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Reseña de “CON OJOS NUEVOS” de Alessandra Borghese, Ediciones Rialp

Con ojos nuevos, Alessandra BorgheseEste es un libro que sale de lo que acostumbro a leer normalmente (Ciencia Ficción o lecturas profesionales). De hecho, ni siquiera lo compré, me lo regaló un amigo que pensó que me gustaría dedicar unas horas a conocer a Alessandra Borghese. Y esto es lo que hice, dediqué un fin de semana a leer este libro.

El libro es una autobiografía que narra la historia de la autora desde que, a los 16 años, uno de sus amigos se suicida delante de ella, hasta su conversión al catolicismo más ortodoxo. Pasando por un matrimonio desgraciado (y posterior muerte de su exmarido), por su trabajo en Nueva York en American Express y como promotora de exposiciones artísticas ya de vuelta a Roma.

Desde luego, con esta sinopsis, no es un libro que invite a su lectura. Pero lo importante no es lo que le pasa a la autora, si no las reflexiones que va haciendo a lo largo de la narración de su vida y que acaban llevándola a redescubrir la fe católica y a mirar “con ojos nuevos” su existencia y todo lo que la rodea.

Y lo cierto es que consigue que pienses y busques sentido a lo que estás haciendo en tu vida. Por eso me lo regaló mi amigo, y se lo agradezco.

El libro consta de tres partes. En la primera, la autora sitúa su vida en un contexto social y unos acontecimientos que la modelan y la convierten en alguien más bien frívolo y con ganas de diversión sin un objetivo claro. En la segunda parte, el castillo de naipes sobre el que ha montado su día a día se va desmoronando, y empieza a ver la necesidad de crear una base más sólida para su existencia. En la tercera parte, nos habla ya de su conversión al catolicismo ortodoxo y de la nueva orientación de su vida.

Esta última parte es un poco confusa porque habla de temas litúrgicos y de teoría del catolicismo que no sabía ni que existía… pero precisamente este desconocimiento hace que sea interesante leer sobre ello.

En definitiva, como creo que tardé unas 3 ó 4 horas en leerlo,  mi veredicto es que vale la pena dedicarle el tiempo y conseguir luego unas horas más para reflexionar sobre lo leído. El libro no deja indiferente.

Curso de Comercio Electrónico en la Cámara de Comercio de Barcelona

Cámara de Comercio de BarcelonaLos próximos 7, 14 y 21 de octubre tengo el placer de impartir un curso de Comercio Electrónico en la Cámara de Comercio de Barcelona.

El objetivo del curso es conseguir que el alumno conozca toda la teoría que afecta a la creación y promoción de un comercio electrónico, y que sea capaz de ejecutar el Plan de Acción Online que habremos ido creando a lo largo de los tres días de clase. De esta forma, además de adquirir conocimientos sobre Comercio Electrónico, el alumno dispondrá de un Plan de Acción Online para su negocio, en caso de que ya lo tenga, o bien de un Plan de Acción que le servirá de guía cuando tenga que crear uno.

Este curso está dividido en dos tipos de sesión: una sesión teórica de 5 horas y dos sesiones prácticas de 5 horas cada una.

En la primera sesión analizaremos las características de un buen comercio electrónico, la estructura básica de este tipo de páginas web, las diferentes plataformas de comercio electrónico que existen en el mercado, los sistemas de pago, y diferentes aspectos legales que hay que tener en cuenta a la hora de crear un comercio electrónico. También aprenderemos cómo realizar un benchmark de competencia y qué parámetros deberíamos analizar para crearlo.

En las otras dos sesiones veremos los cuatro procesos básicos del Marketing Digital y todas sus técnicas para llevarlos a cabo con éxito. Entre éstas técnicas se encuentra el posicionamiento en buscadores (SEO), la publicidad en buscadores (SEM), la publicidad en portales de terceros, email marketing, etc… En total, 21 técnicas que nos ayudarán a conseguir buenos resultados a la hora de promocionar un comercio electrónico y de conseguir conversiones a cliente.

