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La importancia del branding online

Si tu página web tiene por objetivo conseguir contactos comerciales y si lo que vende tú empresa no son productos si no servicios, el branding online debe ser tu prioridad.

¿Qué es el branding online?

Llamamos “branding online” o “online branding” a la gestión de la reputación de una marca/persona en internet, utilizando las herramientas propias del marketing digital.

¿Por qué el branding online es tan importante? (especialmente para los prestadores de servicios)

Cuando lo que se desea vender no es un producto tangible, el cliente debe decidir en función de la información disponible sobre ese servicio, sea en tu web o sea en la de terceros. La reputación que hayas creado alrededor de tu empresa es lo que acabará decidiendo la venta.

EL branding online y las técnicas básicas del marketing digital.

El SEO

Más de un 90% de las búsquedas en la internet española se realizan desde Google (Fuente: Global Stats) así que la principal herramienta para gestionar tu branding online es el SEO (posicionamiento natural en los buscadores).

Busca tu marca, el nombre de tu empresa, el nombre de algunos de tus directivos y gestiona bien la imagen que estás ofreciendo en Google.

Orienta el sitio web a los clientes, no a los productos

Me explico: este es uno de los principios del marketing relacional, la orientación a cliente, por contraposición a la orientación a producto. Para ello, divide tus clientes en 3 ó 4 segmentos de mercado, y en tu sitio web, crea una zona para cada uno de ellos. En estas zonas, utiliza su vocabulario, imágenes en las que se pueda sentir reflejado y habla de sus necesidades y preocupaciones. Explica cómo tus servicios, o tus productos pueden resolverlas.

Ejemplo 1: www.dell.es –> observa como separan empresas de particulares.

Ejemplo 2: www.tnc.cat –> observa como crean secciones para “escuelas”, “empresas”, “universidades”, etc.

Los testimonios de tus clientes

No importa lo que tú digas sobre tu marca, cualquier cosa dicha por uno de tus clientes tiene mucha más credibilidad. Así que utiliza los testimonios de clientes que tengas fidelizados para transmitir la imagen de marca que deseas mostrar a tus futuros clientes.

Los testimonios los puedes publicar en tu web y en las redes sociales.

Las relaciones públicas son útiles

Utilízalas para lo siguiente:

  1. Para mejorar el SEO. Un enlace a tu sitio web, publicado en prensa online, mejora tu posicionamiento en buscadores. Así que no olvides incluir links hacia tu web en las notas de prensa que envíes a los medios.
  2. Para mejorar el branding. Crea una sección del tipo “qué dice de nosotros la prensa” y cada vez que publiquen algo sobre tu empresa, cítalo en esta sección y linkea la fuente. Como en el caso de los testimonios, la prensa es mucho más creíble que cualquier cosa que puedas decir tú en la web. Publícalo también en las redes sociales.

Las redes sociales y el online branding

Utiliza las redes sociales para transmitir tus valores de marca y aprovecha tu sitio web para mostrar las estadísticas de “followers”, “likes”, o lo que sea… (siempre que sean buenas :-)

Realiza un buen benchmark antes de empezar

Es importante que sepas qué es lo que está transmitiendo tu competencia, cómo lo hace, y qué resultados está obteniendo.

Aquí encontrarás un artículo que escribí sobre “Cómo hacer un benchmark”. Puede serte de gran utilidad.

Google Analytics también te ayudará

Revisa el ratio de rebote de tu página de inicio (lo verás en Google –> informes –> Comportamiento –> Contenido del sitio –> Todas las páginas). El ratio de rebote de un sitio web corporativo no debería superar el 35% de las visitas. Si lo superas, revisa el diseño, la usabilidad, la velocidad del sitio y el contenido de la página de inicio. No te rindas hasta conseguir el 35% o menos.

(El ratio de rebote indica el porcentaje de usuarios que entran en nuestro sitio web y lo abandonan sin navegar por ninguna página. Aquí encontrarás un artículo sobre cómo bajar Ratio de Rebote de un sitio web)

Toma control de la gestión de la reputación de tu marca (tanto si es la de tu empresa como si es tu marca personal), y no dejes que sea el azar quien decida cuál es la imagen que proyectas.

Ánimos!

Nos hablamos.

 

 

Del 19 al 23: El Juliol de la UB dedicado al Marketing Digital Turístico

Este próximo 19 de julio, en el marco de las jornadas formativas la Universidad de Barcelona llamadas “els Juliols”, se inicia interesantísimo curso dedicado al Marketing Digital Turístico en el que tengo el placer de participar.

Este curso consta de 4 sesiones dedicadas todas ellas al Turismo y a Internet y ha sido organizado por el Director del Máster en eTourism del CETT.

