Entrades

Philip Kotler: els 10 principis del Nou Màrqueting

Aquest matí estava treballant en un article sobre els diferents tipus de públic objectiu per a un producte de Turisme Cultural, quan he recordat la conferència que Philip Kotler va impartir a Barcelona a finals del 2004 i de la qual vaig tenir la sort de poder assistir. En aquesta conferència, Philip Kotler ens explicava els 10 principis del Nou Màrqueting i recordo que una de les diapositives que em va impactar va ser precisament una segmentació de públic objectiu que Kotler ens va mostrar a manera d'exemple.

Encara que han passat 4 anys des d'aquesta conferència, rellegint avui aquest resum i veient que el que Kotler proposava continua sent interessantíssim, he decidit publicar-lo de nou i fer-ho amb data d'avui en lloc de entrar-al bloc amb data antiga com he fet amb altres articles que vaig trobant per la xarxa i que donava per perduts.

Així que aquí va:

Philip Kotler - Els 10 principis del Nou Màrqueting - Introducció

Kotler és reconegut com la major autoritat mundial en Màrqueting i és autor de les obres més importants escrites en el camp del màrqueting. Ha estat consultor d'empreses com General Electric, General Motors, IBM, AT & T, Honeywell, Bank of America i Merck. És el pare del màrqueting modern, l' màrqueting 2.0.

Aquest article és el resum de la conferència de Philip Kotler realitzada al Fòrum Mundial de Màrqueting i Vendes, A Barcelona, ​​octubre 2004.

Kotler part de la base que el Màrqueting tal com el coneixem està acabat i ha d'evolucionar a alguna cosa molt més d'acord amb el nostre temps, en què la immediatesa de la informació i la segmentació total, han canviat completament els nostres hàbits de consum.

La productivitat del Màrqueting ha anat decaient amb el temps
Els anuncis en televisió cada vegada tenen menys impacte en l'audiència. Segons un recent estudi, els anuncis tenen un retorn de 32 centaus per cada dòlar invertit.

També la comunicació tradicional per correu té cada vegada una resposta més pobra i encara més el telemàrqueting. Amb la qual cosa, cada vegada és més difícil que el llançament d'un nou producte tingui èxit, ja que la resistència dels consumidors està arribant a extrems que fan que totes les premisses del màrqueting tradicional hagin de revisar-se.

Segons Kotler, una persona, als Estats Units, està sotmesa a entre 3.000 i 5.000 impactes publicitaris, al dia. Amb el que la gent està completament saturada.

  • El 60% de les persones entrevistades en l'estudi comentat per Kotler, odia la publicitat i el màrqueting.
  • El 70% de la gent, canvia de canal o abandona la televisió, durant les pauses publicitàries.
  • El 60% de la gent vol que es limiti la publicitat en general.
  • Un 14% de la gent, desitja que es prohibeixi la publicitat.
  • Un 41% de la gent estaria disposada a pagar perquè en les emissores de televisió no s'emetés publicitat.
  • Un 70% estaria disposada a comprar un producte que els ajudi a eliminar la publicitat de les seves pantalles.

L'altre camp de batalla es troba a les empreses: Què pensa un director financer, sobre el Màrqueting de la seva empresa?

  • Menys d'un 57% dels directors financers creuen que la inversió en màrqueting que fa la seva empresa, tingui un efecte positiu en el creixement de la mateixa.
  • Un 27% creu que el Màrqueting només és útil com a tàctica a curt termini.
  • Un 32% confessa que en moments durs per a una empresa, el primer pressupost que tallaria és el de Màrqueting.

Philip Kotler-

Els 10 principis del Nou Màrqueting que proposa Philip Kotler

Principi número 1: Reconèixer que el poder, ara el té el consumidor:

La informació és ubiqua (és a tot arreu al mateix temps) i els consumidors estan ben informats sobre la majoria de productes sobre els quals estan interessats, de manera que la venda s'ha de basar en el diàleg i el màrqueting en "connectar i col·laborar" , no a vendre amb un monòleg i en centrar el màrqueting en "dirigir i controlar" al consumidor. Hem d'oferir als nostres clients millors solucions, experiències més satisfactòries i l'oportunitat de tenir una relació a llarg termini.

Principi número 2: Desenvolupar l'oferta apuntant directament només al públic objectiu d'aquest producte o servei.

