Philip Kotler: els 10 principis del Nou Màrqueting

Aquest matí estava treballant en un article sobre els diferents tipus de públic objectiu per a un producte de Turisme Cultural, quan he recordat la conferència que Philip Kotler va impartir a Barcelona a finals del 2004 i de la qual vaig tenir la sort de poder assistir. En aquesta conferència, Philip Kotler ens explicava els 10 principis del Nou Màrqueting i recordo que una de les diapositives que em va impactar va ser precisament una segmentació de públic objectiu que Kotler ens va mostrar a manera d'exemple.

Encara que han passat 4 anys des d'aquesta conferència, rellegint avui aquest resum i veient que el que Kotler proposava continua sent interessantíssim, he decidit publicar-lo de nou i fer-ho amb data d'avui en lloc de entrar-al bloc amb data antiga com he fet amb altres articles que vaig trobant per la xarxa i que donava per perduts.

Així que aquí va:

Philip Kotler - Els 10 principis del Nou Màrqueting - Introducció

Kotler és reconegut com la major autoritat mundial en Màrqueting i és autor de les obres més importants escrites en el camp del màrqueting. Ha estat consultor d'empreses com General Electric, General Motors, IBM, AT & T, Honeywell, Bank of America i Merck. És el pare del màrqueting modern, l' màrqueting 2.0.

Aquest article és el resum de la conferència de Philip Kotler realitzada al Fòrum Mundial de Màrqueting i Vendes, A Barcelona, ​​octubre 2004.

Kotler part de la base que el Màrqueting tal com el coneixem està acabat i ha d'evolucionar a alguna cosa molt més d'acord amb el nostre temps, en què la immediatesa de la informació i la segmentació total, han canviat completament els nostres hàbits de consum.

La productivitat del Màrqueting ha anat decaient amb el temps
Els anuncis en televisió cada vegada tenen menys impacte en l'audiència. Segons un recent estudi, els anuncis tenen un retorn de 32 centaus per cada dòlar invertit.

També la comunicació tradicional per correu té cada vegada una resposta més pobra i encara més el telemàrqueting. Amb la qual cosa, cada vegada és més difícil que el llançament d'un nou producte tingui èxit, ja que la resistència dels consumidors està arribant a extrems que fan que totes les premisses del màrqueting tradicional hagin de revisar-se.

Segons Kotler, una persona, als Estats Units, està sotmesa a entre 3.000 i 5.000 impactes publicitaris, al dia. Amb el que la gent està completament saturada.

• El 60% de les persones entrevistades en l'estudi comentat per Kotler, odia la publicitat i el màrqueting.
• El 70% de la gent, canvia de canal o abandona la televisió, durant les pauses publicitàries.
• El 60% de la gent vol que es limiti la publicitat en general.
• Un 14% de la gent, desitja que es prohibeixi la publicitat.
• Un 41% de la gent estaria disposada a pagar perquè en les emissores de televisió no s'emetés publicitat.
• Un 70% estaria disposada a comprar un producte que els ajudi a eliminar la publicitat de les seves pantalles.

L'altre camp de batalla es troba a les empreses: Què pensa un director financer, sobre el Màrqueting de la seva empresa?

• Menys d'un 57% dels directors financers creuen que la inversió en màrqueting que fa la seva empresa, tingui un efecte positiu en el creixement de la mateixa.
• Un 27% creu que el Màrqueting només és útil com a tàctica a curt termini.
• Un 32% confessa que en moments durs per a una empresa, el primer pressupost que tallaria és el de Màrqueting.

Queda clar que el màrqueting ha de canviar, d'aquí els 10 principis del nou màrqueting

Els 10 principis del Nou Màrqueting que proposa Philip Kotler

Principi número 1 del Nou Màrqueting: Reconèixer que el poder, ara el té el consumidor:

La informació és ubiqua (és a tot arreu al mateix temps) i els consumidors estan ben informats sobre la majoria de productes sobre els quals estan interessats, de manera que la venda s'ha de basar en el diàleg i el màrqueting en "connectar i col·laborar" , no a vendre amb un monòleg i en centrar el màrqueting en "dirigir i controlar" al consumidor. Hem d'oferir als nostres clients millors solucions, experiències més satisfactòries i l'oportunitat de tenir una relació a llarg termini.

Principi número 2 del Nou Màrqueting: Desenvolupar l'oferta apuntant directament només al públic objectiu d'aquest producte o servei.