Las jornadas tienen como objetivo estudiar la combinación de las técnicas tradicionales de comercialización turística con las técnicas más avanzadas que se llevan a cabo a través de Internet. Se tratarán temas tan diversos como la posición del Turismo en un mercado globalizado, cómo debería ser el sitio web de una empresa turística, cómo atraer tráfico a un sitio web turístico, cómo convertir las visitas en contactos comerciales o en clientes y cómo fidelizar a los clientes gracias a estrategias online.

Mi participación será el día 20 de julio, en el apartado dedicado a la conversión de visitas. En mi clase veremos las principales técnicas que nos ayudarán a maximizar la conversión de visitas en clientes cuando llegan al sitio web de una empresa turística, así como algunos casos reales en los que la mejora de la usabilidad y la persuasión de un sitio web ha duplicado el número de reservas realizadas directamente a un hotel. También veremos la analítica web aplicada al incremento de la conversión.

Para más información sobre el curso así como para conocer todas las ponencias (que desde mi punto de vista, son absolutamente interesantes e imprescindibles): Marketing Digital para empresas turísticas .

Nos vemos en la Universidad de Barcelona.

La venta online en el sector hotelero y revenue Management en HotelTrack’08

El próximo 21 de octubre se llevará a cabo HOTELtrack´08 en el marco de HOSTELCO. Este seminario lo organiza IDTrack y a juzgar por su programa promete ser interesante:

  • Evolución y aplicación práctica del revenue management en el sector hotelero. Montserrat Cano de Sol Meliá
  • Estrategias para la implementación del Yield Management en un hotel. Sonia Prieto de NH Hoteles
  • Ventajas y desventajas en la implementación de un ERP en una cadena hotelera. Bernat Real de HOTELS VIVA
  • Mesa de debate: ¿el revenue management es el futuro para las pequeñas y grandes cadenas hoteleras? moderada por David Peguero Manzanares de CETT Consultores
  • La importancia del sello de calidad en el canal online. Miguel Mirones del ICTE – Instituto para la calidad turística española
  • Mayor aproximación a los clientes: comercialización a través de la red, uso de la web 2.0 en el sector. Javier Gonzalez-Soría y Moreno de la Santa de GOOGLE España
  • La web 2.0 en el sector hostelero: la importancia de la opinión del visitante. Pablo Ciutad de ATRAPALO
  • El papel del mediador en momento de crisis: problemas y soluciones prácticas. Francesco Canzoniere de VIAJAR.com
  • La estrategia de ventas online desde el punto de vista de un hotelero. Ton Lodder de T3 Hoteles
  • Las cuatro claves para el éxito de su hotel en Internet. Toni Mascaró de eMASCARÓ
  • Marketing en Medios Sociales, el cliente toma el poder. Jaime Pons de ITH (Instituto tecnológico hostelero)
  • La venta y el posicionamiento online. Moderador: Enric López de CETT – UB

Me parece especialmente interesante escuchar las diferentes propuestas acerca de aplicaciones de la Web2.0 al sector hotelero que harán Google, Atrápalo y el ITH, ya que no es fácil aplicar un gran número de conceptos 2.0 a la página web de un hotel, y por lo tanto los nuevos enfoques siempre son bienvenidos.

También la ponencia de Toni Mascaró promete ser interesante por la gran experiencia que tanto él, como su empresa, tienen en el sector hotelero online. Será un placer escucharlo.

Por otro lado está la charla del ICTE con el tema del sello de calidad. Espero que también sea interesante y no se centre sólo en la certificación en sí… Leí un estudio hace un par de años que demostraba que los sellos de calidad y los de seguridad incrementaban el ratio de conversión de las páginas web de comercio electrónico (hasta aquí nada que no sea de sentido común). Pero el estudio iba más allá y analizaba el impacto sobre los ratios de conversión según las diversas localizaciones de los sellos en la página web. Muy interesante. Además, precisamente esta semana desde GeaMarketing y Witbookings estamos llevando a cabo una batería de A/B testing con la página web de un hotel, donde parte de los temas que testeamos son el impacto de los sellos de calidad y seguridad. El objetivo es aumentar la conversión de visitas a cliente en la web de este hotel del 1% al 3%. La página es nueva y está online desde agosto, ahora ya tenemos suficiente masa crítica como para empezar a realizar este tipo de tests, así que en ello estamos.

El A/B testing es interesantísimo: en algunos casos hemos llegado hasta 4,5% gracias al hecho de haber realizado A/B testing con varias versiones de páginas en webs de hoteles… pero ya me voy por “las ramas” y ahora me pondría a hablar del A/B testing y es un tema que da para mucho… así que retomo el tema de HotelTrack’08 y cierro el post: nos vemos en HotelTrack el próximo martes!