Aquí Kotler ens va il·lustrar amb una cita de Tony O'Rielly, exCEO de Heinz Foods:

"Busca un nínxol de mercat, i després assegura't que hi ha mercat per a aquest nínxol."

I entre les curiositats que Kotler va mostrar en les seves presentacions em va impactar abans de res la segmentació tan brutal (tant pel vocabulari que utilitza, com per la magnitud), que encara a risc que aquest article hagi de ser partit en 2 per facilitar la lectura, prefereixo citar aquí els diferents tipus de grups de persones que Kotler utilitza en els seus estudis geodemogràfics, ordenats per tipus, no per ingressos anuals:

  • Els de sang blava (ingressos de més de 70.000 dòlars)
  • Diners i cervell (ingressos sobre els 45.000 dòlars)
  • Pells i cotxes familiars (50.000 dòlars)
  • Piscina i Jardí (35.800 $)
  • Dos o més catifes (31.200 $)
  • Joves amb influència (30.400 $)
  • Joves apropant-(38.500 $)
  • Fans dels microxips (32.200 $)
  • Urbanites de la Gold Coast (36.800 $)
  • Bohemis diversos (21.900 $)
  • Empreses Negres (33.150 $)
  • Nous Inicis (24.800 $)
  • De la terra de Déu (36.700 $) (suposo que es refereix a terratinents)
  • Nous propietaris (25.900 $)
  • Carrers i ciutats (17.800 $)
  • Els que porten Levi 's (28.700 $)
  • El poder Gris (25.200 $) (es refereix a la massa funcionarial)
  • Rang i fila (26.200 $) (militars)
  • Colls blaus (30.000 dòlars) (treballadors mitjans de la Indústria)
  • Americà mitjà (24.400 $)
  • Coalburg & Corntown (23.900 $) (traduït ve a ser: miners i agricultors [sector primari])

Encara que sigui com a part d'aquest segon punt entre les 10 característiques del Nou Màrqueting, crec que és la diapositiva que em va deixar més perplexa de totes que vam veure durant les jornades. I és que 21 segmentacions per ingressos i tipus de persona, mai les havia vist ...

Principi número 3: Dissenyar les estratègies de màrqueting des del punt de vista del client.

Un cop tenim clar a quin segment ens dirigim amb el nostre producte, Kotler recomana que ens centrem en la proposta de valor que oferim als nostres clients i que dissenyem una campanya de màrqueting orientada a comunicar aquesta proposta de valor, no les característiques dels nostres producte que és el que sol fer normalment.

Per poder descobrir quines coses consideren "propostes de valor" els nostres clients, Kotler aconsella el següent:

  • Identificar les expectatives dels nostres clients o potencials clients.
  • Decidir per quins d'aquests valors competirem (per exemple, Nike competeix per: guanyar, superar les masses, l'esforç extrem, l'olor de suor ... En canvi New Balace, competeix en el mateix segment, però ho fa amb els valors: acte millora, harmonia interior, l'olor a natura, el desenvolupament espiritual, etc ...)
  • Analitzar l'habilitat de la nostra organització per donar aquests valors als nostres clients.
  • El missatge que hem de comunicar i vendre, és sobre el valor que transmetem, no sobre les característiques del nostre producte.
  • Assegurar-nos que donem el valor promès i que amb el temps anem millorant i ampliant aquest model de valor.

Per animar i orientar els oients, Kotler ens va mostrar alguns exemples de missatges de venda orientats a transmetre el valor que s'ofereix a l'usuari, en lloc d'orientar al producte.

Aquests són alguns d'ells:

  • Producte que es ven: litres de pintura per pintar cotxes. Missatge a transmetre: fem realitat cotxes pintats.
  • Producte: menjar per a animals. Missatge: salut i augment de pes per a animals.
  • Producte: motors dièsel. Missatge: potència que no s'interromp mai.
  • Producte: explosius. Missatge: roques fetes molles.

Principi número 4: Focalitzar-se en com es distribueix / lliura el producte, no en el producte en si.

Kotler proposa que ens preguntem si podem trobar una forma de redefinir la nostra xarxa de distribució i lliurament, per oferir molt més valor a l'usuari. Algunes empreses ja ho han fet, és el cas de Dell a nivell online i d'Ikea ​​en el món offline.

