Tom Peters basa la seva estratègia per a sobreviure en la nova era en què ens trobem en 11 veritats sobre el lideratge, explicades durant ExpoManagement 2004 en la seva conferència: L'excel·lència empresarial en l'era disruptiva.
(Aquest article el vaig escriure el maig 2004 per Noticias.com i l'havia extraviat ... ho publico de nou perquè penso que el que ens explicava Tom Peters a 2004 segueix sent vàlid avui en dia, per a les nostres empreses)
Ja han passat 4 dies des que va acabar Expomanagement. Ara començo a poder digerir tot el que es va dir en el congrés, perquè la veritat és que després d'assistir a les 11 conferències dels principals "gurus" del management vaig quedar completament col·lapsada d'informació i noves idees. Necessitava poder seure a escriure i a fer dibuixos, per començar a estructurar el caos que regna en la meva ment.
De les 11 conferències, la que més em va impactar va ser la de tom Peters. Em impacte no perquè digués a 3.000 persones (la majoria homes), que haurien de cedir el seu poder a les dones directives, ni perquè ens estigués cridant i "pegant bronques" durant un parell d'hores, sinó pel revulsiu que suposa assistir a una de les seves conferències. Acabes replanteándotelo tot i sals decidit a actuar per canviar les estructures convencionals.
La frase que ho resumeix tot:
"Si no us agrada el canvi, rebràs la irrellevància fins i tot menys".
comencem:
Les 11 veritats del lideratge:
1. Gestió del Talent:
En l'era del "valor afegit" gràcies a la imaginació, la creativitat i el capital intel·lectual, el més important en una empresa és la contractació, el desenvolupament i la retenció de persones amb talent fora del comú.
Els grans líders confien en el talent del seu equip. La missió d'un líder ha de ser desenvolupar i gestionar el talent del seu equip.
Cita de David Ogilvy: "El nostre negoci necessita una transfusió massiva de talent, i el talent, crec jo, es troba normalment entre els no conformistes, els dissidents i els rebels".
Per Tom Peters, les empreses no han de "gestionar la carrera"Dels seus empleats. Han oferir-los oportunitats perquè desenvolupin la seva pròpia personalitat, perquè així puguin encarregar-se de dirigir ells mateixos la seva pròpia carrera. La vida s'ha de veure com un projecte, per a cada persona, el pas per una empresa ha de formar part d'un projecte personal. L'empresa ha d'ajudar a portar a terme aquest projecte.
2. Gestió del Metabolisme d'una empresa:
La interactuació entre la iniciativa empresarial, la competència i la invenció, cada vegada es mou més de pressa. La missió d'un líder és incrementar i gestionar la ràtio d'aquesta interactuació en la seva organització.
Tom Peters suggereix que per millorar aquesta ràtio, les reunions estratègiques a les empreses es duguin a terme diverses vegades per setmana en lloc de diverses vegades a l'any.
Cita de Mario Andreotti: "Si les coses semblen sota control, és que no estàs anant prou ràpid".
3. Gestió de la Tecnologia:
Internet i la resta de tecnologies associades a la xarxa, ho estan canviant tot. El líder d'una empresa ha d'encarregar directament de la implementació de les noves tecnologies a la seva empresa (per avorrit que sigui).
4. Gestió de les Barreres:
Cita de Frank Lekanne Deprez i René Tissen "Les organitzacions que hem creat s'han convertit en tirans. Han pres control, mantenint-nos encadenats, creant barreres que ens retarden en lloc d'ajudar-nos en el nostre negoci. Les línies que dibuixem en els nostres preuats diagrames d'organització, s'han convertit en murs pels quals ningú pot pujar, penetrar o ni tan sols veure què hi ha més enllà".
Amb aquesta cita, Tom Peters il·lustra el que per a ell és un dels principals problemes de les empreses actuals: la burocràcia i els processos.
Al seu parer, l'única solució per sobreviure en la nova era en què ens trobem, és esfondrar aquestes barreres i redissenyar completament l'estructura i els processos empresarials. Per a això suggereix que la implementació el eBusiness a tots els nivells de les nostres organitzacions pot ajudar en gran manera a aconseguir aquesta comesa.
5. Gestió de l'Oblit:
La nova realitat competitiva, necessita que donem l'esquena a aquells i a tot allò que ens portat fins aquí. Cada líder necessita una estratègia formal, per oblidar el que ha après.
Cita de Dee Hock: "El problema no està en com tenir noves línies de pensament en la teva ment, sinó en com desprendre't de les velles".
