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Cómo pasar de vender productos a vender soluciones

En el entorno cambiante en el que vivimos en la actualidad, es necesario que las empresas innoven con todos los recursos de los que disponen. Uno de estos recursos es el Modelo de Negocio (el sistema por el que una empresa crea valor, ofrece ese valor a un público objetivo determinado y recoge del valor en forma de ingresos). Innovar en del Modelo de negocio es una capacidad de las empresas llamada Business Model Innovation (BMI). El objetivo del BMI es disrumpir el mercado creando un modelo que dé una ventaja competitiva a la empresa.

Cuando lo que la empresa desea no es disrumpir, si no sobrevivir a una disrupción de un competidor, a ese proceso se le llama Business Model Adaptation (BMA) y consiste en cambiar el modelo actual para adaptarse al nuevo entorno.

Uno de estos cambios en el modelo de negocio que muchas empresas están llevando a cabo para poder sobrevivir en el entorno actual, es pasar de vender productos a vender soluciones. A este tipo de Modelos de Negocio en inglés se les llama Outcome-Based Business Models… en castellano es complicado ponerle un nombre que transmita lo que realmente es… así que lo llamamos Modelos de Negocio Basados en Vender Soluciones en lugar de productos. El objetivo final es incrementar la facturación y mantener una relación más estrecha con tus clientes actuales (conseguir clientes cautivos).

Ejemplos de “cómo vender productos a vender soluciones”

Ejemplo B2B (de empresa a empresa): el ejemplo de libro es el de Xerox y cómo pasa de vender fotocopiadoras a vender el servicio de cobrar por fotocopias, a partir de las máquinas que las empresas alquilan por un módico precio e instalan en sus oficinas. Pero también es el cambio que hizo Amazon a principios de los años 2000… pasó de ser una tienda de libros a una solución integral para escritores, y luego para todo tipo de empresas.

Ejemplo B2C (de empresa a consumidor): somos una clínica veterinaria y pasamos de vender consultas sueltas a una tarifa plana mensual para animales que requieren tratamientos especiales. Otro ejemplo relacionado con animales… vendemos comida para gatos y sabemos que cada dos meses nuestros clientes van a comprar un saco de pienso de 5 Kg. Les ofrecemos una tarifa plana anual y les enviamos cada dos meses, de forma automática, el pienso para su gato para que no tengan que preocuparse por hacer la compra. Podemos hacerlo con un ligero descuento para motivar a los clientes. En el sector turístico el cambio ya se ha realizado hace años… no se venden productos, se venden experiencias.

En qué consiste el cambio de “vender productos a vender soluciones” exactamente:

Dejar de vender productos para vender soluciones, no es fácil de hacer, así que cuando una empresa lo consigue con éxito, normalmente alguien escribe un caso. Pues bien, hoy estaba leyendo uno de estos casos, y me ha parecido interesante compartir cómo lo hicieron, por si puede servir de inspiración a alguno de los lectores y lectoras de este blog. Aquí va un pequeño resumen:

Desde el punto de vista del proveedor: éste pasa de un modelo basado en hacer dinero vendiendo un producto, realizando su mantenimiento y vendiendo recambios, a ganar dinero en función de si su producto consigue o no los resultados que el cliente desea. El producto, el mantenimiento y los recambios pasan a ser gastos. Los ingresos dependerán de la viabilidad de la solución.

Desde el punto de vista del cliente: éste pasa a depender de un proveedor con el que va a tener una relación casi de dependencia, va a ser muy complicado cambiar de proveedor. Su modelo de negocio y el del proveedor deben alinearse.

Cómo se hace el cambio

El cambio requiere tres fases:

Fase 1 de: “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones”

Definición de la nueva propuesta de valor: en esta fase hay que identificar las oportunidades en la creación de valor con nuestros clientes. Hay que buscar oportunidades que sean ganar-ganar (win-win) y evaluar los beneficios potenciales que podría reportar para nuestra empresa. También hay que determinar qué productos van a convertirse en servicios y cómo encaja esto en la estrategia de nuestro cliente. Es un factor clave de éxito el hecho de haber escuchado muy bien a los clientes y entender claramente qué es lo que necesitan solucionar. El feedback de nuestro departamento comercial será decisivo en esta fase. Hay que escuchar atentamente al cliente y a nuestros comerciales.