Principi número 5: Acudir al client per crear conjuntament més valor: el rol de l'empresa ha canviat.

Amb el Màrqueting Transaccional (sobre 1950), l'empresa definia i creava valor per als consumidors. Amb el Màrqueting Relacional (des de 1980 fins als nostres dies), l'empresa es centrava en atreure, desenvolupar i fidelitzar els clients rendibles. El nou Màrqueting, o Màrqueting Col·laboratiu (com l'anomena Kotler), s'ha de centrar en col·laborar amb el client perquè junts, creïn noves i úniques formes de generar valor. Per a això proposa que establim diàlegs amb els nostres clients i amb les comunitats de consumidors dels nostres productes.

El màrqueting col·laboratiu pot fer-se des de 2 vessants:

  • Oferint una línia àmplia de productes, de manera que el client pugui trobar el que més s'acosta als seus desitjos. Per exemple, 20 colors diferents per a una mateixa peça, o 26 opcions diferents per a uns pals d'hoquei (això és un cas real).
  • Tenir-ho tot a punt per adaptar el nostre producte a les necessitats específiques d'un client. L'exemple més clar d'això és la compra d'un ordinador Dell, però Kotler ens va mostrar molts exemples d'empreses online i offline que també realitzen productes de consum normal, a mida del comprador (texans fets a mida, maquillatges, perfums, espelmes, pals de golf, cereals per esmorzar, targetes de crèdit, etc ...)

Encara Kotler també proposa que deixem participar al client en el disseny original dels productes, per exemple a força de demanar consells als clients mentre es desenvolupen els prototips del producte.

Principi número 6: Utilitzar noves formes d'arribar al client amb els nostres missatges.

... I sobretot vigilar molt amb els clients insatisfets, ja que Internet permet que es pugui arribar a molta gent, i poden fer molt de mal si no són tractats adequadament.

Pel que fa a les nostres campanyes de màrqueting, Kotler va fer especial èmfasi en el "Permition Màrqueting" (o Màrqueting amb permís), ja que és una bona manera que el client pugui indicar si desitja o no rebre aquest tipus de publicitat i no cal que molestem als que no ho desitgen.

Referent al d'utilitzar noves formes d'arribar al client, va recomanar que en els nostres missatges publicitaris sempre incloguem 3 coses:

  • El valor que volem transmetre.
  • Informació útil per a l'usuari.
  • Una cosa que el diverteixi o que almenys, el entretingui.

I sobre noves formes de fer publicitat, va remarcar la importància de les esponsoritzacions, les mencions dels nostres productes en sèries de televisió o programes d'entreteniment o la seva aparició en festivals, i sobretot, la promoció directa al carrer.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sense arribar a aquests extrems d ' "engany" al possible client, Kotler va exposar alguns exemples de campanyes realitzades al carrer que han donat molt bons resultats:

Campanya de Vespa pels carrers de Los Angeles: Algunes models més o menys conegudes es van passejar durant una temporada pels carrers de Los Angeles, amb aquestes motocicletes, visitant els bars de moda i parlant amb la gent que els freqüentava.

Campanya de Ford per al llançament del Ford Focus: Ford va identificar a 120 persones en 6 mercats clau, i els va deixar fer servir gratuïtament, durant 6 mesos un Focus i material promocional del mateix. Aquesta mateixa pràctica la solen fer les empreses de videojocs amb centenars d'adolescents que gaudeixen gratis dels jocs a canvi que parlin d'ells als seus amics.

Principi número 7: Desenvolupar mètriques i analitzar el ROI (Retorn de la Inversió)

Philip Kotler va remarcar la importància de disposar d'un quadre de comandaments que ens ofereixi una visió exacta de com estan evolucionant cada un dels factors que intervenen en el procés de vendes.

Enumero a continuació algunes de les mètriques que Kotler considera indispensables:

Sobre el producte:

  • Millores en la qualitat: mesurar quantes millores s'han implementat en els nostres productes.
  • Percentatges de vendes dels nous productes
  • Benefici generat per producte

Segmentació de clients:

  • Satisfacció del client
  • Preu mitjà de les vendes a un client
  • Nombre de queixes de clients

Sobre els mercats:

  • Penetració de mercat
  • Quota de mercat
  • Increment en vendes
  • beneficis

Principi número 8: Desenvolupar màrqueting d'alta tecnologia.

