El Marketing anti Marketing

Cuando en clase hablo de Comunicación Postmoderna y de cómo los Adwords de Google encajan (o no) en ella, me doy cuenta que muchos alumnos no conocen este concepto. Si veo que tengo tiempo, procuro explicar un poco qué es la Comunicación Postmoderna y qué características tiene, pero normalmente no tengo tiempo de hacerlo y además no forma parte del temario de Marketing Digital que imparto. Para subsanar en parte este problema y dar a conocer al menos, una pequeña parte de lo que es la Comunicación Postmoderna, aquí va este post.

El Marketing Postmoderno

La postmodernidad es un concepto que adquiere sentido cuando lo contraponemos a la modernidad, entendida ésta como la búsqueda de unos fundamentos científicos y racionales en todas las disciplinas. La postmodernidad se basa en todo lo contrario: en disfrutar de la diversidad y de la contradicción… en romper las reglas establecidas por la propia sociedad (Stephen Brown, 1992).

En temas de Marketing y Comunicación, el hecho “postmoderno” tiene unos elementos característicos y que se explican en clase: la fragmentación, la desdiferenciación (no sabemos si algo es realidad o ficción [como en este caso del ejemplo que sigue a estas líneas]), la hiperrealidad, la cronología, el pastiche, el antifundacionalismo (ir en contra de las normas establecidas, el Marketing anti Marketing forma parte del antifundacionalismo) y el pluralismo.

Encontraremos más información sobre el postmodernismo en la Wikipedia.

El Marketing anti Marketing

Para ilustrar este concepto (en las clases en las que sí tengo tiempo de explicar qué es la Comunicación Postmoderna) pongo por ejemplo la pieza publicitaria en forma de vídeo realizada por DOVE (Unilever) para su campaña “DOVE, para la belleza real” creado por la oficina de Canadá de la agencia Ogilvy & Mather.

Este vídeo es un claro ejemplo de comunicación de Marketing Postmoderno: un vídeo publicitario denunciando la manipulación de las imágenes publicitarias.

(El vídeo está en Youtube pero tiene deshabilitada la función incrustar. Puedes verlo clicando aquí o clicando en la imagen adjunta.)

Dove

Algunos datos sobre el spot:

  • Desde que fue publicado en Youtube, el vídeo ha sido visualizado más de 12 millones de veces.
  • El vídeo ha recibido más de 6.000 comentarios (muchos a favor, pero también algunos en contra, enfatizando la hipocresía de los fabricantes de productos de belleza y en general de toda la publicidad).
  • Tim Piper, uno de sus autores fue incluido en el año 2008 en la lista de los TOP 100 personajes más influyentes del mundo según la revista TIME.
  • El spot ganó 2 Leones de Oro en el Festival de Cannes.

Todo un éxito, vaya.

Sobre la campaña:

La pieza forma parte de la campaña para el reposicionamiento de marca de DOVE iniciada en 2003 para empezar a competir en el mercado de cremas para las manos. Hasta ese momento, DOVE sólo fabricaba jabón para las manos y su propuesta de valor era que su jabón dejaba las manos extremadamente finas e hidratadas (cosa que es verdad, por cierto). Al querer entrar en el mercado de las cremas, DOVE pasaba a competir con Nivea, Roc y con L’Oreal.

Para diferenciarse de sus competidores DOVE y Ogilvy decidieron apostar por un marketing más de tipo emocional, orientado a transmitir unos valores de la marca, en lugar de centrarse en un marketing basado en las características del producto como hacía el resto de marcas (recordemos los anuncios de Nivea [que suaviza, hidrata y tonifica], centrados en el producto).

El spot se emitió por primera vez en 2006 y daba a conocer el “Fondo para la autoestima DOVE” que tiene por objetivo conseguir que las mujeres suban su autoestima gracias a no compararse con estándares de belleza que no son reales (sobre todo los estándares de las modelos de L’Oreal, hiper maquilladas y cuyas imágenes son sistemáticamente retocadas con programas de tratamiento de imagen [cosa que hacen también todas las revistas de belleza, las del corazón y en general toda la prensa que vive de los reportajes de famosos/as]).

Así pues, DOVE opta por la ética como base de su posicionamiento de mercado. Este tipo de posicionamiento es típicamente postmoderno y alineado con la filosofía 2.0 de la red.