Aquí Kotler ens va il·lustrar amb una cita de Tony O'Rielly, exCEO de Heinz Foods:

"Busca un nínxol de mercat, i després assegura't que hi ha mercat per a aquest nínxol."

I entre les curiositats que Kotler va mostrar en les seves presentacions em va impactar abans de res la segmentació tan brutal (tant pel vocabulari que utilitza, com per la magnitud), que encara a risc que aquest article hagi de ser partit en 2 per facilitar la lectura, prefereixo citar aquí els diferents tipus de grups de persones que Kotler utilitza en els seus estudis geodemogràfics, ordenats per tipus, no per ingressos anuals:

• Els de sang blava (ingressos de més de 70.000 dòlars)
• Diners i cervell (ingressos sobre els 45.000 dòlars)
• Pells i cotxes familiars (50.000 dòlars)
• Piscina i Jardí (35.800 $)
• Dos o més catifes (31.200 $)
• Joves amb influència (30.400 $)
• Joves apropant-(38.500 $)
• Fans dels microxips (32.200 $)
• Urbanites de la Gold Coast (36.800 $)
• Bohemis diversos (21.900 $)
• Empreses Negres (33.150 $)
• Nous Inicis (24.800 $)
• De la terra de Déu (36.700 $) (suposo que es refereix a terratinents)
• Nous propietaris (25.900 $)
• Carrers i ciutats (17.800 $)
• Els que porten Levi 's (28.700 $)
• El poder Gris (25.200 $) (es refereix a la massa funcionarial)
• Rang i fila (26.200 $) (militars)
• Colls blaus (30.000 dòlars) (treballadors mitjans de la Indústria)
• Americà mitjà (24.400 $)
• Coalburg & Corntown (23.900 $) (traduït ve a ser: miners i agricultors [sector primari])

Encara que sigui com a part d'aquest segon punt entre les 10 característiques del Nou Màrqueting, crec que és la diapositiva que em va deixar més perplexa de totes que vam veure durant les jornades. I és que 21 segmentacions per ingressos i tipus de persona, mai les havia vist ...

Principi número 3 del Nou Màrqueting: Dissenyar les estratègies de màrqueting des del punt de vista del client.

Un cop tenim clar a quin segment ens dirigim amb el nostre producte, Kotler recomana que ens centrem en la proposta de valor que oferim als nostres clients i que dissenyem una campanya de màrqueting orientada a comunicar aquesta proposta de valor, no les característiques dels nostres producte que és el que sol fer normalment.

Per poder descobrir quines coses consideren "propostes de valor" els nostres clients, Kotler aconsella el següent:

• Identificar les expectatives dels nostres clients o potencials clients.
• Decidir per quins d'aquests valors competirem (per exemple, Nike competeix per: guanyar, superar les masses, l'esforç extrem, l'olor de suor ... En canvi New Balace, competeix en el mateix segment, però ho fa amb els valors: acte millora, harmonia interior, l'olor a natura, el desenvolupament espiritual, etc ...)
• Analitzar l'habilitat de la nostra organització per donar aquests valors als nostres clients.
• El missatge que hem de comunicar i vendre, és sobre el valor que transmetem, no sobre les característiques del nostre producte.
• Assegurar-nos que donem el valor promès i que amb el temps anem millorant i ampliant aquest model de valor.

Per animar i orientar els oients, Kotler ens va mostrar alguns exemples de missatges de venda orientats a transmetre el valor que s'ofereix a l'usuari, en lloc d'orientar al producte.

Aquests són alguns d'ells:

• Producte que es ven: litres de pintura per pintar cotxes. Missatge a transmetre: fem realitat cotxes pintats.
• Producte: menjar per a animals. Missatge: salut i augment de pes per a animals.
• Producte: motors dièsel. Missatge: potència que no s'interromp mai.
• Producte: explosius. Missatge: roques fetes molles.

Principi número 4 del Nou Màrqueting: Focalitzar-se en com es distribueix / lliura el producte, no en el producte en si.

Kotler proposa que ens preguntem si podem trobar una forma de redefinir la nostra xarxa de distribució i lliurament, per oferir molt més valor a l'usuari. Algunes empreses ja ho han fet, és el cas de Dell a nivell online i d'Ikea ​​en el món offline.