Arribats a aquest punt, Kotler ens va advertir que encara que l'alta tecnologia és necessària, no ho és en el mateix grau per a totes les empreses. Tampoc consisteix només en implementar un CRM o un ERP.

Com a anècdota, Kotler ens va il·lustrar amb una graciosa equació: NT + OO = EOO

Organització de Noves Tecnologies + = Car Antic Organització Vell

Els 8 pilars de l'alta tecnologia aplicada al màrqueting són:

  • La realització d'anàlisis predictives
  • L'automatització de les vendes: l'objectiu és dotar els venedors de poder de negociació. Per això han de conèixer en temps real l'estat de l'estoc, els marges per producte, etc ...
  • L'automatització del màrqueting: hi ha molts subprocessos de màrqueting que poden automatitzar: la selecció de noms per a una determinada campanya, la presa de decisió sobre si pots disposar d'un crèdit o no, enviar mostres a un determinat target, etc ...
  • La creació de models: enginyeria del màrqueting, el va anomenar Kotler
  • La creació de taules de processos: representació gràfica dels processos com el creixement en nous clients, cobrament als clients, facturació, etc ...
  • La creació de taules d'acompliment: resultats desglossats per concepte i per persona.
  • La direcció de les campanyes
  • La direcció dels projectes
  • Un nou product management

Kotler posa l'accent en la direcció de les campanyes, dels projectes i dels productes, sobretot perquè s'ha detectat que el principal escull a l'hora d'implementar alta tecnologia, és el desconeixement de l'existència de la mateixa, per part dels professionals del màrqueting. Per aquest motiu la direcció d'aquestes tres seccions sigui clau a l'hora de implementar-la.

Principi número 9: Focalitzar-se en crear actius a llarg termini

6 factors clau per crear actius a llarg termini:

  • Ser honestos amb la nostra marca
  • Ser honestos amb els nostres clients
  • Oferir un servei de qualitat
  • Mantenir bones relacions amb els nostres accionistes
  • Ser conscient del nostre capital intel·lectual
  • Crear una reputació corporativa

Kotler va destacar la diferència entre una empresa orientada a beneficis, respecte a una empresa orientada a aconseguir la lleialtat dels clients:

  • L'empresa orientada a beneficis: Redueix els costos, substitueix persones per tecnologia, redueix el preu i el valor dels productes, aconsegueix molts clients.
  • L'empresa orientada a la lleialtat dels clients: Inverteix en actius de màrqueting, dóna poder als seus empleats utilitzant tecnologia, procura reduir el preu dels productes per premiar al client, indaga com pot donar més valor al seu client, selecciona els clients que aconsegueix.

Principi número 10: Mirar el màrqueting com un tot, per guanyar de nou influència en la teva pròpia empresa.

El màrqueting afecta tots els processos d'una empresa i això és el que hem de transmetre a la nostra pròpia empresa.

Les decisions preses en maketing afecten els clients, als membres de l'empresa i als col·laboradors externs. Junts han de definir quin serà el mercat al qual es dirigeix ​​l'empresa. Junts han de descobrir quines són les oportunitats que apareixen al mercat (per això Kotler proposa pensar a mínim en 5 noves oportunitats cada any), i junts van han de descobrir què capacitacions i infraestructura seran necessàries per portar-ho tot a terme.

La intervenció d'aquests 3 factors: els clients, l'empresa i la xarxa de col·laboradors, en el màrqueting de la nostra empresa, és el que ens mostrarà que anem per bon camí i que estem començant a aplicar les regles del Nou Màrqueting.

I amb aquest últim punt, hem acabat el "resum" de la conferència de Philip Kotler en el marc del Fòrum Mundial de Màrqueting i Vendes. La veritat és que la conferència realment va valer la pena i que tots els assistents vam sortir d'ella amb unes ganes enormes de començar a aplicar l'après. El dolent és que costa molt poder concretar accions per aplicar el que s'ha explicat a la pròpia empresa, però almenys Kotler va ser força clar i ens va il·lustrar amb moltíssims exemples.