La paradoja de que una marca utilice el anti marketing para darse a conocer, es también una característica típicamente postmoderna. Las empresas intentan meterse en la piel del consumidor, pensando como él y lanzando una serie de mensajes inteligentes en contra de lo establecido por la propia sociedad de la que forman parte. Desconciertan al receptor de los mensajes pero consiguen conectar con él.

Dove no es la única marca que realiza este tipo de publicidad

Podemos ver este tipo de mensajes en los anuncios de Viceroy (la marca de relojes). Recordemos a Antonio Banderas afirmando “No es lo tengo, es lo que soy”, o a Shakira preguntándose por qué la habrán contratado para un anuncio de relojes si ella no lleva nunca ninguno.

Algunas marcas intentan esto mismo, pero no lo consiguen.

Este es el caso, por ejemplo de Dior con los anuncios protagonizados por Charlize Theron para el perfume “J’adore, de Dior”, en los que aparece desprendiéndose de todas sus joyas y ropa diciendo “siéntete tú misma”, cuando Dior es precisamente una marca de productos de moda (la paradoja sería una “postura” Postmoderna, eso sí), pero lo de apelar contra la opulencia y los productos de lujo, y al mismo tiempo escoger imágenes para la campaña que muestran lujo y opulencia, donde Charlize está maquillada hasta las cejas y retocada hasta el último píxel me parece que es demasiado descarado. Muestra de que en el fondo, Dior no cree en el “siéntete tú misma” que predica y sigue manipulando las imágenes y mostrando mundos imaginarios e inaccesibles (que es realmente lo que vende).

En los tiempos del 2.0 y las redes sociales, la hipocresía es una mala apuesta. La transparencia y la coherencia en los mensajes publicitarios son la base del Marketing 2.0. A este sujeto (el de la coherencia 2.0) recomiendo la lectura del artículo publicado en Marketing News: “Cuando la ética es el mejor negocio para una marca

Nota final:
Por cierto, creo que la primera vez que vi este anuncio fue gracias a un mail de María Vecino a la red AGIMA (María es experta en Marketing ético y profesora de la Universidad de Vic… y ex-compañera en Intercom). Desde aquí le mando un saludo :-)

Reseña de “EL CÓDICE SECRETO” de Lev Grossman, Byblos – Ediciones B

El códice secretoTengo pendientes de escribir un gran número de reseñas, así que voy a aprovechar estos días de fiesta para ponerme al día. La de hoy es sobre un thriller tecnológico ambientado en un mundo de programadores de videojuegos [un poco raros :-)] y de bibliotecarios [también un poco raros :-)].

El argumento del libro nos sitúa en la piel de Edwuard Wonzy, un joven banquero de New York que acaba de aceptar un traslado a Londres, pero al que antes de su partida, la empresa para la que trabaja le encarga a nivel personal, ordenar y categorizar una biblioteca particular. (Aquí casi estuve a punto de dejar el libro: ¿un banquero haciendo de bibliotecario por encargo de su empresa? No tiene ni pies ni cabeza… luego acabas entendiendo que esto ya forma parte de una “conspiración”… pero confieso que como el libro lo había comprado en un supermercado [lo compré en verano y en las librerías de la población en la que me encontraba no había Ciencia Ficción] tenía prejuicios hacia el posible argumento y hacia la calidad del libro).

Total, que resulta que en uno de los libros que debe catalogar se encuentra un esteganograma (mensaje cifrado de tal modo que a su vez, oculta la existencia de otro menaje cifrado, este mucho más fácil de descifrar [en principio]). El origen de este mensaje lo encontramos en un escritor de la edad media con una vida anodina. El descubrimiento del mensaje y su posible publicación podría afectar a la reputación de poderosas familias de origen noble inglés, así que mucha gente está en contra de que esto ocurra. Encontrar el libro y descifrar el mensaje llevará a nuestro protagonista a interactuar con programadores de videojuegos y con bibliotecarios expertos, cada uno de ellos descritos con profusión y mostrando sus rarezas para hacerlos más interesantes a nivel de creación de identidad de personaje.