Para ver el programa completo y eventualmente inscribirte al curso, puedes dirigirte a la página web de la Cámara de Comercio http://www.cambrabcn.org/web/cambra y navegar por la agenda (buscar 7 de octubre). (Nota: no puedo incluir el enlace directo porque depende de la sesión de usuario).

Un abrazo.

Richard Teerlink (Presidente de Harley Davidson): Cómo reinventar una organización

Richard Teerlink ha sido el responsable de la revitalización de este icono americano que en 1985 estuvo a punto de cerrar sus puertas. Invirtiendo en la calidad del producto, en la satisfacción del cliente y en su capital humano Teerlink consiguió devolver a Harley al lugar que ocupa en la actualidad.

Éste artículo está basado en la conferencia que Richard Teerlink impartió en Expomanagement el 21 de mayo de 2004 (y que como mi anterior post, he recuperado de mi archivo de artículos escritos para Noticias.com y que creía perdidos para siempre) Richard Teerling

A los afortunados que pudimos asistir al evento nos explicó cómo había conseguido elevar la cuota de mercado de Harley del 13% (en 1985) al 49% actual y qué cambios había realizado en la organización de la que por aquél entonces era Director Financiero.

El difícil momento de reconocer los propios errores

Para Richard Teerlink, lo más difícil en la reconversión de Harley fue convencer a los propios directivos que era necesario realizar la reconversión.

“Para que el cambio ocurra, los primeros en cambiar deben ser los directivos.”

A principios de los 80’s, en cuestión de pocos meses, los Estados Unidos se vieron invadidos por motocicletas japonesas vendidas a precios mucho más bajos que las Harley. Los directivos y empleados de Harley pensaron que la marca Harley nunca podría perder cuota de mercado (casi el 60%), pensaron que las motos japonesas no podían ser robustas o de buena calidad (ni por su precio ni por su aspecto) y que además, los americanos no comprarían motos japonesas. Las tres premisas resultaron ser falsas. En 1985 su cuota de mercado se había reducido a un 13% y Harley Davidson estaba cerca de la banca rota.Harley Davidson

Para los directivos de Harley había varías opciones: tirar la toalla y cerrar, invertir en marketing e intentar una solución tradicional, o reinventar toda la organización arriesgándose a fracasar o a conseguir el mayor de los éxitos. Se barajaron las 3 y hay quien tomó la primera, el conjunto de la empresa, al final optó por la tercera.

Richard Teerlink insistió en que la resistencia al cambio es algo inevitable, pero puede ser reducida ofreciendo claridad acerca de que se espera y de qué cosas cambiarán. Normalmente la gente no se resiste al cambio en sí, si no a ser cambiados ellos mismos.

Cómo pasar de la supervivencia a la renovación

Para Teerlink el secreto está en que toda la empresa debe pasar a trabajar para una causa común. Un buen líder es el que consigue que su gente trabaje para conseguir unos objetivos comunes porque así lo desean ellos mismos, no porque tengan que hacerlo.

Esto se consigue creando un entorno que promueva 5 factores:

  1. Estar al caso de qué ocurre en el mundo.
  2. Responsabilidad para cada individuo de la empresa.
  3. Formación y aprendizaje durante toda la vida.
  4. Implicación personal en los proyectos.
  5. Aprecio mutuo entre todo el equipo.

En el caso de Harley, la causa común por la que se decidió luchar era para convertir una empresa que vendía motocicletas en un negocio que vende razones para ir en moto y en vivir la “American Nostalgia”. Y ha funcionado.

Cuál es el papel de un líder en la reinvención de una empresa

Teerlink comenta que un buen líder debe preguntarse diariamente lo siguiente: ¿Estoy poniendo recursos para que la gente que trabaja conmigo pueda llevar a cabo su trabajo? ¿Estoy seguro de que mis empleados pueden crecer como personas y desarrollarse?