Enllaços interessants:

Enllaç a no perdre per res del món: Presentació en Power Point d'un seminari de Kotler, en la qual s'inclouen els 10 principis exposats en aquest article. Està en anglès, però és molt bo i molt complet. Philip Kotler

Pàgina web de l'FMMV: Programa i biografies dels ponents - Maketing i Vendes

És efectiva la publicitat de Google entre els menors de 25 anys?

Si jutgem pels titulars publicats en premsa, sembla que aquesta qüestió és la que més ha preocupat als mitjans que han fet el seguiment del nostre estudi de Eyetracking aplicat a Màrqueting en Cercadors.

La veritat és que en el punt 5 del nostre estudi ens preguntàvem si la publicitat en cercadors seguia sent efectiva, i concloíem que sí, encara indicàvem a manera d'observació que si en una recerca d'alguna cosa concreta (com el nom d'un hotel) segmentábamos els 54 tests per edats, podíem veure que cap de les persones de la franja d'edat de menys de 25 anys havia mirat els adwords laterals.Eyetracking menores 25

els adwords centrals els va mirar gairebé tothom, però els laterals van ser obviats per la gran majoria dels joves que havien participat en l'estudi.

Quan vam preguntar als usuaris menors de 25 anys per què no havien mirat els Adwords laterals, han indicat que no ho havien fet perquè "és publicitat".

Si mirem la imatge que mostro al costat d'aquestes paraules podem observar el fenomen. En aquest cas, es sol·licitava trobar la web del "Hotel Pulitzer Barcelona"I els usuaris podien trobar-la en Google Maps i en el primer resultat SEO. El mapa de calor que observem és el construït a partir gravar la mirada de tots els menors de 25 anys.

El mapa de calor creat a partir de la resta d'usuaris és ben diferent, i mostra fins i tot clics als adwords laterals. (Veure segona imatge)

En l'estudi comentàvem també el fet que en molts casos, els joves consideren que la publicitat no mereix la seva atenció, era un tema important i que valia la pena tractar-lo en més detall en alguna altra ocasió.

Tractem-lo ara amb una mica més de profunditat.

Les teories de la Comunicació Postmoderna

Aquestes teories basen les seves tesis en el fet que el Màrqueting resulta tan omnipresent en la nostra societat (la Societat de Consum), Que certs col·lectius comencen a ser immunes a les comunicacions tradicionals de Màrqueting, com la Publicitat.Eyetracking Hotel Pulitzer

Durante años nos hemos preocupado por cómo afectaría a nuestros hijos el gran número de impactos publicitarios que reciben desde que son niños hasta su madurez (al menos, como madre de 3, para mí ha sido un tema de especial interés y preocupación). Pues bien… parece que no había para tanto. El gran número de impactos publicitarios, sumado a su conocimiento sobre cómo funciona la Sociedad de Consumo, los ha hecho inmunes a una gran parte de la publicidad a la que están sometidos.

I no només són immunes, sinó que fins i tot han aparegut moviments i grups antipublicitat. Persones que qüestionen el comportament consumista propi de la nostra societat, i algunes pràctiques poc ètiques de certes empreses. L'objectiu d'aquests moviments és el de recuperar una vida sense tanta publicitat. Veure per exemple Adbusters.

És la fi de la "era del Màrqueting"?

No, per descomptat. Només és la fi d'algunes activitats de màrqueting i entre elles, d'alguns tipus de publicitat.

Philip Kotler en els seus "10 Principis per al Nou Màrqueting"Parteix de la base que el Màrqueting tal com el coneixem, està acabat a causa de la saturació de comunicacions de Màrqueting i de Publicitat que rebem, i ha d'evolucionar a alguna cosa molt més d'acord amb el nostre temps, en què la immediatesa de la informació i la segmentació total, han canviat els nostres hàbits de consum.

La veritat és que el Màrqueting és tan important en la nostra societat, que com a consumidors, cada vegada tenim més coneixements sobre aquesta matèria. La implicació d'això és que ara, els consumidors estan molt instruïts en Màrqueting i en Campanyes Publicitàries, Relacions Públiques, Màrqueting Directe, etc. I per tant, coneixen tots els instruments i tècniques que s'utilitzen en les comunicacions amb ànim d'atreure la seva atenció, cosa que en certa mesura els fa immunes a elles.