6. Gestió Metafísica:
Estan emergint nous valors. Cada vegada ens movem més en un món on els productes i els serveis són eteris. Un líder ha d'estar al corrent d'aquests canvis.
Tom Peters suggereix que el líder d'una empresa sigui també el MIC de l'empresa ( "Metafísic en Cap").
Cita de Kjell Nordstrom i Jonas Ridderstrale (visita enrrollada): "La 'societat de l'excés' té un excés d'empreses semblants, empra gent semblant, amb educació semblant, amb idees semblants, produint coses semblants, amb preus semblants i amb qualitat semblant".
Tom Peters argumenta que les empreses han definit tantes "millors pràctiques" que ara totes actuen de la mateixa manera.
Per Peters el secret està en centrar-se en les experiències que el nostre client obté adquirint el nostre producte. Al meu entendre aquesta és la part més important de la conferència. La "pedra filosofal" de la nova era: centrar-se en Les Experiències, no en els productes.
En el cas Harley Davinson (conferència impartida per Richard Teerlink, President de Harley Davinson) ja ens va quedar clar que l'estratègia per a la reconversió de Harley s'havia basat en vendre experiències, no productes: "Ens centrem en donar al client motius per anar en moto"... I de pas li venem una moto, però l'important és transmetre tot el que emocionalment aconsegueix quan condueix una Harley.
Experiència que transmet Harley: "Estil de vida rebel”
"El que venem és l'habilitat d'un comptable de 43 anys d'vestir-se amb cuir negre, conduir per petits pobles i aconseguir que adolescents tinguin por d'ell".
Peters ho il·lustra amb altres exemples:
- Venda de Joguines: Centrar-se en transmetre la cura dels nens. Venda de roba esportiva: centrar-se en l'assistència a esdeveniments esportius. Venda de plats i coberts: centrar-se en l'experiència de menjar fora de casa.
- Venda d'eines per a jardí: Centrar-se en els serveis de jardineria. Venda de cotxes: centrar-se en la reparació i manteniment d'automòbils.
El secret està en connectar emocionalment amb el client i en centrar-se en la diferenciació enfocada a experiències del client. Òbviament has de disposar d'un bon producte, però el que la Gestió Metafísica pretén és que et centris en l'experiència no en el producte.
7. La gestió de la Oportunitat
Existeixen 2 grans grups oblidats de tota estratègia tant de màrqueting com de producte: les dones i la gent entre 45 i 65 anys. Aquests dos segments ofereixen grans oportunitats per al líder que sàpiga com arribar-hi.
Oportunitat 1: Les dones
Según datos mostrados por Peters, las mujeres toman la decisión de compra del 94% de los productos que forman parte de un hogar, del 92% de los destinos vacacionales, del 66% de los ordenadores personales domésticos, del 68% de los coches. En líneas generales, las mujeres toman la decisión de compra del 83% de todas las compras. Pero son las grandes olvidadas de los directores de marketing. Según datos de Martha Barletta, de Marketing to Women, el 91% de las mujeres piensan que los anunciantes no las entienden y el 58% además se sienten disgustadas con los anuncios que ven.
Per Tom Peters, l'essencial del màrqueting per a dones és ser conscients que una dona no compra una marca, s'adhereix a una marca, passa a formar part d'ella. El més important per a una dona és la connexió amb la resta de dones, i això pot fer-ho a través d'una marca.
El consell de Peters és: "primer connecta les dones entre elles i després conéctalas a la marca". (Quan a una nena li preguntes "¿Com ha anat l'escola? ", El més normal és que et compti amb pèls i senyals com li ha anat el dia i et parli de totes les seves amigues. Quan l'hi preguntes a un nen, simplement respon "M'ha anat bé. ")
La meva opinió personal al respecte, com a dona i com marketiniana és que, certament, som un target oblidat. Oblidat fins i tot per nosaltres mateixes. Perquè confesso que en el pla de màrqueting de Noticias.com no s'inclouen accions especials per captar dones, simplement pensem en global i actuem. I aquest precisament, és l'error que per Peters comet la gran majoria de planificadors. I per tant, és una gran oportunitat per a qui sàpiga veure-la. (Tom bona nota i prometo corregir).
Oportunitat 2: entre 45 i 65 anys d'edat
Les xifres que Peters ens ofereix per il·lustrar aquesta oportunitat, ho diuen tot:
Entre l'any 2000 i l'any 2010, el segment de persones entre 18 i 44 anys, va decréixer un 1%. El segment de més de 55 anys d'edat, creixerà un 21%. És més, concretament, el segment de persones entre 55 i 64 anys, augmentarà un 47%.