Por qué los trabajadores son la mayor ventaja competitiva de una empresa

En una empresa es importante diferenciar tus productos y procesos con características que los distingan de los de la competencia. Pero la principal diferencia entre Logo Harley y una empresa u otra es el compromiso de los propios empleados. Cuando los empleados se identifican plenamente con la empresa se genera gran valor para los clientes y estos lo perciben y también pasan a formar parte de “la causa” para la que se trabaja.

Estrategias para crear una marca poderosa

Para Steelink hay 3 factores clave a la hora de maximizar valor percibido por la gente, acerca de una marca:

  1. La reputación de calidad y confianza en la marca.
  2. La reputación de que la empresa gana dinero.
  3. El tener una gran cuota de mercado.

Para conseguir estos 3 puntos son necesarios 3 requisitos:

  1. Conocer bien tu negocio (saber exactamente a qué te dedicas).
  2. Conocer bien a tu cliente.
  3. Hacer atención al detalle.

Cita de Teerlink al respecto: “Lo que vendemos es la habilidad de un contable de 43 años de vestirse con cuero negro, conducir por pequeños pueblos y conseguir que adolescentes tengan miedo de él.”

Cómo atraer nuevos clientes y, al mismo tiempo, lograr la fidelización de los clientes antiguos

Una vez más, Teerlink y Tom Peters coincidieron también en este punto. Para ambos el secreto está en olvidarse del producto (partimos de la base que el producto es bueno) y nos centramos en conectar emocionalmente con el cliente.

Cita de Steerlink: “Dale al cliente una razón para que conduzca una motocicleta y se lo pase bien”.

Evidentemente que lo que se desea es vender las motocicletas, pero todos los esfuerzos de marketing se centran en comunicar cosas que pueden hacer y sentir, mientras conducen o cuando viajan de un lugar a otro, con sus motocicletas Harley.

Cómo aumentar sus ganancias en un entorno supercompetitivo

A riesgo de repetirme, Teerlink indicó lo mismo que Tom Peters: “el cambio es necesario para adaptarse a la velocidad hiperlumínica a la que se mueve nuestro entorno”.

No hay más remedio que rodearse de gente que piense por sí misma, que sea responsable de sus actos y que se adapte constantemente. De ahí la importancia de que todos los empleados de una empresa sepan cuál es la misión de ésta. De lo contrario los cambios tendrían objetivos diferentes en las diferentes áreas de la misma.

Cita de Teerlink: “Hay dos verdades inamovibles en la vida: una es que vamos a morir algún día, la otra es que cambiar es inevitable.”

Pero Teerlink deja claro que  cambiar por cambiar tampoco es algo bueno, se debe cambiar por alguna razón. Aunque normalmente, la mayoría de los cambios que se llevan a cabo en una empresa son para corregir anteriores errores de dirección o de juicio.

Para finalizar… un par de anécdotas que me gustaría comentar:

Una es un anuncio de Harley orientado a transmitir la calidad y robustez de sus motos, a la vez que refuerza el mensaje de la “American Nostalgia”: El anuncio muestra a 3 tiparrones americanos, talla XXL, con sus barbas y pelo largo,  vestidos en cuero y tachuelas, y con sus Harley aparcadas delante. Un texto cita: “¿Le venderías a estos muchachos una moto defectuosa y que perdiese aceite? Nosotros tampoco. Harley-Davidson, las motocicletas…” (…. no recuerdo el resto…). Me pareció buenísimo!!!

La otra fue un comentario del mismo Teerlink acerca de “la presión que supone trabajar en una empresa donde los clientes se tatúan la marca en pechos y antebrazos“… realmente debe ser toda una experiencia… ¿Alguna vez has sentido algo así por una marca?

Tom Peters: La excelencia en los negocios en una era disruptiva

Tom Peters basa su estrategia para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos en 11 verdades acerca del liderazgo, explicadas durante ExpoManagement 2004 en su conferencia: Business Excellence in a Disruptive Age.