Això provoca que els professionals el Màrqueting hagin de buscar noves formes de comunicació per fer arribar els seus missatges. Això és la Comunicació Postmoderna, ia Internet té un bon camp d'expansió.

Són els adwords una forma de publicitat Postmoderna?

El terme postmodernista es va encunyar en els anys 70 i fa referència a un tipus de societat en què s'evidencia la falta de predictibilitat i una visió erràtica del món que ens envolta, per contraposició a un món basat en la ciència, coneixements objectius, lleis universals i raonament lògic, que era en què es basava el món "modern".

Aplicat al Màrqueting, aquest terme fa referència a un tipus de comunicació orientada satisfer hàbits de consum a nivell d'individu, en la importància de les marques a l'hora de prendre una decisió de compra, la importància d'aconseguir que els individus no se sentin consumidors normals, ia la intromissió creixent de la publicitat en tots els àmbits de la nostra vida.

Ja que per desgràcia, per a una gran part de la societat, el que consumim arriba a definir qui som, des del punt de vista dels anunciants és summament important fer arribar els seus missatges a cada individu, per difícil que sigui. D'aquí que apareguin nous tipus de publicitat i de comunicació de missatges de màrqueting.

En aquest sentit, els adwords, Poden ser considerats Comunicació Postmoderna si tenim en compte que poden arribar a una segmentació gairebé d'un a un. També en el sentit que es fica en moltes de les nostres activitats a internet (en llegir la premsa online, en consultar un cercador, en veure vídeos, etc ...). Així que la resposta a la pregunta inicial és "sí", els adwords poden ser considerats una forma de comunicació de màrqueting postmoderna.

¿Ser una comunicació postmoderna els fa més eficaços?

els adwords no deixen de ser un anunci publicitari en molts casos fàcilment identificable. I per tant, com hem vist en els mapes de calor, els usuaris són capaços de detectar-lo i classificar-lo com publicitat, cosa que els resta eficàcia, sobretot si estan situats lluny d'informació que per a ells és rellevant. Per aquest motiu els adwords centrals siguin més efectius que els adwords laterals.

Pel que fa a la saturació, en aquest estudi hem pogut comprovar que certament, els segments més joves de la nostra població comencen a estar saturats de publicitat i s'han tornat immunes a ella. Tot el que consideren publicitat deixa de tenir interès per a ells. Si poden, ni tant sols miren cap a les zones en què està la publicitat.

Hem pogut veure fins i tot que alguns d'ells, arriben a l'extrem de considerar publicitat dels resultats de Google Maps i tampoc els miren. Per sort, no en tots els casos és així, tal com podem apreciar en el primer mapa de calor que hem mostrat. Mapa que recordo de nou, només correspon a usuaris menors de 25 anys.

Els majors de 25 si van mirar la publicitat lateral, com pot apreciar-se en el segon mapa.

Coneix com Internet ha afectat a les 5 forces de Porter

Internet ha canviat algunes de les bases de les que partia Michael Porter en 1980 quan va publicar les 5 Forces que intervenen l'èxit o el fracàs d'un sector o d'una empresa.
Michael Porter
Al llarg d'aquests últims anys, Porter ha anat modificant i matisant les 5 forces. En aquest article veurem com han anat evolucionant per adaptar-se als nous temps.

Michael Porter estarà a Espanya durant el 12 i el 13 de maig impartint una conferència en el marc de Expomanagement Madrid 2005. Serà un moment immillorable per conèixer de primera mà la seva opinió sobre els canvis que internet està produint en la nostra economia i en les forces que la mouen.

Què són les 5 forces de Porter?

El 1980 Michael Porter va desenvolupar aquest mètode d'anàlisi per tal de descobrir quins factors determinen la rendibilitat d'un sector industrial i de les seves empreses. Per Porter, existeixen 5 diferents tipus de forces que marquen l'èxit o el fracàs un sector o d'una empresa:

  1. La rivalitat entre competidors
  2. L'amenaça de nous participants en el mercat
  3. L'amenaça de productes que substitueixin als nostres
  4. El poder de negociació dels compradors
  5. El poder de negociació dels proveïdors

Quan s'utilitza l'anàlisi de les 5 forces de Porter?

