El Marketing anti Marketing

Cuando en clase hablo de Comunicación Postmoderna y de cómo los Adwords de Google encajan (o no) en ella, me doy cuenta que muchos alumnos no conocen este concepto. Si veo que tengo tiempo, procuro explicar un poco qué es la Comunicación Postmoderna y qué características tiene, pero normalmente no tengo tiempo de hacerlo y además no forma parte del temario de Marketing Digital que imparto. Para subsanar en parte este problema y dar a conocer al menos, una pequeña parte de lo que es la Comunicación Postmoderna, aquí va este post.

El Marketing Postmoderno

La postmodernidad es un concepto que adquiere sentido cuando lo contraponemos a la modernidad, entendida ésta como la búsqueda de unos fundamentos científicos y racionales en todas las disciplinas. La postmodernidad se basa en todo lo contrario: en disfrutar de la diversidad y de la contradicción… en romper las reglas establecidas por la propia sociedad (Stephen Brown, 1992).

En temas de Marketing y Comunicación, el hecho “postmoderno” tiene unos elementos característicos y que se explican en clase: la fragmentación, la desdiferenciación (no sabemos si algo es realidad o ficción [como en este caso del ejemplo que sigue a estas líneas]), la hiperrealidad, la cronología, el pastiche, el antifundacionalismo (ir en contra de las normas establecidas, el Marketing anti Marketing forma parte del antifundacionalismo) y el pluralismo.

Encontraremos más información sobre el postmodernismo en la Wikipedia.

El Marketing anti Marketing

Para ilustrar este concepto (en las clases en las que sí tengo tiempo de explicar qué es la Comunicación Postmoderna) pongo por ejemplo la pieza publicitaria en forma de vídeo realizada por DOVE (Unilever) para su campaña “DOVE, para la belleza real” creado por la oficina de Canadá de la agencia Ogilvy & Mather.

Este vídeo es un claro ejemplo de comunicación de Marketing Postmoderno: un vídeo publicitario denunciando la manipulación de las imágenes publicitarias.

(El vídeo está en Youtube pero tiene deshabilitada la función incrustar. Puedes verlo clicando aquí o clicando en la imagen adjunta.)

Dove

Algunos datos sobre el spot:

  • Desde que fue publicado en Youtube, el vídeo ha sido visualizado más de 12 millones de veces.
  • El vídeo ha recibido más de 6.000 comentarios (muchos a favor, pero también algunos en contra, enfatizando la hipocresía de los fabricantes de productos de belleza y en general de toda la publicidad).
  • Tim Piper, uno de sus autores fue incluido en el año 2008 en la lista de los TOP 100 personajes más influyentes del mundo según la revista TIME.
  • El spot ganó 2 Leones de Oro en el Festival de Cannes.

Todo un éxito, vaya.

Sobre la campaña:

La pieza forma parte de la campaña para el reposicionamiento de marca de DOVE iniciada en 2003 para empezar a competir en el mercado de cremas para las manos. Hasta ese momento, DOVE sólo fabricaba jabón para las manos y su propuesta de valor era que su jabón dejaba las manos extremadamente finas e hidratadas (cosa que es verdad, por cierto). Al querer entrar en el mercado de las cremas, DOVE pasaba a competir con Nivea, Roc y con L’Oreal.

Para diferenciarse de sus competidores DOVE y Ogilvy decidieron apostar por un marketing más de tipo emocional, orientado a transmitir unos valores de la marca, en lugar de centrarse en un marketing basado en las características del producto como hacía el resto de marcas (recordemos los anuncios de Nivea [que suaviza, hidrata y tonifica], centrados en el producto).

El spot se emitió por primera vez en 2006 y daba a conocer el “Fondo para la autoestima DOVE” que tiene por objetivo conseguir que las mujeres suban su autoestima gracias a no compararse con estándares de belleza que no son reales (sobre todo los estándares de las modelos de L’Oreal, hiper maquilladas y cuyas imágenes son sistemáticamente retocadas con programas de tratamiento de imagen [cosa que hacen también todas las revistas de belleza, las del corazón y en general toda la prensa que vive de los reportajes de famosos/as]).

Así pues, DOVE opta por la ética como base de su posicionamiento de mercado. Este tipo de posicionamiento es típicamente postmoderno y alineado con la filosofía 2.0 de la red.

La paradoja de que una marca utilice el anti marketing para darse a conocer, es también una característica típicamente postmoderna. Las empresas intentan meterse en la piel del consumidor, pensando como él y lanzando una serie de mensajes inteligentes en contra de lo establecido por la propia sociedad de la que forman parte. Desconciertan al receptor de los mensajes pero consiguen conectar con él.

Dove no es la única marca que realiza este tipo de publicidad

Podemos ver este tipo de mensajes en los anuncios de Viceroy (la marca de relojes). Recordemos a Antonio Banderas afirmando “No es lo tengo, es lo que soy”, o a Shakira preguntándose por qué la habrán contratado para un anuncio de relojes si ella no lleva nunca ninguno.

Algunas marcas intentan esto mismo, pero no lo consiguen.