Fase 2 de: “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones”

Descripción de cómo se va a proveer el servicio al cliente. Esta fase tiene dos procesos clave bien diferenciados:

  • El diseño del servicio: diseño de la arquitectura de valor, diseño de todos los procesos y la adaptación de los productos que van a ser convertidos en servicios.
  • El diseño de la relación con el cliente: análisis de los riesgos, diseño de los indicadores de medición del rendimiento (KPI, por Key Performance Indicators) y la creación de los contratos que van a regir la relación con el cliente.

Fase 3 de: “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones”

Ejecución del servicio y control del resultado final: esta es la fase en la que se realiza la instalación de la solución para el cliente y se refinan todos los procesos para explorar oportunidades de mejora. También en esta fase es necesario formar a nuestro equipo en ventas para pasar a vender soluciones con efectividad. Así mismo, durante esta fase se implementan los mecanismos de control y se analiza si la distribución del valor entre nosotros y el cliente es justa (si realmente la relación con el cliente es de win-win).

 

Espero que este resumen te haya sido interesante e inspirador.
Si deseas más información sobre “Cómo pasar de vender productos a vender soluciones” aquí van algunos enlaces que te pueden interesar:

Seguimos en contacto!

Un abrazo

Montse.

Qué son las capacidades dinámicas y para qué sirven

Las capacidades dinámicas son las distintas habilidades, procesos, procedimientos, estructuras organizativas, reglas de decisión y disciplinas que permiten la detección y captura de las oportunidades que aparecen en una empresa. Esta es la definición académica. Espero que la entiendas. Si no, sigue leyendo, por favor.

Las capacidades dinámicas permiten a las empresas crear, implementar y proteger los activos intangibles que, a largo plazo, van a permitir un rendimiento comercial superior. De ahí que sea importante detectar en tu empresa cuáles son estas capacidades y que las fomentes. Las empresas con fuertes capacidades dinámicas son mucho más emprendedoras y se adaptan mejor a los cambios en el mercado.

Cuando intentamos entender qué es un modelo de negocio y utilizamos la definición de Osterwalder decimos que un negocio es un sistema por el cual, con unos recursos, somos capaces de crear valor para un segmento de mercado y luego somos capaces de recoger ese valor en forma monetaria. Pues bien, dentro de estos recursos es dónde se encuentran las capacidades dinámicas.

Pero no son las únicas…

¿Por qué las llamamos capacidades dinámicas?

Pues por contraposición a las capacidades no dinámicas. Las dinámicas permiten cambiar, hacer evolucionar la empresa. El resto de las capacidades de una empresa permiten que opere con normalidad, y obviamente son igual de importantes que las dinámicas. Es sólo que disponer de capacidades dinámicas en entornos en pleno movimiento como el actual, se ha convertido en una ventaja competitiva. De ahí que ahora estemos hablando de esta capacidad.

Tipos de capacidad dinámica

Hay tres tipos de capacidad dinámica:

  1. La capacidad de saber detectar las oportunidades y las amenazas.
  2. La capacidad de saber aprovechar las oportunidades.
  3. La capacidad de mantener, combinar y hacer crecer los activos tangibles e intangibles de nuestra empresa.

Entre ésta última se encuentra la que es estudio de mi doctorado: la capacidad para adaptar un modelo de negocio cuando esto es necesario. Mi pregunta de investigación es “Si todo el mundo sabe que cuando el mercado cambia,  las empresas también tienen que cambiar. ¿Por qué hay empresas que no cambian y mueren?”

Obviamente las respuestas son múltiples y no todas se encuentran el campo del “management” algunas de ellas se explican desde el punto de vista del comportamiento psicológico de las personas (la aversión al riesgo, el miedo al cambio, el miedo al fracaso, etc.). En mi caso, de momento me limito a analizarlas desde el punto de vista empresarial y volviendo a las capacidades dinámicas, me estoy centrando en la capacidad de “Business Model Adaptation” es decir, la capacidad de cambiar y adaptar el modelo de negocio de una empresa para adaptarse a los cambios de su entorno.

En el momento en el que vivimos con Amazon y Alibabá desplegándose por todo el mundo, en el que la Tierra es plana y el mercado casi infinito, y en el que toda la información puede digitalizarse, me parece fundamental que alguien ayude a las empresas a adaptarse, en lugar de “vender humo” e intentar que las empresas sean disruptivas y que sean ellas quienes gracias a la innovación, rompan y transformen los mercados. Me parece poco realista que las PYMES de nuestro país vayan a poder sobrevivir siendo disruptoras… me parece más acertado ayudarlas a desarrollar la capacidad de adaptación.