  1. Quan desitges desenvolupar un avantatge competitiu respecte als teus rivals.
  2. Quan desitges entendre millor la dinàmica que influeix en la teva indústria i / o quina és la teva posició en ella.
  3. Quan analitzes la teva posició estratègica i busques iniciatives que siguin disruptives i et facin millorar-la.

Però Internet ha canviat algunes de les bases de les que partia Porter en 1980 per a cada un dels 5 factors. Porter mateix, al llarg d'aquests anys ha anat modificant-les i adaptant-les al món actual.

En aquest article analitzarem les 5 forces i veurem com Internet ha canviat les regles del joc i què hem de considerar si volem seguir utilitzant aquest tipus d'anàlisi.

1. La rivalitat entre competidors:

Porter centra les seves recomanacions en desenvolupar diferències entre els nostres productes i els de la competència, per evitar caure en competir per preu, estratègia que a la llarga acabaria afectant la rendibilitat de les dues empreses.

  • Pero Internet ha permitido que realmente se puedan reducir los costes en empresas cuyos costes están relacionados con la comunicación, con la recepción de información o con la concertación de transacciones. Así que una gran parte de las empresas que han sabido aprovechar las ventajas que les brinda Internet y la tecnología asociada a la red, acaban pudiendo ofrecer precios más bajos y por lo tanto, compitiendo por precio en su mercado. Ante un mismo producto, con dos precios diferentes, la fidelización del cliente sólo influye en la pequeña cantidad de diferencia de precio que el cliente tolerará antes de abandonarnos e ir a la competencia. Internet permite que la rivalidad sea por precio, sin que esto lleve a una guerra donde no haya ganador.
  • Internet també ha provocat que apareguin al mercat gran quantitat de productes que abans només estaven destinats a un mercat local, de manera que encara que el nostre producte fos únic al nostre mercat, ara apareixen productes idèntics al nostre ... així que de nou acabem competint per preu .
  • La relación entre competidores ha cambiado radicalmente con la globalización de los mercados. Los clusters locales especializados en la producción de determinado producto o servicio, hacen que la relación entre empresas competidoras sea colaborativa, con objetivos con miras a desarrollar juntas tecnologías, investigación que hagan subir la productividad y la innovación de las empresas que participan en el cluster. Silicon Valley y Hollywood son los clusters más famosos, pero existen cientos de miles de clusters locales que han cambiado radicalmente la relación entre competidores.

Hi ha informació sobre l'efecte dels clústers locals en la relació entre competidors en diversos articles publicats pel mateix Michael Porter. Al final de l'article citem un d'ells.

2. L'amenaça de nous participants:

L'amenaça que nous participants entrin al nostre Mercat és més gran, quan les barreres d'entrada són baixes, quan les empreses que participen en un mercat no desitgen lluitar contra els nous jugadors i quan un nou jugador té grans expectatives de guanys si entra en aquest mercat. Així que Porter advoca per incrementar les barreres d'entrada en un mercat. Les seves recomanacions són les següents:

  1. Aprofitar les economies d'escala per baixar costos
  2. Crear productes diferenciats i patentar.
  3. Desenvolupar la imatge de marca de l'empresa, perquè als clients els sigui més difícil canviar de marca.
  4. Tancar l'accés als canals de distribució.
  5. Disposar de restriccions per a nous jugadors, dictades per les institucions governamentals.

Però ...

  • Este modelo es válido para mercados estáticos. Internet ha propiciado multitud de mercados dinámicos que no permiten aplicar las recomendaciones de Porter. La consolidación de las empresas puntocom supervivientes al crac del 2000/2001 han cambiado los modelos de negocio y las cadenas de valor. Las puntocom han destruido eslabones de la cadena y han creado nuevos escenarios competitivos en los que han sido aplicaciones asesinas de muchos servicios ofrecidos hasta ese momento sólo por el mundo offline (ejemplo: las bolsas de trabajo online, las páginas web de clasificados de compraventa, las subastas online, etc.).
  • Les externalitats de xarxa, d'altra banda, porten a la creació de monopolis naturals ja que generen processos de retroalimentació positiva que fan que amb cada nou usuari d'un servei aquest tingui més valor per al següent usuari.

3. Les amenaça de l'aparició de productes substitutius:

Porter considera un producte és substitutiu d'un altre, només si reemplaça un producte d'un sector industrial diferent al seu. Per exemple, el preu de les llaunes d'alumini per a begudes, està en funció de les fluctuacions del preu de les ampolles de vidre i de les ampolles de plàstic. Són envasos substitutius, però no són rivals que provenen de la indústria de l'envasat en alumini.