Lo cierto es que como cuando empecé a leer el libro me esperaba lo peor, no me decepcionó el hecho que el libro en sí es flojo y “light” (en el sentido que no hace pensar ni plantea ninguna cuestión de las que me interese), pero se deja leer y cumple su función como lectura de evasión de fin de semana. Además, el autor me sorprendió gratamente cuando al describir el garito en el que vivía el programador con el que tiene que interactuar, indica que “las paredes estaban empapeladas con pósters del diagrama Mandelbrot reproducido en colores psicodélicos”. ¡Sí señor! Un buen freaky anclado en los años 80 debe tener un diagrama Mandelbrot colgado en su pared. Buena descripción.

MandelbrotYo no tengo ninguno, pero confieso que los fractales siempre me han fascinado. De hecho, mi pasión por la programación empezó cuando descubrí a los 13 años, que cuando en una ecuación de las que me enseñaban en la escuela substituía la variable por un número aleatorio (random), obtenía preciosos dibujos en la pantalla de mi ZX-Spectrum. En mi cabeza, las mates dejaron de ser algo abstracto para ser algo visual y bonito (…ingenua de mí). Cuando llegué a la universidad y me tocó estudiar conceptos como Ker, núcleo, Rank… en funciones algebraicas… por desgracia, me volvieron a poner en mi lugar y nunca me recuperé :-).

Pero volviendo al diagrama Mandelbrot (es el que muestro en la imagen adjunta), precisamente Benoit Mandelbrot, el matemático creador de las teorías sobre geometría fractal, murió este pasado 10 de octubre de 2010 y algunos medios de comunicación hicieron eco de ello y explicaron algunos de sus trabajos. A través de esta reseña yo también he querido rendirle un pequeño homenaje.

Aquí va el link de su ficha en la Wikipedia por si alguien desea ampliar la información: Benoit Mandelbrot

Aquí una conferencia de 17 minutos realizada por el propio Mandelbrot a principios del 2010 (es interesantísima): TED – Mandelbrot

Para ver preciosas imágenes fractales creadas a partir de los estudios de geometría de Mandelbrot, seguir este enlace de Google Images: Imagenes Mandelbrot

Diapositivas de “Herramientas 2.0 para la gestión de tu marca personal”

Ayer tuve el placer de participar en las jornadas “SISI” organizadas en Lloret de Mar. Estas jornadas estaban orientadas a ayudar los jóvenes que Sí quieren trabajar y Sí quieren estudiar.

Tanto las ponencias como las mesas redondas fueron interesantísimas y amenas. La organización fue impecable, tarea nada fácil cuando se lleva a cabo un acto de este tipo con diferentes formatos.

El marco de las jornadas fue el precioso Aparthotel Costa Encantada de Lloret, que cedió tanto sus salas como su servicio de restauración, también a ellos hay que felicitarlos y darles les gracias.

Por mi parte, la charla que impartí versó sobre cómo gestionar la marca personal con la ayuda de las herramientas 2.0 que Internet pone a nuestra disposición. Las diapositivas que utilicé son las que muestro a continuación.

Que vaya todo bien.

Nos hablamos.

Jornadas para jóvenes “SíSí” (Sí quieren estudiar y sí quieren trabajar) en Lloret de Mar

Jornadas para SiSiEl próximo sábado 27 de noviembre, tengo el placer de participar en las jornadas SISI que se celebran en Lloret de mar.

Mi presentación será sobre la “Gestión de la marca personal a través de herramientas 2.0” y tiene como objetivo que los jóvenes (cuya mayor parte conoce bien las herramientas 2.0) sepan cómo utilizarlas a nivel estratégico para modelar su imagen en internet y gestionar así su marca personal adecuadamente.

Otros ponentes de la jornada serán Alfons Cornella, Xesco Aspar y Marion Suffert. Algunos de los temas que tratarán son: ¿Cómo realizar una presentación personal? ¿Cómo buscar trabajo? ¿Cómo evoluciona nuestra sociedad y por lo tanto cómo evoluciona también el mercado laboral?… en definitiva, preguntas que seguramente muchos jóvenes y no tan jóvenes se cuestionan a diario.

Las jornadas tienen un coste de 10€ (incluye el almuerzo al medio día).

Para más información sobre las jornadas y para inscribirse es necesario llamar al 972 364 858

O bien visitar su página en Facebook: http://www.facebook.com/pages/Primeres-Jornades-per-a-Joves-SiSi/145938068787695

O su perfil en Twitter: http://twitter.com/#!/SiSi_27N

Nos vemos en Lloret!