(Este artículo lo escribí en mayo 2004 para Noticias.com y lo había extraviado… lo publico de nuevo porque pienso que lo que nos contaba Tom Peters en 2004 sigue siendo válido hoy en día, para nuestras empresas)

Ya han pasado 4 días desde que terminó Expomanagement. Ahora empiezo a poder digerir todo lo que se dijo en el congreso, porque lo cierto es que tras asistir a las 11 conferencias de los principales “gurús” del management quedé completamente colapsada de información y nuevas ideas. Necesitaba poder sentarme a escribir y a hacer dibujos, para empezar a estructurar el caos que reina en mi mente.

De las 11 conferencias, la que más me impactó fue la de Tom Peters. Me impacto no porque dijese a 3.000 personas (la mayoría hombres), que deberían ceder su poder a las mujeres directivas, ni porque nos estuviese chillando y “pegando broncas” durante un par de horas, sino por el revulsivo que supone asistir a una de sus conferencias. Acabas replanteándotelo todo y sales decidido a actuar para cambiar las estructuras convencionales.

La frase que lo resume todo:

“If you don’t like change, you’re going to like irrelevance even less”.

Empecemos:

Las 11 verdades del liderazgo:

1. Gestión del Talento:

En la era del “valor añadido” gracias a la imaginación, la creatividad y el capital intelectual, lo más importante en una empresa es la contratación, el desarrollo y la retención de personas con talento fuera de lo común.

Los grandes líderes confían en el talento de su equipo. La misión de un líder debe ser desarrollar y gestionar el talento de su equipo.

Cita de David Ogilvy: “Nuestro negocio necesita una transfusión masiva de talento, y el talento, creo yo, se encuentra normalmente entre los no conformistas, los disidentes y los rebeldes.”

Para Tom Peters, las empresas no deben “gestionar la carrera” de sus empleados. Deben ofrecerles oportunidades para que desarrollen su propia personalidad, para que así puedan encargarse de dirigir ellos mismos su propia carrera. La vida debe ser vista como un proyecto, para cada persona, el paso por una empresa debe formar parte de un proyecto personal. La empresa debe ayudarle a llevar a cabo ese proyecto.

2. Gestión del Metabolismo de una empresa:

La interactuación entre la iniciativa empresarial, la competencia y la invención, cada vez se mueve más deprisa. La misión de un líder es incrementar y gestionar el ratio de ésta interactuación en su organización.

Tom Peters sugiere que para mejorar este ratio, las reuniones estratégicas en las empresas se lleven a cabo varias veces por semana en lugar de varias veces al año.

Cita de Mario Andreotti: “Si las cosas parecen bajo control, es que no estás yendo lo suficientemente rápido”.

3. Gestión de la Tecnología:

Internet y el resto de tecnologías asociadas a la red, lo están cambiando todo. El líder de una empresa debe encargarse directamente de la implementación de las nuevas tecnologías en su empresa (por aburrido que sea).

4. Gestión de las Barreras:

Cita de Frank Lekanne Deprez & René Tissen :  “Las organizaciones que hemos creado se han convertido en tiranos. Han tomado control, manteniéndonos encadenados, creando barreras que nos retrasan en lugar de ayudarnos en nuestro negocio. Las líneas que dibujamos en nuestros preciados diagramas de organización, se han convertido en muros por los que nadie puede subir, penetrar o ni siquiera ver qué hay más allá.”

Con esta cita, Tom Peters ilustra lo que para él es uno de los principales problemas de las empresas actuales: la burocracia y los procesos.

A su juicio, la única solución para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos, es derrumbar éstas barreras y rediseñar completamente la estructura y los procesos empresariales. Para ello sugiere que la implementación el eBusiness a todos los niveles de nuestras organizaciones puede ayudar en gran manera a conseguir este cometido.

5. Gestión del Olvido:

La nueva realidad competitiva, necesita que demos la espalda a aquellos y a todo aquello que nos llevado hasta aquí. Cada líder necesita una estrategia formal, para olvidar lo que ha aprendido.

Cita de Dee Hock: “El problema no está en cómo tener nuevas líneas de pensamiento en tu mente, sino en cómo desprenderte de las viejas.”

6. Gestión Metafísica:

Están emergiendo nuevos valores. Cada vez nos movemos más en un mundo donde los productos y los servicios son etéreos. Un líder debe estar al tanto de estos cambios.

Tom Peters sugiere que el líder de una empresa sea también el MIC de la empresa (“Metaphysician-in-Chief”).

Cita de Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale (Funky Business): “La ‘sociedad del exceso’ tiene un exceso de empresas parecidas, emplea gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecida.”

Tom Peters argumenta que las empresas han definido tantas “best practices” que ahora todas actúan de la misma forma.

Para Peters el secreto está en centrarse en las experiencias que nuestro cliente obtiene adquiriendo nuestro producto. A mi entender ésta es la parte más importante de la conferencia. La “piedra filosofal” de la nueva era: centrarse en Las Experiencias, no en los productos.

En el caso Harley Davinson (conferencia impartida por Richard Teerlink, Presidente de Harley Davinson ) ya nos quedó claro que la estrategia para la reconversión de Harley se había basado en vender experiencias, no productos: “Nos centramos en dar al cliente motivos para ir en moto”… y de paso le vendemos una moto, pero lo importante es transmitirle todo lo que emocionalmente consigue cuando conduce una Harley.

Experiencia que transmite Harley: “Estilo de vida rebelde

Lo que vendemos es la habilidad de un contable de 43 años de vestirse con cuero negro, conducir por pequeños pueblos y conseguir que adolescentes tengan miedo de él.”

Peters lo ilustra con otros ejemplos:

  1. Venta de Juguetes: centrarse en transmitir el cuidado de los niños. Venta de prendas deportivas: centrarse en la asistencia a eventos deportivos. Venta de platos y cubiertos: centrarse en la experiencia de comer fuera de casa.
  2. Venta de herramientas para jardín: centrarse en los servicios de jardinería. Venta de coches: centrarse en la reparación y mantenimiento de automóviles.
    El secreto está en conectar emocionalmente con el cliente y en centrarse en la diferenciación enfocada a experiencias del cliente. Obviamente tienes que disponer de un buen producto, pero lo que la Gestión Metafísica pretende es que te centres en la experiencia no en el producto.

7. La gestión de la Oportunidad

Existen 2 grandes grupos olvidados de toda estrategia tanto de marketing como de producto: las mujeres y la gente entre 45 y 65 años. Estos dos segmentos ofrecen grandes oportunidades para el líder que sepa cómo llegar a ellos.

Oportunidad 1: Las mujeres

Según datos mostrados por Peters, las mujeres toman la decisión de compra del 94% de los productos que forman parte de un hogar, del 92% de los destinos vacacionales, del 66% de los ordenadores personales domésticos, del 68% de los coches. En líneas generales, las mujeres toman la decisión de compra del 83% de todas las compras. Pero son las grandes olvidadas de los directores de marketing. Según datos de Martha Barletta, de Marketing to Women, el 91% de las mujeres piensan que los anunciantes no las entienden y el 58% además se sienten disgustadas con los anuncios que ven.

Para Tom Peters, lo esencial del marketing para mujeres es ser conscientes de que una mujer no compra una marca, se adhiere a una marca, pasa a formar parte de ella. Lo principal para una mujer es la conexión con el resto de mujeres, y esto puede hacerlo a través de una marca.

El consejo de Peters es: “primero conecta las mujeres entre ellas y luego conéctalas a la marca“. (Cuando a una niña le preguntas “¿Cómo ha ido la escuela?”, lo más normal es que te cuente con pelos y señales cómo le ha ido el día y te hable de todas sus amigas. Cuando se lo preguntas a un niño, simplemente responde “Me ha ido bien.”)

Mi opinión personal al respecto, como mujer y como marketiniana es que, ciertamente, somos un target olvidado. Olvidado incluso por nosotras mismas. Porque confieso que en el plan de marketing de Noticias.com no se incluyen acciones especiales para captar mujeres, simplemente pensamos en global y actuamos. Y ése precisamente, es el error que para Peters comete la gran mayoría de planificadores. Y por lo tanto, es una gran oportunidad para quien sepa verla. (Tomo buena nota y prometo corregirlo).

Oportunidad 2: entre 45 y 65 años de edad

Las cifras que Peters nos ofrece para ilustrar esta oportunidad, lo dicen todo:

Entre el año 2000 y el año 2010, el segmento de personas entre 18 y 44 años, va a decrecer un 1%. El segmento de más de 55 años de edad, va a crecer un 21%. Es más, concretamente, el segmento de personas entre 55 y 64 años, va a aumentar un 47%.

Paradójicamente, a pesar de que los mayores de 45 serán un segmento mayoritario y con una gran capacidad adquisitiva (todas sus hipotecas están pagadas), casi no hay productos (aparte de los planes de pensiones) que se dirijan a ellos en concreto.

Peters ve aquí una gran oportunidad para todos aquellos líderes que sepan cómo aprovecharla. Su consejo para hacerlo es centrarse en las innovaciones y en los sistemas de entrega de la mercancía.

8. Gestión del Portafolio:

Debemos pensar en cada una de las partes comentadas en los puntos anteriores (nuestros empleados con talento, los clientes, los proveedores, los líderes, los proyectos, las iniciativas, etc…) en términos de portafolio. La pregunta clave es: “¿Es nuestro portafolio tan extraño como estos extraños tiempos demandan?”. El líder de una empresa debe pensar como lo haría una empresa de capital riesgo: creando y gestionando estratégicamente diversos portafolios, no realizando una estrategia general para todas las partes implicadas.

Cita de Mark Twain que ilustra de este punto: “El mejor espadachín del mundo no debe temer al segundo mejor espadachín del mundo; no, a quien debe temer es a un ignorante antagonista que nunca ha tenido una espada en su mano; no actúa como debería hacerlo, así que el experto no está preparado para luchar contra él; hace cosas que no debería hacer y acaba sorprendiendo al experto y batiéndolo.”

Si transponemos esta cita al mundo de los negocios, vendría a decirnos que para hacer crecer una empresa se necesita romper con círculos viciosos de competitividad e imitación. Tom Peters propone que nos preguntemos si tenemos empleados lo suficientemente raros como para representar a la rara sociedad actual. Propone también que establezcamos un coeficiente de rareza en nuestra empresa con una escala del 1 al 10.

9. Gestión del Error:

Equivocarse es más importante que nunca en la época en la que vivimos. El ratio de errores es el mejor indicador de la rápida adaptación de una empresa a su tiempo. Un buen líder debe “gestionar” los procesos de error (lo dijo literalmente).

Cita de C. Northcote Parkinson: “La perfección sólo se consigue en las empresas que están a punto de colapsarse.”

O sea, que en tiempos donde la innovación es uno de los pilares de la empresa, se debe alentar el que la gente corra riesgos y por lo tanto cometa errores. De estos errores saldrá conocimiento y alentando la creatividad a todos los niveles acabaremos encontrando aquello que realmente marca la diferencia y que nos catapultará hacia el éxito.

10. Gestión de la Causa:

Un buen líder crea una “causa”, no un negocio. El negocio funcionará a partir del momento en que todos los empleados, proveedores y clientes trabajen para una causa común.

Cita de Richard Brandson: “Yo nunca he pensado en mí mismo como un hombre de negocios. Lo que siempre me ha importado es crear cosas de las que me sienta orgulloso.”

Cita de Howard Gardner (Leading Minds: An anatomy of Leadership): “La clave (quizás ‘La Clave’) del liderazgo es la comunicación efectiva de una historia.”