Un abrazo.

Objetivo: conversión del 4% en la página web de un hotel

¿Qué es la conversión de una página web de un hotel y cuál debería ser? La conversión de la página web de un hotel es el ratio que obtenemos si tomamos el número total de reservas que se realizan a través de la página web, dividido por el número de visitas de la página web.

Con una página web recién hecha y sin conocer a fondo a los usuarios de dicha página web, deberíamos empezar por un 1% de conversión. Es decir: de cada 100 visitas a la web, 1 visita se convierte en reserva.

Si la página web de un hotel está por debajo del 1% es que tiene un problema (o varios problemas, pero es demasiado largo tratarlo aquí y puedes encontrar más info en nuestro blog corporativo).

Si la página web de un hotel está por encima del 1% es que vamos bien para empezar. Y podemos plantear el fijarnos un objetivo ambicioso. Este objetivo es llegar a una cifra entre un 3% y un 4% de promedio (veremos más adelante que éste porcentaje varía en función de ciertos perfiles y del origen de las visitas).

¿Por qué deberíamos tener tan clara la conversión de nuestra página web?

Sobre todo, para poder realizar previsiones de facturación: si tenemos clara la conversión y es una cifra correcta, entonces podemos centrarnos en atraer a nuestro público objetivo a la página web del hotel.

Además, podremos calcular el coste de adquisición de un nuevo cliente y con esta cifra, podremos saber si las campañas publicitarias que llevamos a cabo para atraer visitas son rentables o no lo son.

Por ejemplo, si dedicamos 500 euros al mes a atraer visitas a través de anuncios en Adwords de Google y sabemos que la web convierte un 3%, antes mismo de iniciar la campaña podemos saber el coste de adquisición de un cliente, podemos fijar en Google Adwords el coste máximo por adquisición de visita (0,75 euros por clic, para empezar) y por lo tanto, podemos prever que con 500 euros, obtendremos 667 visitas como mínimo. Si sabemos que convertimos un 3%, podemos prever que de las 500 visitas obtendremos 20 clientes. Por lo tanto, el coste de adquisición de un cliente es de 25 euros (500 euros / 20 clientes). Con esta cifra, podemos preguntarnos si tenemos margen suficiente para atraer clientes siguiendo estas premisas y si la campaña es rentable o no.

¿Por qué hay hoteles que no conocen la conversión de su página web?

Para conocer la conversión a cliente de la página web basta con conocer el número de visitas que tiene la página y el número de reservas que llegan a través de ella. Esto es fácil de obtener, con un mínimo de organización de los datos. Lo complicado es poder conseguir los perfiles de los usuarios que se convierten en cliente, para poder realizar acciones sólo para conseguir este tipo de usuarios.

Pero aún así, hay hoteles que no conocen este ratio. Esto no debería ser así. Cualquier gestor de página web debe conocer su objetivo y su conversión. Aunque el motor de reservas de la web no permita la inclusión de códigos de seguimiento (problema muy frecuente). Ya he indicado que se trata sólo de conocer 2 datos. Esto no puede ser tan complicado!

La conversión difiere según las características socio-demográficas del usuario

Si nuestro motor de reservas permite incluir códigos de seguimiento y conversión, entonces la tarea de obtener un ratio elevado es mucho más fácil, ya que podemos concentrarnos en conocer a los usuarios que se convierten más y a conseguir atraer a sólo esos a la página web.

Por ejemplo, si nuestra página web está en inglés y en castellano, seguramente tendremos un ratio de conversión más elevado entre ingleses, holandeses, escandinavos, etc… que entre italianos, franceses o alemanes, ya que los primeros hablan mejor inglés que los segundos.

Con un buen programa de analítica web podemos obtener ratios de conversión por cada una de las variables socio-demográficas por las que se nos permita segmentar.

Con datos de conversión bien segmentados también podemos realizar modificaciones en la página web que ayuden a convertir a los usuarios que ahora no estamos convirtiendo.

La conversión difiere según el origen de la visita a la página web

En nuestro programa de analítica web veremos también que ciertas palabras clave convierten más que otras.

Por ejemplo, la gente que busca en Google el nombre de nuestro hotel, se convierte más que los que buscan “hotel barato en Barcelona” por ejemplo. Esto es porque los primeros o bien ya conocen nuestro hotel, o bien han leído sobre él, o bien tienen referencias sobre él. En cambio los que buscan términos generales no lo tienen tan claro y cuestan más de convertir.