  • La tecnología cada vez más permite la generación de nuevos negocios que hasta ahora eran impensables. Los cambios tecnológicos radicales que estamos sufriendo no permiten realizar ningún tipo de predicción ni análisis previo sobre este punto. Por ejemplo, pensemos en el mercado del ancho de banda: tenemos las conexiones vía cable telefónico, vía satelital, vía red eléctrica, etc… todas aparecidas y desplegadas en un espacio de tiempo relativamente corto. Se hace difícil poder prever y contrarrestar los efectos de este tipo de productos. El usuario cambiará tan pronto como perciba que el coste del nuevo producto es más bajo o cuando obtenga nuevas funcionalidades.
  • Internet a més, habilita altres formes de satisfer necessitats i funcions, creant així nous i inimaginables substitutius.

4. El poder de negociació dels compradors:

Per Porter aquesta amenaça ha de neutralitzar amb una estratègia adequada que persegueixi aquesta finalitat.

  • La veritat és que gràcies a Internet, els clients cada vegada tenen més poder. Encara que vist des del punt de vista de l'empresa tradicional això no és precisament positiu:
  1. Internet incrementa la informació sobre els productes i la realitat del mercat.
  2. Incrementa el poder de negociació perquè proporciona vies més directes al client i elimina baules en la distribució dels productes.
  3. Proporciona un marc immillorable per unir consumidors i realitzar accions de pressió contra determinades empreses quan els clients estan insatisfets.
  4. Per entendre millor aquest punt recomano la lectura del resum de la conferència de Philip Kotler al Fòrum Mundial del Màrqueting i Vendes (Barcelona 2004): Els 10 principis del "nou Màrqueting

5. El poder de negociació dels proveïdors:

Porter centra l'anàlisi d'aquest punt remarcant que el poder dels proveïdors depèn de la importància dels mateixos (pensem en proveïdors que tenen captiu al mercat ex .: Telefónica, Microsoft, etc.).

  • La tendència actual és a tractar els proveïdors com a socis de l'empresa, i compartir amb ells l'objectiu final de satisfer les necessitats dels nostres clients. La relació client-proveïdor està canviant.

Encara que tot el matisat en els comentaris a les 5 forces apunta que Internet ha obligat a les empreses a competir per preu, Internet també ha propiciat que algunes d'elles hagin aconseguit grans èxits en les seves estratègies de diferenciació. Aquestes empreses són les empreses que són forts en:

  • Investigació científica.
  • Equips de desenvolupament de producte amb talent i creativitat.
  • Equips de vendes amb grans habilitats de comunicació i de percepció de les necessitats d'un mercat canviant.
  • Imatge de marca que transmet innovació i qualitat.

Però els riscos associats a la diferenciació també han estat magnificats per Internet:

  • La imitació dels nostres productes per part de tercers que no han invertit en R + D.
  • El gust canviant i impredictible dels clients.
  • Així que com a colofó ​​a l'article diria que Internet ha fet que l'anàlisi de les 5 forces de Porter, tot i ser vàlid en els nostres dies, és molt més complex del que era i amb moltes més variables a tenir en compte.

informació relacionada

Article de Michael Porter sobre els Clústers locals.
Harvard Business Review: Les agrupacions locals

Article resum de la conferència de Philip Kotler sobre el Nou Màrqueting i de l'augment de poder dels consumidors. Philip Kotler: els 10 principis del "Nou Màrqueting"

Informació sobre Expomanagement, Madrid 2005, on Michael Porter donarà una conferència sobre l'estratègia orientada als resultats:

  • L'estratègia orientada als resultats
  • La lògica econòmica de la major rendibilitat
  • Com reconèixer en quin tipus de negocis competeix la seva empresa
  • La importància d'abandonar la competència destructiva i adoptar la competència estratègica
  • Quines són les cinc claus per aconseguir una estratègia efectiva
  • Per què la majoria de les empreses no tenen estratègia
  • Com descobrir l'estratègia correcta
  • Com comunicar i implantar amb èxit una estratègia: passos essencials

http://www.expomanagement.es/congreso/congreso.html