Este es el caso, por ejemplo de Dior con los anuncios protagonizados por Charlize Theron para el perfume “J’adore, de Dior”, en los que aparece desprendiéndose de todas sus joyas y ropa diciendo “siéntete tú misma”, cuando Dior es precisamente una marca de productos de moda (la paradoja sería una “postura” Postmoderna, eso sí), pero lo de apelar contra la opulencia y los productos de lujo, y al mismo tiempo escoger imágenes para la campaña que muestran lujo y opulencia, donde Charlize está maquillada hasta las cejas y retocada hasta el último píxel me parece que es demasiado descarado. Muestra de que en el fondo, Dior no cree en el “siéntete tú misma” que predica y sigue manipulando las imágenes y mostrando mundos imaginarios e inaccesibles (que es realmente lo que vende).

En los tiempos del 2.0 y las redes sociales, la hipocresía es una mala apuesta. La transparencia y la coherencia en los mensajes publicitarios son la base del Marketing 2.0. A este sujeto (el de la coherencia 2.0) recomiendo la lectura del artículo publicado en Marketing News: “Cuando la ética es el mejor negocio para una marca

Nota final:
Por cierto, creo que la primera vez que vi este anuncio fue gracias a un mail de María Vecino a la red AGIMA (María es experta en Marketing ético y profesora de la Universidad de Vic… y ex-compañera en Intercom). Desde aquí le mando un saludo :-)

Reseña de “EL CÓDICE SECRETO” de Lev Grossman, Byblos – Ediciones B

El códice secretoTengo pendientes de escribir un gran número de reseñas, así que voy a aprovechar estos días de fiesta para ponerme al día. La de hoy es sobre un thriller tecnológico ambientado en un mundo de programadores de videojuegos [un poco raros :-)] y de bibliotecarios [también un poco raros :-)].

El argumento del libro nos sitúa en la piel de Edwuard Wonzy, un joven banquero de New York que acaba de aceptar un traslado a Londres, pero al que antes de su partida, la empresa para la que trabaja le encarga a nivel personal, ordenar y categorizar una biblioteca particular. (Aquí casi estuve a punto de dejar el libro: ¿un banquero haciendo de bibliotecario por encargo de su empresa? No tiene ni pies ni cabeza… luego acabas entendiendo que esto ya forma parte de una “conspiración”… pero confieso que como el libro lo había comprado en un supermercado [lo compré en verano y en las librerías de la población en la que me encontraba no había Ciencia Ficción] tenía prejuicios hacia el posible argumento y hacia la calidad del libro).

Total, que resulta que en uno de los libros que debe catalogar se encuentra un esteganograma (mensaje cifrado de tal modo que a su vez, oculta la existencia de otro menaje cifrado, este mucho más fácil de descifrar [en principio]). El origen de este mensaje lo encontramos en un escritor de la edad media con una vida anodina. El descubrimiento del mensaje y su posible publicación podría afectar a la reputación de poderosas familias de origen noble inglés, así que mucha gente está en contra de que esto ocurra. Encontrar el libro y descifrar el mensaje llevará a nuestro protagonista a interactuar con programadores de videojuegos y con bibliotecarios expertos, cada uno de ellos descritos con profusión y mostrando sus rarezas para hacerlos más interesantes a nivel de creación de identidad de personaje.

Lo cierto es que como cuando empecé a leer el libro me esperaba lo peor, no me decepcionó el hecho que el libro en sí es flojo y “light” (en el sentido que no hace pensar ni plantea ninguna cuestión de las que me interese), pero se deja leer y cumple su función como lectura de evasión de fin de semana. Además, el autor me sorprendió gratamente cuando al describir el garito en el que vivía el programador con el que tiene que interactuar, indica que “las paredes estaban empapeladas con pósters del diagrama Mandelbrot reproducido en colores psicodélicos”. ¡Sí señor! Un buen freaky anclado en los años 80 debe tener un diagrama Mandelbrot colgado en su pared. Buena descripción.

MandelbrotYo no tengo ninguno, pero confieso que los fractales siempre me han fascinado. De hecho, mi pasión por la programación empezó cuando descubrí a los 13 años, que cuando en una ecuación de las que me enseñaban en la escuela substituía la variable por un número aleatorio (random), obtenía preciosos dibujos en la pantalla de mi ZX-Spectrum. En mi cabeza, las mates dejaron de ser algo abstracto para ser algo visual y bonito (…ingenua de mí). Cuando llegué a la universidad y me tocó estudiar conceptos como Ker, núcleo, Rank… en funciones algebraicas… por desgracia, me volvieron a poner en mi lugar y nunca me recuperé :-).

Pero volviendo al diagrama Mandelbrot (es el que muestro en la imagen adjunta), precisamente Benoit Mandelbrot, el matemático creador de las teorías sobre geometría fractal, murió este pasado 10 de octubre de 2010 y algunos medios de comunicación hicieron eco de ello y explicaron algunos de sus trabajos. A través de esta reseña yo también he querido rendirle un pequeño homenaje.

Aquí va el link de su ficha en la Wikipedia por si alguien desea ampliar la información: Benoit Mandelbrot

Aquí una conferencia de 17 minutos realizada por el propio Mandelbrot a principios del 2010 (es interesantísima): TED – Mandelbrot

Para ver preciosas imágenes fractales creadas a partir de los estudios de geometría de Mandelbrot, seguir este enlace de Google Images: Imagenes Mandelbrot