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Cómo hacer un Benchmark

Ayer tuve el placer de impartir la primera sesión de la nueva edición del Curso de Marketing Digital para Industrias Culturales organizado por el SDE (Servei de Desenvolupament Empresarial, del Instituto Catalán de Industrias Culturales).

Este curso consta de dos partes, una parte orientada a conocer cómo debería ser el sitio web de una empresa dedicada a algún tipo de industria Cultural y la otra, dedicada más propiamente al Marketing Digital. Al inicio de esta segunda parte vimos 2 de las principales técnicas de atracción de visitas (el SEO y las herramientas de la Web 2.0). El resto de técnicas se tratarán durante la clase de hoy.

En mi clase de ayer uno de los puntos que vimos fue el Benchmarking y expliqué a los alumnos que no puede hacerse Marketing sin tener en cuenta al mercado y por tanto es básico que sepamos cuál es nuestra posición respecto a las empresas con las que competimos o respecto a empresas análogas a las nuestras.

¿Cómo hacer un benchmark?

Para ello es necesario definir las variables que deseamos analizar, conocer cuál es nuestra posición en base a esas variables, ver cuál es la posición de la competencia, y luego, es ideal plasmarlo todo en un mapa de posicionamiento.

Las variables que yo propongo en mis clases son las siguientes:

Benchmark a nivel técnico:Ficha de competencia/benckmark

  • ¿Cuántas páginas indexadas en Google tienen un sitio web? (se obtiene este dato buscando “site:nombredominio.com” (sin comillas y con el nombre de dominio de quien deseemos analizar) en Google).
  • ¿Qué PageRank tiene un sitio web? (se obtiene desde la barra de Google, cualquier plugin SEO o desde una herramienta online).
  • ¿Cuántas páginas linkean a la página que analizamos? (recomiendo obtener estos datos a partir de los que ofrece Alexa.com).
  • ¿Qué posición ocupa ese sitio web en el ranking de Alexa.com?

Benchmark a nivel de Marketing:

  • ¿Cuál es el público objetivo de esa empresa y qué segmentos ataca a través de su comunicación online?
  • ¿Cuál es su propuesta de valor?
  • ¿Qué acciones de Marketing Digital hemos detectado que realiza dicha empresa? (esto podemos verlo mirando quién linkea a la página [prensa online, blogs, directorios…] y buscando su nombre en Google [veremos perfiles en redes sociales, citas, artículos, etc.]).
  • Qué funcionalidades de su sitio web destacaríamos.

Con esto se obtiene una buena ficha para cada uno de nuestros competidores y también para nuestra propia empresa. Y estos datos nos ayudarán a conocer dónde deseamos estar, dónde deseamos llegar y cómo vamos a hacerlo.

El mapa de posicionamiento que suelo utilizar es una gráfica de burbujas que muestra 3 variables técnicas: el PageRank (el radio de la burbuja), la posición en el ranking de Alexa (ejComo hacer un benchmarke de abscisas) y el tamaño de la página (eje de ordenadas).

La imagen que adjunto es de uno de estos mapas, la otra imagen corresponde a una ficha de competencia (en este caso, corresponde a un teatro).

Ayer prometí a los alumnos que escribiría este post y que colgaría el Excel que había creado a partir de las páginas web de algunas de las empresas que asistieron a la clase, para que lo tuvieran de muestra y no hiciera falta empezarlo desde cero (el gráfico es complicado de hacer, las escalas de los ejes son logarítmicas, los ejes están invertidos de manera que la mejor posición aparezca en la parte superior derecha, y en definitiva no es un gráfico que seleccionando los datos de una tabla aparezca pulsando un botón… de ahí que recomiende a los alumnos utilizar el mío como base para sus trabajos).

En fin… que aquí va la hoja Excel que permite crear el gráfico de benchmarking.
Excel Gráfica “Cómo hacer un Benchmark” para que te sirva de base.

(Si no ves bien el gráfico o las burbujas no son en 3D es porque estás utilizando una versión antigua de Excel. Aunque he guardado el fichero en formato .xls para que todo el mundo lo pueda abrir, en realidad está creado utilizando el .xlsx)

Espero que te sea de utilidad y que ahora ya sepas cómo hacer un buen benchmark.

Si asististe al evento y deseas las diapostivas completas de todo el curso de Marketing Digital para industrias Culturales, recuerda que en breve el SDE te enviará un mail con un enlace a sus servidores desde el que podrás descargarlas.

Un abrazo.

Cómo obtener información sobre los perfiles de las visitas de una página web

Las cosas están cambiando en internet y por suerte, cada vez podemos obtener más información sobre las páginas web que visita la gente y sobre qué comportamientos y qué perfiles tiene la gente que las visita.

Si hasta ahora teníamos pocos sites que realmente ofrecieran información sobre las visitas de una página web cualquiera, éstos últimos meses las cosas están cambiando y tenemos herramientas realmente útiles a la hora de estimar el tráfico de una página web y a la hora de conocer las características de las personas que visitan esa web.

Analicemos algunos de estos nuevos servicios:

El nuevo Alexa: A principios de abril Alexa cambió su interface y pasó a proporcionar muchos más datos sobre las páginas que aparecen en su índice. Ahora por ejemplo, podemos saber hacia qué páginas navega la gente que sale de un site, o bien qué páginas traen tráfico a una página web. También por qué palabras se posiciona una página y las páginas que contienen links a ese site. Pero lo más interesante, aunque no lo ofrece para todas las páginas es información sobre las vistas (edad, sexo, nivel formativo, lugar desde el que se conectan, etc.) Toda esta información la obtiene del registro que la gente rellena al descargarse la barra de Alexa. Aquí podemos ver, por ejemplo, el perfil demográfico de las visitas de Softonic: http://www.alexa.com/siteinfo/softonic.com

Quantcast: La información que provee Quantcast es parecida a la de Alexa pero más completa, por ejemplo, podemos obtener información sobre la raza de las visitas, si hay niños que visitan el portal, el nivel de ingresos de las visitas, etc… Quantcast funciona sobre todo para Estados Unidos. Para ofrecer datos fiables Quantcast invita a los sites a que instalen un pequeño código en sus páginas que a su vez instala una cookie en los usuarios y que permite realizar el seguimiento de su navegación en los sites que Quantcast tiene asociados y una estimación para los que no tiene asociados. Esta es la ficha para Softonic en Quantcast (Softonic no es un site asociado, pero aún así la información es realmente interesante): http://www.quantcast.com/softonic.com

Compete: Este es un servicio realmente interesante. Funciona de forma muy parecida a Alexa y también utiliza una barra para recabar los datos de la navegación de los usuarios de una página web, aunque también utilizan los logs de ISP norteamericanos para conocer qué visita la gente y cómo lo hace. Como en el resto de servicios que utilizan datos de ISP norteamericanos, los datos que ofrecen son poco realistas para sites españoles, aún así, aquí podemos ver la ficha de Softonic: http://siteanalytics.compete.com/softonic.com/

Google Ad Planner: Este es un nuevo servicio de Google que sirve para que las agencias podamos planificar campañas en sites asociados a Google, aunque también ofrece información sobre sites que no lo están. La información no es tan detallada como en los casos anteriores, pero al menos ofrece información a la que hasta ahora no podíamos acceder. Todas las planificaciones pueden hacerse para diferentes países y España es uno de ellos. www.google.com/adplanner

Los cuatro servicios son interesantes tanto a la hora de realizar un benchmark de posicionamiento de algún site (sobre todo si el site es internacional), como a la hora de planificar una campaña publicitaria teniendo en cuenta las características demográficas del público objetivo de la campaña.