Bien, no me alargo más. Este artículo sólo pretendía explicar un poco mejor qué son las capacidades dinámicas (Dynamic capabilities), y que esta reflexión te ayudará a pensar cuáles son las de tu empresa o las de tu persona. ¿Eres capaz de detectar oportunidades y amenazas? (o puesto de otra manera ¿tienes tiempo para detectar oportunidades y amenazas?) y ¿eres capaz de recombinar los recursos de tu empresa para aprovechar esas oportunidades?

Espero haber conseguido la reflexión.

Encontrarás más información sobre las capacidades dinámicas aquí. Es un artículo cerrado del mejor especialista en capacidades dinámicas. Sólo con leer el abstract ya te será de utilidad. Si tienes manera de conseguir el artículo entero, te encantará.

Si quieres saber más sobre modelos de negocio, hay dos artículos míos que te pueden ayudar:

  1. Sobre la diferencia entre estrategia y modelo de negocio
  2. Sobre si han cambiado o no los tipos de modelo de negocio

Seguimos hablando

Un abrazo

 

 

¿Cuál es la diferencia entre Modelo de negocio y Estrategia?

Tanto cuando ayudo a las empresas a adaptar sus modelos de negocio al entorno actual, como cuando imparto la asignatura de creación de un Plan Estratégico para Internet, me doy cuenta de que mis interlocutores confunden estos dos términos: Modelo de Negocio y Estrategia. También confunden Estrategia con Tácticas… pero ya aclararemos estos dos últimos términos en otro artículo. En éste nos vamos a centrar en ¿cuál es la diferencia entre Modelo de Negocio y Estrategia? Con estos dos conceptos claros en mente, podremos avanzar en la reconversión de nuestro negocio actual con más facilidad.

Para ir directos al grano y por si no deseas leer todo el artículo, de forma sucinta, “Modelo de Negocio” hace referencia a la lógica de una empresa, a la forma en la que opera y en cómo crea valor para sus accionistas. En cambio, “Estrategia” es la elección del modelo de negocio con el que la empresa va a competir en su mercado. O sea, el modelo de negocio que utilices depende de la estrategia que desees realizar.

Vamos ahora a desarrollar un poco más ambos conceptos para que te queden más claros:

¿Qué es un Modelo de Negocio?

El origen de la expresión “Modelo de Negocio” lo encontramos en Peter Druker en los años 80, pero el término ha evolucionado muchísimo los últimos 20 años con la aparición de internet y con la necesidad de adaptación de las empresas a este nuevo entorno. Una definición actualizada es:

“Modelo de Negocio es la representación de la arquitectura de valor de un negocio que muestra cómo una empresa o una organización puede ofrecer una propuesta de valor a determinados segmentos de mercado, cómo define la estructura de la cadena de valor que se necesita para poder ofrecer esa propuesta y cómo define los mecanismos de captura del valor que la empresa u organización va a utilizar para generar sus ingresos”.

Por si no te queda claro:

Las funciones de un modelo de negocio son:

  • Articular la propuesta de valor de la empresa. O sea, definir qué ofreces que te hace único.
  • Identificar los segmentos de mercado que la empresa desea atacar.
  • Definir la estructura de la cadena de valor interna que va a necesitar para ofrecer la propuesta de valor y estimar el coste de mantenimiento de la estructura. O sea, y con palabras llanas, qué necesita para ofrecer su propuesta de valor y cuánto va a costar.
  • Definir la arquitectura de captura de valor y estimar los beneficios que obtendrá al capturar el valor. O sea, cómo obtendrá los ingresos y cuáles van a ser.
  • Cuál será su posición respecto a la competencia.

Desde mi punto de vista, la mejor forma para representar un Modelo de Negocio es con un Canvas (imagen adjunta y enlace al pie de artículo). Aunque la parte de la competencia queda un poco coja en un Canvas y es mejor tratarla a parte (enlace en el pie del artículo sobre cómo hacer un análisis de competidores).

Modelo de Negocio

¿Qué es una Estrategia?

