¿Cómo saber quienes son tus competidores en un mercado internacional?

¿Por qué es importante realizar un análisis de competidores?

Uno de los factores clave de éxito de un buen plan de marketing es tener un fuerte conocimiento sobre qué es lo que está haciendo la competencia o nuestras organizaciones de referencia. Qué segmentos atacan, qué experiencias ofrecen, a qué precio lo hacen, qué canales de distribución utilizan etc.

Además de estas variables, también es importante conocer cuál es su posición en Internet, respecto al resto de empresas de su sector. Este es precisamente el objetivo de un benchmark online: determinar tu posición respecto competidores y referentes en el mercado que deseas atacar.

¿Qué es un benchmark online?

Académicamente, el benchmarking es la técnica que consiste en evaluar nuestra posición de forma continuada, y utilizando determinadas variables, respecto la posición de nuestros competidores, así que es necesario elegir las variables por las que vamos a determinar la posición de nuestra organización.

Un buen benchmarking, además de permitir conocer la posición de una organización respecto a sus competidores y referentes, permite también descubrir buenas y malas prácticas. Es habitual encontrar en Internet organizaciones que fuera de la red son competidores fuertes, pero que en la red no lo son. Detectar este tipo de suceso nos puede proporcionar una buena ventaja competitiva.

Cuando trabajamos en mercados internacionales también ocurre que no debemos limitar el análisis de competidores a los conocidos, si no que de debemos buscar también quienes son los compeditores locales.

Algunas de las variables técnicas más utilizadas en el benchmarking online son la posición del sitio web en el ranking de SEMRush, la reputación del dominio del sitio web, la cantidad de visitas que obtienen gracias al SEO o al SEM y la cantidad de páginas indexadas en Google. Las variables no técnicas hacen referencia al público objetivo, a la propuesta de valor de nuestro competidor y a su actividad en las redes sociales. Veámoslo en más detalle a continuación y en los próximos artículos de Marketing Digital Internacional

Empezando el análisis de competidores

En nuestra labor como facilitadoras son muy frecuentes dos situaciones en las empresas con las que trabajamos:

1. Desde Dirección/Gerencia y área comercial, se suele tener muy claro qué empresas son sus competidoras, sin tener en cuenta que pueden existir otras en el mercado local del ese país que no tenían detectadas.
2. A las empresas les cuesta enfocarse en el público objetivo y pensar en los conceptos clave que utilizan sus posibles clientes al buscarlos en Google o en el buscador de su país.

Vamos a dar solución a estos dos puntos viendo lo fundamentales que son para completar el análisis de situación, e ir ampliando la información a lo largo de los capítulos que trataran las diferentes disciplinas del Marketing Digital Internacional.

¿Cómo saber quien compite contigo?

Para el primer punto, pide a tu equipo comercial que haga una lista de los competidores directos e indirectos de tu empresa en un mercado determinado. En el listado, suelen aparecer empresas que llevan muchos años en el mercado, o bien que son de un gran tamaño y compiten por precio etc. Las tienen controladas porque forman parte del conocimiento de la empresa. Pero se les suelen escapar nuevos competidores.

Te proponemos el siguiente ejercicio:

Para ponerte en la situación de un posible cliente en un determinado país, abre una ventana de navegación en incógnito en Chrome o tu navegador preferido. Entra en el Google del país que deseas atacar (por ejemplo Google.fr), ves a configuración y selecciona como localización ese país, y en el apartado de idioma, el que corresponda. Esto te mostrará un Google lo más parecido al de tus posibles clientes en ese país.

Ahora realiza una búsqueda por un concepto clave para tu empresa (puede ser el nombre de uno de tus productos o servicios que comercializáis).

Revisa los resultados que aparecen en la primera página.

¿Aparece tu empresa? ¿Sí? ¿Gracias a un anuncio en Google (SEM), o a un buen posicionamiento natural (SEO, sin anuncio)? Veremos cómo mejorar estos puntos más adelante, ya que es importante que aparezcáis como mínimo en una de las dos modalidades (SEO / SEM).

¿Qué empresas aparecen, tanto por SEM como por SEO? ¿Las conocéis todas? Aquí es donde pueden aparecer competidores que no teníais localizados, y que están demostrando un buen posicionamiento en Internet.

Realiza este ejercicio tres veces más, con conceptos diferentes. Crea una lista con tus competidores y referentes en el país elegido.

Es posible que entre los resultados aparezcan revistas especializadas, Blogs, Marketplaces, y etc. No los pongas en la lista de competidores, pero no los pierdas de vista, es interesante que tu empresa tenga un espacio en estas webs. Utilizaremos esta información cuando hagamos el plan de acción online para entrar en ese país.

¿Cómo realizarán las búsquedas los posibles clientes de ese país?

Para el segundo punto, te preguntamos lo siguiente: Cuando has hecho la búsqueda en el ejercicio anterior, ¿Lo has hecho utilizando conceptos técnicos? Si la respuesta es “Sí”, te recomendamos que hagas este otro ejercicio que te mostramos a continuación.

Cuando el cliente o posible cliente nos hace una consulta sobre nuestros productos o servicios, ¿Qué conceptos utiliza? Haz una lista; aunque consideréis que son conceptos que se apartan de la nomenclatura técnica adecuada en el sector. La realidad es que los clientes no tienen por qué tener ese conocimiento técnico, aunque normalmente lo tengan… puede que al consultar en Google, simplemente utilicen otro tipo de vocabulario.

En este segundo ejericicio realiza la búsqueda en el Google local con esos conceptos más “coloquiales”. Puede que la forma de buscar sea muy diferente en el idioma del país que desees atacar. Habla con tu departamento comercial, pregunta a tus clientes actuales de ese país… necesitas conocer cómo se han las busquedas por tus productos o servicios en ese país. Anota las frases para utilizarlas en el apartado de SEO y de SEM.

Cuando tengas esta lista, elige los 3 conceptos que más comúnmente utiliza tu público, y realiza el mismo ejercicio anterior: búscalos en Google en una página de incógnito en ubicación e idioma de los países en los cuales quieras trabajar.

Amplia la lista de competidores si descubres algo nuevo.

En el próximo artículo te explicaré cómo empezar el análisis técnico de tu situación y la de tus competidores en un mercado internacional.

Mientras tanto te dejo con algunos enlaces relacionados con el análisis de competidores que te pueden ser de utilidad.

• El artículo con el que inicié esta serie de artículos dedicados al Marketing Digital Internacional: marketing digital internacional
• Un artículo que escribí hace un tiempo sobre cómo hacer un benchmark. No es específicamente de marketing digital internacional, pero puede servirte cómo guía para empezar la parte técnica del análisis mientras no tenga el nuevo escrito: cómo hacer un benchmark.
• El enlace a SEM Rush: www.semrush.com. No utilices la herramienta de pago, sólo regístrate y úsalo mientras te deje (unas 10 consultas al día). Sólo paga si realmente ves que lo vas a utilizar cada día.

Nos vamos hablando.

Un abrazo