Jornada de Neurociencia, este viernes 26 de noviembre en Barcelona

Jornada de Neurociencia AGIMACon el sugerente título “El poder del cerebro al servicio del liderazgo y la felicidad en la vida y en la empresa” se presenta esta primera jornada de Neurociencia que se celebrará el próximo 26 de noviembre en la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Industrial de Barcelona (ETSEIB).

Mi participación será como espectadora, pero la jornada promete ser interesante y amena. Aprenderemos cómo motivar a las personas que trabajan en nuestro entorno y cómo conseguir empresas más felices.

 

La  profesora Silvia Damiano, experta  del cerebro humano y profesora de Mt. Eliza Educación Ejecutiva en la Melbourne Business School, explicará sus últimas investigaciones sobre el compromiso y el liderazgo en las mujeres y los hombres.  Tal como recoge su último libro, Engage Me (Implícame), las empresas con personas más comprometidas generan más ingresos, beneficios y rentabilidad por acción. Las personas más implicadas desempeñan su trabajo un 20% mejor y se reducen en un 87% las iniciativas de abandonar la compañía (fidelización, rendimiento). Las empresas con personas involucradas son un 43% más productivas.

¿Qué es el “engagement”? “Es poner tu cabeza y tu corazón en lo que haces y amarlo” afirma Silvia Damiano. Las tres E (en inglés) de la Implicación son “Enjoyment” (Disfrute), “Emotional connection” (Conexión emocional), “Empowerment” (Responsabilidad).

Silvia explica neuronalmente estos conceptos a partir de la noción de “flow” (fluidez). Me pregunto si será el mismo concepto de “flow” que se aplica a los videjuegos y a las aplicaciones informáticas: el estado al que llegas (en función de tus capacidades y de la dificultad de la tarea) en el que el tiempo pasa volando y en el que desconectas completamente de lo que te rodea.

Por su parte, el profesor Albert Figueras de la Universidad Autónoma de Barcelona, médico y farmacólogo, que estudia las bases neurológicas del bienestar, explicará de qué forma la oxitocina, una hormona presente en el parto y la lactancia, es esencial en el establecimiento de buenas relaciones sociales. Además  influye en  nuestro compromiso, nuestras decisiones,  en la forma de trabajar en equipo y en cómo nos relacionamos  en nuestras organizaciones.

La jornada finalizará con una mesa redonda, moderada por la profesora de ESADE Margarita Martí, donde diferentes expertos y directivos de empresas explicarán cuáles son sus estrategias para mejorar el compromiso, fidelizar y ayudar a las personas trabajadoras a ser más felices. Entre los ponentes estarán: Amor Pujol de agima, Anna Fornés de la Fundación Factor humà, Jil Van Eyle del Grupo Intercom Teaming, Jordi Ojeda de Rational Time y la UPC, Juan Carlos Angeles de Hipertin SA. EO Network, Salvador Guasch de Economías Intangibles y  Silvia Vilchez, Directora General de Personas de MRW.

 

En la imagen adjunta he incluido el programa de la jornada.

Si deseas más información, por favor, clica aquí: Jornada de Neurociencia – AGIMA

Nos vemos el viernes.

Curso de Comercio Electrónico en Igualada

Los próximos 23, 25 y 29 de noviembre impartiremos en Igualada el Curso de Comercio Electrónico que organiza la Cámara de Comercio de Barcelona y que a lo largo del año se ha ido impartiendo en las oficinas que dicha cámara tiene repartidas por la provincia.

Estos cursos están especialmente pensados para empresas que desean iniciarse en el mundo del Comercio Electrónico o que desean profundizar en las técnicas para atraer visitas a sus páginas web para después convertirlas en clientes.

Se hace especial hicapié en cómo debe ser una página que desea vender productos, en los factores clave de éxito tanto a nivel técnico como a nivel de Marketing. En cómo atraer tráfico cualificado (y se explica bien el SEO y el SEM, entre otras técnicas) y cómo gestionar los perfiles 2.0 para este tipo de empresas. También en cómo convertir este tráfico en clientes contables y por lo tanto, se trabaja a fondo tanto la Usabilidad como la Analítica Web.

