Quan a classe parlo de comunicació Postmoderna i de com els AdWords del Google encaixen (o no) en ella, m'adono que molts alumnes no coneixen aquest concepte. Si veig que tinc temps, procuro explicar una mica què és la Comunicació Postmoderna i quines característiques té, però normalment no tinc temps de fer-ho ia més no forma part del temari de Màrqueting Digital que imparteixo. Per esmenar en part aquest problema i donar a conèixer com a mínim, una petita part del que és la Comunicació Postmoderna, aquí va aquest post.
El màrqueting postmodern
la postmodernitat és un concepte que adquireix sentit quan ho contraposem a la modernitat, Entesa aquesta com la recerca d'uns fonaments científics i racionals en totes les disciplines. la postmodernitat es basa en tot el contrari: en gaudir de la diversitat i de la contradicció ... a trencar les regles establertes per la pròpia societat (Stephen Brown, 1992).
En temes de mercadeig i comunicació, El fet "postmoderna"Té uns elements característics i que s'expliquen a classe: la fragmentació, la desdiferenciació (no sabem si alguna cosa és realitat o ficció [com en aquest cas de l'exemple que segueix a aquestes línies]), la hiperrealitat, la cronologia, el pastitx, el antifundacionalismo (anar en contra de les normes establertes, el Anti Màrqueting Màrqueting és part de antifundacionalismo) I el pluralisme.
Trobarem més informació sobre el postmodernisme a la Wikipedia.
El Màrqueting anti Màrqueting
Per il·lustrar aquest concepte (en les classes en què sí que tinc temps d'explicar què és la comunicació Postmoderna) Poso ara la peça publicitària en forma de vídeo realitzada per DOVE (Unilever) per a la seva campanya "DOVE, per la bellesa real"Creat per l'oficina de Canadà de l'agència Ogilvy & Mather.
Aquest vídeo és un clar exemple de comunicació de Màrqueting postmodern: un vídeo publicitari denunciant la manipulació de les imatges publicitàries.
(El vídeo està a Youtube però té desactivada la funció incrustar. Pots veure-ho clicant aquí o clicant a la imatge adjunta.)
Algunes dades sobre l'espot:
- Des que va ser publicat a Youtube, el vídeo ha estat visualitzat més de 12 milions d'vegades.
- El vídeo ha rebut més de 6.000 comentaris (molts a favor, però també alguns en contra, emfatitzant la hipocresia dels fabricants de productes de bellesa i en general de tota la publicitat).
- Tim Piper, un dels seus autors va ser inclòs en l'any 2008 en la llista dels TOP 100 personatges més influents del món segons la revista TEMPS.
- L'espot va guanyar 2 Lleons d'Or al Festival de Cannes.
Tot un èxit, vaja.
Sobre la campanya:
La peça forma part de la campanya per al reposicionament de marca de DOVE iniciada el 2003 per començar a competir en el mercat de cremes per a les mans. Fins a aquest moment, DOVE només fabricava sabó per a les mans i la seva proposta de valor era que el seu sabó deixava les mans extremadament fines i hidratades (cosa que és veritat, per cert). En voler entrar en el mercat de les cremes, DOVE passava a competir amb Nivea, Roc i amb L'Oreal.
Per diferenciar-se dels competidors DOVE i Ogilvy van decidir apostar per un màrqueting més de tipus emocional, orientat a transmetre uns valors de la marca, en lloc de centrar-se en un màrqueting basat en les característiques del producte com feia la resta de marques (recordem els anuncis de Nivea [que suavitza, hidrata i tonifica], centrats en el producte).
L'espot es va emetre per primera vegada el 2006 i donava a conèixer el "Fons per a l'autoestima DOVE"Que té per objectiu aconseguir que les dones pugin seva autoestima gràcies a no comparar-se amb estàndards de bellesa que no són reals (sobretot els estàndards de les models de L'Oréal, hiper maquillades i les imatges són sistemàticament retocades amb programes de tractament d' imatge [cosa que fan també totes les revistes de bellesa, les del cor i en general tota la premsa que viu dels reportatges de famosos / es]).
Així doncs, DOVE opta per l'ètica com a base del seu posicionament de mercat. Aquest tipus de posicionament és típicament postmodern i alineat amb la filosofia 2.0 de la xarxa.
La paradoxa que una marca utilitzi l'anti màrqueting per donar-se a conèixer, és també una característica típicament postmoderna. Les empreses intenten ficar-se en la pell del consumidor, pensant com ell i llançant una sèrie de missatges intel·ligents en contra del que estableix la pròpia societat de la qual formen part. Desconcerten al receptor dels missatges però aconsegueixen connectar amb ell.
Dove no és l'única marca que realitza aquest tipus de publicitat
Podem veure aquest tipus de missatges en els anuncis de virrei (La marca de rellotges). Recordem a Antonio Banderas afirmant "No és el tinc, és el que sóc", o Shakira preguntant-se per què l'hauran contractat per a un anunci de rellotges si ella no porta mai cap.
Algunes marques intenten això mateix, però no ho aconsegueixen.
Aquest és el cas, per exemple de Dior amb els anuncis protagonitzats per Charlize Theron per el perfum "J'adore Dior", En els quals apareix desprenent-se de totes les seves joies i roba dient"sentir-se tu mateixa", Quan Dior és precisament una marca de productes de moda (la paradoxa seria una" posició "Postmoderna, això sí), però el d'apel·lar contra l'opulència i els productes de luxe, i al mateix temps escollir imatges per a la campanya que mostren luxe i opulència, on Charlize està maquillada fins a les celles i retocada fins a l'últim píxel em sembla que és massa descarat. Mostra de que en el fons, Dior no creu en el "sentir-se tu mateixa"Que predica i segueix manipulant les imatges i mostrant mons imaginaris i inaccessibles (que és realment el que ven).
En els temps del 2.0 i les xarxes socials, la hipocresia és una mala aposta. La transparència i la coherència en els missatges publicitaris són la base del Màrqueting 2.0. A aquest subjecte (el de la coherència 2.0) recomano la lectura de l'article publicat en Màrqueting News: "Quan l'ètica és el millor negoci per a una marca”
Nota final:
Per cert, crec que la primera vegada que vaig veure aquest anunci va ser gràcies a un mail de Maria Veí a la xarxa AGIMA (Maria és experta en Màrqueting ètic i professora de la Universitat de Vic ... i ex-companya a Intercom). Des d'aquí li envio una salutació :-)
Especialista en estrategia en Marketing Digital. Impartiendo conferencias, formación y consultoría desde hace más de 20 años.
