Hotel vs Portal de Intermediación: gana el Portal… y de largo!

Como he comentado en mi post anterior, durante los meses de diciembre y enero hemos estado llevando a cabo un estudio de Search Marketing orientado a Turismo, utilizando tecnología de Eyetracking. (Leer post anterior)

Pues bien, otra las pruebas que hicimos a los usuarios que testeábamos consistía en solicitarles que buscasen un hotel en Barcelona realizando la búsqueda en Google “hotel Barcelona” (sin comillas).

(Quizás te preguntes por qué les indicamos qué búsqueda era necesario realizar… la explicación es sencilla: para poder realizar los mapas de calor agregando todos los resultados, es necesario que todos los usuarios vean exactamente la misma página, así que en realidad, la búsqueda ya está hecha y la tenemos guardada en local en lugar de estar trabajando en directo contra Google. De esta manera, todos los usuarios ven exactamente la misma página y el estudio puede realizarse en mejores condiciones).

Sigamos…
Una de las cosas que queríamos averiguar al realizar este test era si los usuarios entrarían en un portal de intermediación hotelera o bien elegirían un hotel determinado. Los resultados fueron concluyentes, el 74% de los usuarios se decidieron por un portal de intermediación y sólo un 26% clicó en un resultado que pertenecía a un hotel. Curiosamente, todos los usuarios que clicaron directamente a un hotel, lo hicieron a través de Google Maps.

Mi sincera opinión es que en algunos casos (y pienso que éste es uno de ellos) la motivación de los usuarios testeados no es la misma que la de los usuarios reales. Ésta creo que es la explicación al porqué tanta gente clicó el primer resultado, y poca gente realizó un scroll para ver resultados que quedaban fuera de la pantalla (sólo un 33% ha hecho scroll). Este hecho no invalida el test ya que las grabaciones que no nos parecieron correctas no se han tenido en cuenta, pero relativiza un poco los resultados, sobre todo los estadísticos. Es mejor centrarnos en el análisis cualitativo y conocer por qué clicaron donde lo hicieron.

Así que veamos por qué la gente clicó donde clicó:

Cuando preguntamos a los usuarios por qué habían clicado donde habían clicado, la mayor parte de los que clicaron sobre un portal de intermediación indicaron que lo hicieron sobre ese en concreto porque ya lo conocían.

Las personas que clicaron sobre los hoteles, también indicaron que era porque lo conocían o bien porque habían oído hablar del hotel y sabían que era bonito, o estaba bien situado, etc…

En algunos casos, los usuarios indicaron que era el título del anuncio lo que más les había llamado la atención. Sobre todo el “400 hoteles en Barcelona” de Booking.

En otros casos, ciertas palabras les llamaron la atención, hicieron que los usuarios leyeran el título y el texto adjunto y que clicaran. Este es el caso por ejemplo, de Splendia en el Adword que aparece en 5 posición a la izquierda… un lugar en el que teóricamente casi no hubiera tenido que recibir clics.

El tema de las palabras que llaman mucho la atención y consiguen que la gente fije allí su mirada y clique, merecen una análisis especial… así que de estas palabras hablaremos en el próximo post.

… y otra cosa interesante relacionada con ésta búsqueda: entre los resultados que aparecen en ésta primera página por posicionamiento natural (SEO) sólo aparecen 4 hoteles. Pues bien, 3 de ellos son hoteles a los que hemos hecho nosotros la consultoría para llegar a posicionarse en esta página: el Hotel Púlitzer, el Hotel Axel y el Hotel Royal Ramblas. Es algo de lo que todos los miembros de GEA Internet nos sentimos orgullosos.

Nota posterior: El estudio ya ha sido publicado. Puedes descargarlo aquí: Eyetracking Search Media .