Durante el curso, los alumnos disponen de ordenador y conexión a internet. Tanto los ejercicios de benchmarking como el resto de ejercicios y ejemplos que se explican en clase, pueden realizarse directamente sobre la página de la empresa del alumno. De esta manera, además de aprender, el alumno realiza un trabajo efectivo para su empresa.

El horario del curso es de 9.00h a 14.00h y tiene una duración de 3 días (en total 15 horas dedicadas al Comercio Electrónico y al Marketing Digital).

Si te interesa asistir a este curso, por favor, contacta con el departamento de formación de la Cámara de Comercio de Barcelona.

Formació, comerç i turisme
Cambra de Comerç de Barcelona
Avda. Diagonal 452 – 08006 Barcelona
Tel : (+34) 934 169 477
Fax : (+34) 934 169 366
formacio1@cambrabcn.org
http://www.cambrabcn.org

Taller práctico de Web 2.0 para Turismo, en Girona

Tras el Taller Práctico de Benchmarking que organizó Turisme Costabrava y que impartimos en Olot, mucha gente solició que se programara un Taller Práctico de Web 2.0 para empresas turísticas. Pues bien, ya está programado: el taller se realizará el 30 de noviembre en Girona.

Los datos del mismo son los siguientes:

Cómo ser un buen Community Manager –  Cómo deben ser los perfiles de las empresas turísticas en las redes sociales, qué temas deberían tratar mayoritariamente, qué herramientas 2.0 tenemos a nuestra disposición, cómo podemos optimizar nuestro tiempo. En definitiva, conocimientos que todo Community Manager debería conocer para desarrollar tu trabajo en una empresa turística.

Día: martes 30 de noviembre
Lugar: Girona, a l’hotel Carlemany (Plaça Miquel Santaló)
Horario: de 9.00h a 14.00h
Plazas
: 40
Coste de la inscripción: 50€ (incluye coffe break)

El plazo de inscripción termina el próximo viernes 26 de noviembre y la reserva se realiza por orden de recepción de las inscripciones.

Para más información por favor, contacta con el patronato de Turismo Costa Brava – Pirineos

Nota para los asistentes: como es un taller práctico recomiendo asistir a la clase con tu propio ordenador portátil. De esta manera podrás trabajar directamente sobre tus perfiles y sobre tu página web.

Nos vemos en Girona.

Un abrazo.

 

Herramienta para crear Nubes de Etiquetas diferentes

Mapa de Etiquetas Montse PeñarroyaHoy he descubierto una herramienta que puede ser útil cuando necesitas hacer una portada para algún trabajo o para ilustrar cualquier artículo… se trata de Wordle.

Para utilizarla basta con hacer un “copiar” a partir del texto del que deseemos extraer las palabras que harán de etiqueta en la nube de etiquetas y luego hacer un “pegar” en la herramienta.

Si no deseas cortar y pegar un texto, también puede crearse una nube a partir del texto de una URL. Ambas opciones son igual de buenas, aunque creo que prefiero la primera porque de lo contrario, en la nube también te aprecen las palabras del menú, del pie de página, etc.

Una vez creado el primer esbozo, podemos customizar la fuente, el tipo de dibujo, los colores, etc. Así que la creatividad de cada uno hace que el resultado sea único. Trabajando bien el diseño y la lista de palabras puede quedar una ilustración curiosa, informativa y original.

La nube que muestro junto a estas líneas es la que se crea utilizando el texto principal de la página “Acerca de Montse Peñarroya” de este blog.

La herramienta es gratuita. Por lo que he leído en su “quiénes somos” se trata de un proyecto personal de un empleado de IBM utilizando código creado para su empresa, con el permiso de la misma. Así que debemos darle las gracias tanto al autor como a IBM :-)

Nota aclarativa:

Por cierto, por si alguien no sabe qué es una nube de etiquetas:

  • Una nube de etiquetas es lo que se muestra en la imagen adjunta.
  • Otras palabras para definir una nube de etiquetas: mapa de etiquetas, nube de palabras, nube de tags, tag cloud…
  • Una nube de etiquetas es una representación visual de las palabras que forman un texto. El tamaño de la fuente es mayor cuantas más veces aparece una palabra.
  • Es un tipo de comunicación con el look 2.0.

Espero que la herramienta te sea de utilidad… por mi parte, estoy pensando en hacer las postales de Navidad utilizando Wordle y currándome un texto adecuado para la ocasión… ya veremos.

Nos hablamos.