Principi número 5 del Nou Màrqueting: Acudir al client per crear conjuntament més valor: el paper de l'empresa ha canviat.

Amb el Màrqueting Transaccional (sobre 1950), l'empresa definia i creava valor per als consumidors. Amb el Màrqueting Relacional (des de 1980 fins als nostres dies), l'empresa es centrava en atreure, desenvolupar i fidelitzar els clients rendibles. El nou Màrqueting, o Màrqueting Col·laboratiu (com l'anomena Kotler), s'ha de centrar en col·laborar amb el client perquè junts, creïn noves i úniques formes de generar valor. Per a això proposa que establim diàlegs amb els nostres clients i amb les comunitats de consumidors dels nostres productes.

El màrqueting col·laboratiu pot fer-se des de 2 vessants:

• Oferint una línia àmplia de productes, de manera que el client pugui trobar el que més s'acosta als seus desitjos. Per exemple, 20 colors diferents per a una mateixa peça, o 26 opcions diferents per a uns pals d'hoquei (això és un cas real).
• Tenir-ho tot a punt per adaptar el nostre producte a les necessitats específiques d'un client. L'exemple més clar d'això és la compra d'un ordinador Dell, però Kotler ens va mostrar molts exemples d'empreses online i offline que també realitzen productes de consum normal, a mida del comprador (texans fets a mida, maquillatges, perfums, espelmes, pals de golf, cereals per esmorzar, targetes de crèdit, etc ...)

Encara Kotler també proposa que deixem participar al client en el disseny original dels productes, per exemple a força de demanar consells als clients mentre es desenvolupen els prototips del producte.

Principi número 6 del Nou Màrqueting: Utilitzar noves formes d'arribar al client amb els nostres missatges.

... I sobretot vigilar molt amb els clients insatisfets, ja que Internet permet que es pugui arribar a molta gent, i poden fer molt de mal si no són tractats adequadament.

Pel que fa a les nostres campanyes de màrqueting, Kotler va fer especial èmfasi en el "Permition Màrqueting" (o Màrqueting amb permís), ja que és una bona manera que el client pugui indicar si desitja o no rebre aquest tipus de publicitat i no cal que molestem als que no ho desitgen.

Referent al d'utilitzar noves formes d'arribar al client, va recomanar que en els nostres missatges publicitaris sempre incloguem 3 coses:

• El valor que volem transmetre.
• Informació útil per a l'usuari.
• Una cosa que el diverteixi o que almenys, el entretingui.

I sobre noves formes de fer publicitat, va remarcar la importància de les esponsoritzacions, les mencions dels nostres productes en sèries de televisió o programes d'entreteniment o la seva aparició en festivals, i sobretot, la promoció directa al carrer.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sense arribar a aquests extrems d ' "engany" al possible client, Kotler va exposar alguns exemples de campanyes realitzades al carrer que han donat molt bons resultats:

Campanya de Vespa pels carrers de Los Angeles: Algunes models més o menys conegudes es van passejar durant una temporada pels carrers de Los Angeles, amb aquestes motocicletes, visitant els bars de moda i parlant amb la gent que els freqüentava.

Campanya de Ford per al llançament del Ford Focus: Ford va identificar a 120 persones en 6 mercats clau, i els va deixar fer servir gratuïtament, durant 6 mesos un Focus i material promocional del mateix. Aquesta mateixa pràctica la solen fer les empreses de videojocs amb centenars d'adolescents que gaudeixen gratis dels jocs a canvi que parlin d'ells als seus amics.

Principi número 7 del Nou Màrqueting: Desenvolupar mètriques i analitzar el ROI (Retorn de la Inversió)

Philip Kotler va remarcar la importància de disposar d'un quadre de comandaments que ens ofereixi una visió exacta de com estan evolucionant cada un dels factors que intervenen en el procés de vendes.

Enumero a continuació algunes de les mètriques que Kotler considera indispensables:

Sobre el producte:

• Millores en la qualitat: mesurar quantes millores s'han implementat en els nostres productes.
• Percentatges de vendes dels nous productes
• Benefici generat per producte

Segmentació de clients:

• Satisfacció del client
• Preu mitjà de les vendes a un client
• Nombre de queixes de clients

Sobre els mercats:

• Penetració de mercat
• Quota de mercat
• Increment en vendes
• beneficis

Principi número 8 del Nou Màrqueting: Desenvolupar màrqueting d'alta tecnologia.