Es la creación de un plan que te llevará a conseguir tus objetivos. No es el plan, son las decisiones que deberás tomar para crear el plan. Estas decisiones también incluyen en plan de contingencia, es decir, qué harás en caso de que tu competencia haga algo o algo cambie. El modelo de negocio forma parte de ese plan. O sea, primero decides cuál será tu estrategia y luego eliges el modelo de negocio que más te conviene. Lo que pasa es que muchas veces es más fácil decidir cuál será tu estrategia cuando pones sobre un papel los diferentes modelos de negocio que puedes elegir, de ahí la confusión. También ocurre que a veces, las pequeñas empresas tienen modelo de negocio, pero no siguen ninguna estrategia (esto es malo, obviamente… pero así es la realidad).

Espero haberte sido de utilidad y que ahora tengas más claro cuál es la diferencia entre Modelo de Negocio y Estrategia.

 

Encontrarás más información en estos enlaces:

  • Evolución de las definiciones de Modelo de Negocio y los componentes que lo forman en este artículo de Zott, Amit y Massa: Qué es un Modelo de Negocio
  • Mi modelo sobre cómo hacer un análisis de competidores en internet: Cómo hacer un análisis de competidores
  • Sobre Modelos de Negocio y cómo utilizarlos para ganar a tu competencia en este artículo de Ramón Casadesús y Joan Ricard: modelos de negocio para competir
  • Enlace en el que encontrarás un vídeo explicando cómo utilizar un Business Model Canvas y un formulario para que te descargues de forma gratuita la versión oficial del modelo: Business Model Canvas

Si necesitas ayuda personalizada para adaptar tu modelo de negocio a la estrategia que decidas, no dudes en contactarme.

Nos hablamos.

Un abrazo.

 

¿Han cambiado los tipos de modelo de negocio online?

La adaptación del modelo de negocio de una empresa a lo largo del tiempo es un factor clave para la supervivencia de dicha empresa, a medio y largo plazo. Pero ¿los tipos de modelo de negocio en internet han cambiado desde 1992 cuando se creó el primer sitio web, hasta nuestros días?

Tipos de modelo de negocioTodo depende de que clasificación utilicemos.

Con una clasificación general como la de las “4C” de Wirtz, Schilke y Ullrich (2010) (la de la imagen junto a estas líneas) observamos que las tipologías no han cambiado. Los negocios que se crearon a finales de los 90 y los negocios creados durante 2018, pueden ser clasificados en uno de estos cuatro tipos:

  1. Negocios orientados a la creación/selección/compilación de contenidos (prensa online, blogs, youtubers, etc.)
  2. Negocios orientados al comercio electrónico tanto si cierran transacción como si no (Amazon, eBay y cualquier tienda online)
  3. Negocios orientados a dar contexto a la información (este es el caso de Google, por ejemplo)
  4. Negocios orientados a dar servicios de networking (Facebook, Linkedin, etc.).

Aunque hay algunos cuyo modelo es híbrido, como por ejemplo Youtube, que a la vez da contexto a contenidos, pero incluye también funciones de red social. Lo mismo podría decirse de Instagram si lo consideramos más que una red social.

Por otro lado, y volviendo al principio de este artículo, los negocios debe ir adaptando su modelo a medida que pasa el tiempo, este es el caso por ejemplo de Amazon, que empezó en 1994 como tienda online de libros, poco a poco fue incorporando su comunidad de lectores que enriquecían las fichas de los libros, luego pasó a comercio electrónico de todo tipo de producto y finalmente combina su comercio electrónico con un marketplace. Utilizando el modelo de las “4C” parece cómo si no hubiese cambiado, pero lo cierto es que dentro de lo que los autores del “4C” consideran comercio electrónico, hay todo un mundo de subtipos de modelo de negocio… pero profundizar en este tema lo dejaremos para otro artículo.

Por si te interesa el tema de los arquetipos de los modelos de negocio, te dejo esta tabla bajo estas líneas que es la que utilizo en clase cuando los explico el modelo de las “4C” y los factores clave de éxito de cada tipología, así como las diferentes fuentes de ingresos que pueden utilizar dichos negocios. (Sí, está en inglés… pero es que esta clase la imparto en inglés).

Tipos de modelo de negocio

 

Espero que la información te sea de utilidad.

Aquí encontrarás en artículo en el que los autores de “4C” explican su modelo: “4c” Business Model Archetypes

Nos vamos hablando.

Besos.