Richard Teerlink (President de Harley Davidson): Com reinventar una organització

Richard Teerlink ha estat el responsable de la revitalització d'aquesta icona americà que el 1985 va estar a punt de tancar les portes. Invertint en la qualitat del producte, a la satisfacció del client i en el seu capital humà Teerlink va aconseguir tornar a Harley al lloc que ocupa en l'actualitat.

Aquest article està basat en la conferència que Richard Teerlink va impartir a Expomanagement el 21 de maig de 2004 (i que com el meu anterior post, he recuperat del meu arxiu d'articles escrits per Noticias.com i que creia perduts per sempre) Richard Teerling

Als afortunats que vam poder assistir a l'esdeveniment ens va explicar com havia aconseguit elevar la quota de mercat de Harley del 13% (el 1985) al 49% actual i quins canvis havia realitzat en l'organització de la qual per aquell llavors era Director Financer.

El difícil moment de reconèixer els propis errors

Per Richard Teerlink, el més difícil en la reconversió de Harley va ser convèncer els propis directius que calia fer la reconversió.

"Perquè el canvi passi, els primers a canviar han de ser els directius."

A principis dels 80 's, en qüestió de pocs mesos, els Estats Units es van veure envaïts per motocicletes japoneses venudes a preus molt més baixos que les Harley. Els directius i empleats de Harley van pensar que la marca Harley mai podria perdre quota de mercat (gairebé el 60%), van pensar que les motos japoneses no podien ser robustes o de bona qualitat (ni pel seu preu ni pel seu aspecte) i que a més , els americans no comprarien motos japoneses. Les tres premisses van resultar ser falses. En 1985 la seva quota de mercat s'havia reduït a un 13% i Harley Davidson estava prop de la banca trencada.Harley Davidson

Per als directius de Harley havia varies opcions: llençar la tovallola i tancar, invertir en màrqueting i intentar una solució tradicional, o reinventar tota l'organització arriscant-se a fracassar o a aconseguir el major dels èxits. Es van estudiar les 3 i hi ha qui va prendre la primera, el conjunt de l'empresa, al final va optar per la tercera.

Richard Teerlink va insistir que la resistència al canvi és una cosa inevitable, però pot ser reduïda oferint claredat sobre que s'espera i de quines coses canviaran. Normalment la gent no es resisteix al canvi en si, sinó a ser canviats ells mateixos.

Com passar de la supervivència a la renovació

Per Teerlink el secret està en que tota l'empresa ha de passar a treballar per a una causa comuna. Un bon líder és el que aconsegueix que la seva gent treballi per aconseguir uns objectius comuns perquè així ho desitgen ells mateixos, no perquè hagin de fer-ho.

Això s'aconsegueix creant un entorn que promogui 5 factors:

  1. Estar al cas de què passa al món.
  2. Responsabilitat per a cada individu de l'empresa.
  3. Formació i aprenentatge durant tota la vida.
  4. Implicació personal en els projectes.
  5. Estima mutu entre tot l'equip.

En el cas de Harley, la causa comuna per la qual es va decidir lluitar era per convertir una empresa que venia motocicletes en un negoci que ven raons per anar amb moto i en viure la "American Nostàlgia". I ha funcionat.

Quin és el paper d'un líder en la reinvenció d'una empresa

Teerlink comenta que un bon líder ha de preguntar diàriament el següent: ¿Estic posant recursos perquè la gent que treballa amb mi pugui dur a terme el seu treball? Estic segur que els meus empleats poden créixer com a persones i desenvolupar-se?

Per què els treballadors són la major avantatge competitiu d'una empresa

En una empresa és important diferenciar els teus productes i processos amb característiques que els distingeixin dels de la competència. Però la principal diferència entre Logo Harley i una empresa o una altra és el compromís dels propis empleats. Quan els empleats s'identifiquen plenament amb l'empresa es genera gran valor per als clients i aquests ho perceben i també passen a formar part de "la causa" per la qual es treballa.

Estratègies per crear una marca poderosa

Per Steelink hi ha 3 factors clau a l'hora de maximitzar valor percebut per la gent, sobre una marca:

  1. La reputació de qualitat i confiança en la marca.
  2. La reputació que l'empresa guanya diners.
  3. El tenir una gran quota de mercat.

Per aconseguir aquests 3 punts són necessaris 3 requisits:

  1. Conèixer bé el teu negoci (saber exactament a què et dediques).
  2. Conèixer bé al teu client.
  3. Fer atenció al detall.

Cita el Teerlink al RESPECTE "El que venem és l'habilitat d'un comptable de 43 anys d'vestir-se amb cuir negre, conduir per petits pobles i aconseguir que adolescents tinguin por d'ell".

Com atraure nous clients i, al mateix temps, aconseguir la fidelització dels clients antics

Un cop més, Teerlink i Tom Peters van coincidir també en aquest punt. Per a tots dos el secret està en oblidar-se del producte (partim de la base que el producte és bo) i ens centrem en connectar emocionalment amb el client.

Cita de Steerlink: "Dóna-li al client una raó perquè condueixi una motocicleta i s'ho passi bé".

Evidentment que el que es vol és vendre les motocicletes, però tots els esforços de màrqueting es centren en comunicar coses que poden fer i sentir, mentre condueixen o quan viatgen d'un lloc a un altre, amb les seves motocicletes Harley.

Com augmentar els seus guanys en un entorn supercompetitiu

A risc de repetir-me, Teerlink va indicar el mateix que Tom Peters: "el canvi és necessari per adaptar-se a la velocitat hiperlumínica a la qual es mou el nostre entorn ".

No hi ha més remei que envoltar-se de gent que pensi per si mateixa, que sigui responsable dels seus actes i que s'adapti constantment. D'aquí la importància que tots els empleats d'una empresa sàpiguen quina és la missió d'aquesta. Altrament els canvis tindrien objectius diferents en les diferents àrees de la mateixa.

Cita el Teerlink "Hi ha dues veritats inamovibles a la vida: una és que morirem algun dia, l'altra és que canviar és inevitable".

Però Teerlink deixa clar que canviar per canviar tampoc és una cosa bona, s'ha de canviar per alguna raó. Encara que normalment, la majoria dels canvis que es duen a terme en una empresa són per corregir anteriors errors de direcció o de judici.

Per finalitzar ... un parell d'anècdotes que m'agradaria comentar:

Una és un anunci de Harley orientat a transmetre la qualitat i robustesa de les seves motos, alhora que reforça el missatge de la "American Nostàlgia": L'anunci mostra a 3 tiparrones americans, talla XXL, amb les seves barbes i cabells llargs, vestits en cuir i tatxes, i amb els seus Harley aparcades davant. Un text cita: "¿Li vendries a aquests nois una moto defectuosa i que perdés oli? Nosaltres tampoc. Harley-Davidson, les motocicletes... "(.... No recordo la resta ...). Em va semblar boníssim !!!

L'altra va ser un comentari del mateix Teerlink sobre "la pressió que suposa treballar en una empresa on els clients es tatuen la marca en pits i avantbraços"... Realment ha de ser tota una experiència ... Alguna vegada has sentit alguna cosa així per una marca?

0 respostes

Deixa una resposta

Vols unir-te a la conversa?
No dubtis a contribuir!

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *