizar acciones a nivel de SMM.

Algunos de estos objetivos pueden ser:

• Dar información sobre nuestra empresa, explicada por los propios clientes (hace que sea más creíble).
• Si somos un hotel, podría ser: Mostrar que en nuestros hoteles se viven experiencias únicas e irrepetibles, que tienen personalidad propia.
• Obtener datos relevantes para nuestra empresa acerca de las necesidades de los clientes y de sus tendencias de consumo.
• En general, interactuar más con los clientes.
• Estar a la moda y tener más excusas para salir en prensa –> esta es la principal razón que lleva a la mayor parte de empresas a realizar sus acciones de SMM.

Una vez tenemos claros los objetivos, deberíamos ver con qué recursos contamos: si vamos a desarrollar una estrategía y a realizar nosotros mismos las acciones de SMM, entonces el factor clave es el tiempo (los conocimientos sobre nuestra industria se nos suponen). Si vamos a contratar a alguien para que trabaje desde nuestra empresa, el presupuesto y los conocimientos sobre nuestra industria, serán los factores clave. Y finalmente, si vamos a subcontratar el servicio, el presupuesto aun será más un factor clave, y también los conocimientos sobre la industria, aunque seguramente encontraremos empresas especializadas en nuestro sector.

Finalmente deberíamos preguntarnos cómo vamos a medir el éxito de las acciones llevada a término a nivel de SMM. La sugerencia de Gartner me parece acertada: vamos a medir los datos y la información relevante hemos conseguido gracias a estas campañas.

Literatura interesante al respecto:

• 12 trucos para un SMM de éxito:
  http://bizreport.tradepub.com/free/w_moti01/pf/w_moti01.pdf
• Análisis del informe de Gartner: 
  •http://www.bizreport.com/2008/10/why_are_many_social_media_campaig