Paradoxalment, tot i que els majors de 45 seran un segment majoritari i amb una gran capacitat adquisitiva (totes les seves hipoteques estan pagades), gairebé no hi ha productes (a part dels plans de pensions) que es dirigeixin a ells en concret.
Peters veu aquí una gran oportunitat per a tots aquells líders que sàpiguen com aprofitar-la. El seu consell per fer-ho és centrar-se en les innovacions i en els sistemes de lliurament de la mercaderia.
8. Gestió del Portafoli:
Hem de pensar en cadascuna de les parts comentades en els punts anteriors (els nostres empleats amb talent, els clients, els proveïdors, els líders, els projectes, les iniciatives, etc ...) en termes de portafoli. La pregunta clau és: "¿És el nostre portafoli tan estrany com aquests estranys temps demanen? ". El líder d'una empresa ha de pensar com ho faria una empresa de capital risc: creant i gestionant estratègicament diversos portafolis, no realitzant una estratègia general per a totes les parts implicades.
Cita de Mark Twain que il·lustra d'aquest punt: "El millor espadatxí del món no ha de témer al segon millor espadatxí del món; no, a qui ha de témer és a un ignorant antagonista que mai ha tingut una espasa a la mà; no actua com ho hauria de fer, així que l'expert no està preparat per lluitar contra ell; fa coses que no hauria de fer i acaba sorprenent a l'expert i batent".
Si transposem aquesta cita al món dels negocis, vindria a dir-nos que per fer créixer una empresa es necessita trencar amb cercles viciosos de competitivitat i imitació. Tom Peters proposa que ens preguntem si tenim empleats prou rars com per representar la rara societat actual. Proposa també que establim un coeficient de raresa a la nostra empresa amb una escala de l'1 al 10.
9. Gestió de l'Error:
Equivocar-se és més important que mai en l'època en què vivim. La ràtio d'errors és el millor indicador de la ràpida adaptació d'una empresa al seu temps. Un bon líder ha de "gestionar"Els processos d'error (ho va dir literalment).
Cita de Cyril Northcote Parkinson: "La perfecció només s'aconsegueix en les empreses que estan a punt de col·lapsar-".
O sigui, que en temps on la innovació és un dels pilars de l'empresa, s'ha d'encoratjar el que la gent corri riscos i per tant cometi errors. D'aquests errors sortirà coneixement i encoratjant la creativitat a tots els nivells acabarem trobant allò que realment marca la diferència i que ens catapultarà cap a l'èxit.
10. Gestió de la Causa:
Un bon líder crea un "causa", no un negoci. El negoci funcionarà a partir del moment en què tots els empleats, proveïdors i clients treballin per a una causa comuna.
Cita de Richard Brandson: "Jo mai he pensat en mi mateix com un home de negocis. El que sempre m'ha importat és crear coses de les que em senti orgullós".
Cita de Howard Gardner (principals ments: una anatomia de lideratge): "La clau (potser 'La Clau') del lideratge és la comunicació efectiva d'una història".
11. Gestió de la Passió:
La passió mou muntanyes. Això ens va quedar clar en l'exposició de Peters i també a la de la resta de ponents de ExpoManagement. Si alguna cosa és important en els negocis és la passió dels seus líders i dels seus empleats.
Cita de Napoleó: "Un líder és un venedor d'esperança".
L'entusiasme és contagiós, d'això no hi ha dubte. I Tom Peters traspuava passió durant les gairebé dues hores que va durar la seva conferència.
I ja per acabar, incloc aquest petit esquema que pertany a una de les diapositives de la presentació de Peters:
Les 12 veritats de l'èxit en els negocis
- El talent és la Falta de respecte per la tradició Passió fins a la irracionalitat.
- Creure en "Què és el que estem fent aquí".
- No creure en els "comportaments normals de la indústria".
- Obsessió per la "Acció" ... i menyspreu cap a aquells que "no ho enxampen".
- Velocitat endimoniadament ràpid.
- Anar cap amunt i cap a fora.
- Odi a la burocràcia (odiar la burocràcia amb passió).
- Orientació total cap al client.
- Recompensar els errors.
- Castigar el triomf mediocre.
- Coratge per lluitar sol contra les forces de la "saviesa popular / convencional".
- Clara comprensió del poder de la Marca.
Espero que aquest article et sigui tan profitós com ho va ser per a mi la conferència.
Una abraçada.
Avui s'ha presentat a Manlleu, a la seu que la Cambra de Comerç de Barcelona manté en aquesta ciutat, la Guia de Màrqueting Digital publicada per aquesta cambra i per PIMESTIC.