El ratio de conversión de alguien que busca en Google el nombre del hotel puede llegar a ser del 8% y hasta del 10%. De ahí que sea tan importante para un hotel aparecer bien en las páginas web de intermediación hotelera, ya que un gran número de usuarios visita éstas páginas y luego busca en Google el nombre del hotel para ver si encuentra precios más baratos, para ver más fotos del hotel y para ver paquetes y ofertas tentadoras. Y también sea tan importante para el hotel gestionar bien su reputación online.

Hay muchos más factores que influyen en la conversión de una visita. Podemos ir tratándolos en los comentarios de este post si alguien se atreve a participar. Os invito a hacerlo y conseguir así entre todos un buen compendio de factores.

Nos hablamos.
Montse.

Descubre cual es el ratio de conversión de las visitas que llegan a través de un buscador

Un estudio publicado por WebSideStory revela los ratios de conversión a cliente de las visitas que provienen de buscadores.

La mayor parte de los responsables de marketing coinciden en que el ratio de conversión de visita a cliente es una de las métricas a seguir mensualmente y a intentar mejorar día tras día con acciones de optimización de sus sites y con acciones de optimización de campañas. Pero cuando ya tienes ese ratio, se echa de menos el poder compararlo con otros sites, para saber si se está por encima o por debajo de la media.

La semana pasada, WebSideStory publicó un estudio sobre los promedios de conversión de visita a cliente, de los cuatro principales buscadores.

El estudio ha sido realizado a partir de las estadísticas recabadas por las páginas web de comercios electrónicos B2C (de empresa a consumidor final) que utilizan HBX de WebSideStory como software de analítica.

El estudio analiza datos de millones de usuarios que visitan estas páginas e incluye datos acerca del tráfico llegado tanto por posicionamiento orgánico como por compra de palabras clave. El total de sites analizados suman más de 3.000 millones de dólares en ventas anuales.

El estudio nos muestra que durante el mes de enero, fue el buscador de AOL el que más conversiones a cliente consiguió en sites de comercio electrónico (6,17 %), seguido por MSN (6,03 %), Yahoo (4,07 %) y Google (3,83 %).

Una posible explicación para entender el hecho de que los ratios de conversión de usuarios de portales generalistas sean mayores que un portal orientado 100 % a búsqueda podría ser que los portales que además del buscador incluyen otros contenidos y servicios, atraen a un tipo de usuario que está más predispuesto a comprar. En cambio, los portales como Google, 100% enfocados a búsqueda, atraen más a gente que busca información y que tiene menos intención de compra.

El estudio muestra que los cuatro grandes buscadores ofrecen ratios de conversión mucho mayores que el resto de buscadores: el promedio de conversión durante del mes de enero 2006 para el total de buscadores fue de 1,97 %. Cifra que contrasta con el 2,30 % que era el promedio de los 3 últimos meses del 2005 (aunque es normal que el índice haya bajado, ya que en esta última cifra se incluye la campaña de Navidad 2005).

Otra consideración acerca de este estudio es que el ratio de conversión de los sites de comercio electrónico que se han analizado, están sin duda, por encima de la media de su sector. Esto es debido a que el hecho de utilizar HBX como sistema de analítica web les permite optimizar sus sites para maximizar la conversión de usuarios a clientes:

  • Por un lado, las páginas web que utilizan HBX ya han suprimido las campañas en buscadores que no tienen rendimiento económico.
  • Por otro lado, este tipo de software permite conocer paso a paso qué es lo que los usuarios hacen en sus páginas web y pueden por ejemplo, conocer en qué partes de los formularios los usuarios abandonan sus compra, cosa que les permite modificar los formularios para que el máximo número de usuarios llegue al final de la compra.

Aún así, el estudio es interesante y permite que podamos situar las cifras obtenidas por nuestra página web o por las de nuestros clientes, en un contexto mucho mayor, y poder conocer así si debemos mejorar para aumentarlo, o si debemos congratularnos por estar por encima de la media.

Una consideración final acerca del estudio: el estudio ha sido realizado en base a webs de comercio electrónico mayoritariamente de Estados Unidos. De ahí que el ratio de AOL sea tan elevado. Sería interesante disponer de este mismo estudio, pero con cifras que hagan referencia al comercio electrónico en España… la pregunta es: ¿veríamos aparecer a Terra entre los buscadores de mayor conversión?

Los datos:

Ratio de conversión promedio para los 4 mayores buscadores, en sites de comercio electrónico, en enero 2006:

AOL: 6,17 %
MSN: 6,03 %
Yahoo: 4,07 %
Google: 3,83 %
Cifra promedio del total de buscadores: 1,97 %

Más información sobre el estudio Internet News y en Websidestory