Arribats a aquest punt, Kotler ens va advertir que encara que l'alta tecnologia és necessària, no ho és en el mateix grau per a totes les empreses. Tampoc consisteix només en implementar un CRM o un ERP.

Com a anècdota, Kotler ens va il·lustrar amb una graciosa equació: NT + OO = EOO

Organització de Noves Tecnologies + = Car Antic Organització Vell

Els 8 pilars de l'alta tecnologia aplicada al màrqueting són:

• La realització d'anàlisis predictives
• L'automatització de les vendes: l'objectiu és dotar els venedors de poder de negociació. Per això han de conèixer en temps real l'estat de l'estoc, els marges per producte, etc ...
• L'automatització del màrqueting: hi ha molts subprocessos de màrqueting que poden automatitzar: la selecció de noms per a una determinada campanya, la presa de decisió sobre si pots disposar d'un crèdit o no, enviar mostres a un determinat target, etc ...
• La creació de models: enginyeria del màrqueting, el va anomenar Kotler
• La creació de taules de processos: representació gràfica dels processos com el creixement en nous clients, cobrament als clients, facturació, etc ...
• La creació de taules d'acompliment: resultats desglossats per concepte i per persona.
• La direcció de les campanyes
• La direcció dels projectes
• Un nou product management

Kotler posa l'accent en la direcció de les campanyes, dels projectes i dels productes, sobretot perquè s'ha detectat que el principal escull a l'hora d'implementar alta tecnologia, és el desconeixement de l'existència de la mateixa, per part dels professionals del màrqueting. Per aquest motiu la direcció d'aquestes tres seccions sigui clau a l'hora de implementar-la.

Principi número 9 del Nou Màrqueting: Focalitzar-se en crear actius a llarg termini

6 factors clau per crear actius a llarg termini:

• Ser honestos amb la nostra marca
• Ser honestos amb els nostres clients
• Oferir un servei de qualitat
• Mantenir bones relacions amb els nostres accionistes
• Ser conscient del nostre capital intel·lectual
• Crear una reputació corporativa

Kotler va destacar la diferència entre una empresa orientada a beneficis, respecte a una empresa orientada a aconseguir la lleialtat dels clients:

• L'empresa orientada a beneficis: Redueix els costos, substitueix persones per tecnologia, redueix el preu i el valor dels productes, aconsegueix molts clients.
• L'empresa orientada a la lleialtat dels clients: Inverteix en actius de màrqueting, dóna poder als seus empleats utilitzant tecnologia, procura reduir el preu dels productes per premiar al client, indaga com pot donar més valor al seu client, selecciona els clients que aconsegueix.

Principi número 10 del Nou Màrqueting: Mirar el màrqueting com un tot, per guanyar de nou influència en la teva pròpia empresa.

El màrqueting afecta tots els processos d'una empresa i això és el que hem de transmetre a la nostra pròpia empresa.

Les decisions preses en maketing afecten els clients, als membres de l'empresa i als col·laboradors externs. Junts han de definir quin serà el mercat al qual es dirigeix ​​l'empresa. Junts han de descobrir quines són les oportunitats que apareixen al mercat (per això Kotler proposa pensar a mínim en 5 noves oportunitats cada any), i junts van han de descobrir què capacitacions i infraestructura seran necessàries per portar-ho tot a terme.

La intervenció d'aquests 3 factors: els clients, l'empresa i la xarxa de col·laboradors, en el màrqueting de la nostra empresa, és el que ens mostrarà que anem per bon camí i que estem començant a aplicar les regles del Nou Màrqueting.

I amb aquest últim punt, hem acabat el "resum" de la conferència de Philip Kotler en el marc del Fòrum Mundial de Màrqueting i Vendes. La veritat és que la conferència realment va valer la pena i que tots els assistents vam sortir d'ella amb unes ganes enormes de començar a aplicar l'après. El dolent és que costa molt poder concretar accions per aplicar el que s'ha explicat a la pròpia empresa, però almenys Kotler va ser força clar i ens va il·lustrar amb moltíssims exemples.

Enllaços interessants:

Enllaç a no perdre per res del món: Presentació en Power Point d'un seminari de Kotler, en la qual s'inclouen els 10 principis exposats en aquest article. Està en anglès, però és molt bo i molt complet. Philip Kotler

Pàgina web de l'FMMV: Programa i biografies dels ponents - Maketing i Vendes