11. Gestión de la Pasión:

La pasión mueve montañas. Esto nos quedó claro en la exposición de Peters y también en la del resto de ponentes de ExpoManagement. Si algo es importante en los negocios es la pasión de sus líderes y de sus empleados.

Cita de Napoleón: “Un líder es un vendedor de esperanza.”

El entusiasmo es contagioso, de eso no hay duda. Y Tom Peters rezumaba pasión durante las casi dos horas que duró su conferencia.
Y ya para terminar, incluyo este pequeño esquema que pertenece a una de las diapositivas de la presentación de Peters:

Las 12 verdades del éxito en los negocios

  1. El talento es la Falta de respeto por la tradición Pasión hasta la irracionalidad.
  2. Creer en “Qué es lo que estamos haciendo aquí”.
  3. No creer en los “comportamientos normales de la industria”.
  4. Obsesión por la “Acción”… y menosprecio hacia aquellos que “no lo pillan”.
  5. Velocidad endemoniadamente rápida.
  6. Ir hacia arriba y hacia fuera.
  7. Odio a la burocracia (odiar a la burocracia con pasión).
  8. Orientación total hacia el cliente.
  9. Recompensar los errores.
  10. Castigar el triunfo mediocre.
  11. Coraje para luchar solo contra las fuerzas de la “sabiduría popular/convencional”.
  12. Clara comprensión del poder de la Marca.

Espero que este artículo te sea tan provechoso como lo fue para mí la conferencia.

Un abrazo.

Estrategias de Marketing Digital para Industrias Culturales

Éste próximo martes 25 de noviembre, participaré como ponente en las sesiones de formación sobre Marketing Digital que ofrece el Institut Català de les Indústries Culturals.

El objetivo de las jornadas es animar a la industria cultural catalana a que utilice Internet como canal de promoción y comercialización. Para este fin, se ha organizado un programa de trabajo que tratará varios aspectos del Marketing Digital:

  1. Cómo atraer visitas a las páginas web de los diferentes tipos de industria cultural.
  2. Cómo convertir las visitas en contactos comerciales.
  3. Cómo convertir las visitas en clientes (en el caso de que exista un comercio electrónico).
  4. Cómo fidelizar y desarrollar a los clientes.

Los ponentes serán:

  • Víctor de Francisco, que explicará la captación de usuarios y el posicionamiento en buscadores.
  • Yo misma, que explicaré la conversión de visita a contacto, la conversión de visita a cliente y la fidelización de los clientes.

La convocatoria ha sido todo un éxito y realmente parece que hay un fuerte interés por parte de la industria cultural catalana en conocer más sobre cómo comercializar sus productos a través de internet o al menos sobre cómo promocionarlos. En estos momentos hay inscritos más de 175 participantes.

El acto se llevará a cabo en el Auditorio del Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB) el día 25. La jornada empieza a las 10:00 y termina a las 14:00

Para más información e inscripciones:
http://www.numon.net/sde/formacio_6.htm

La venta online en el sector hotelero y revenue Management en HotelTrack’08

El próximo 21 de octubre se llevará a cabo HOTELtrack´08 en el marco de HOSTELCO. Este seminario lo organiza IDTrack y a juzgar por su programa promete ser interesante:

  • Evolución y aplicación práctica del revenue management en el sector hotelero. Montserrat Cano de Sol Meliá
  • Estrategias para la implementación del Yield Management en un hotel. Sonia Prieto de NH Hoteles
  • Ventajas y desventajas en la implementación de un ERP en una cadena hotelera. Bernat Real de HOTELS VIVA
  • Mesa de debate: ¿el revenue management es el futuro para las pequeñas y grandes cadenas hoteleras? moderada por David Peguero Manzanares de CETT Consultores
  • La importancia del sello de calidad en el canal online. Miguel Mirones del ICTE – Instituto para la calidad turística española
  • Mayor aproximación a los clientes: comercialización a través de la red, uso de la web 2.0 en el sector. Javier Gonzalez-Soría y Moreno de la Santa de GOOGLE España
  • La web 2.0 en el sector hostelero: la importancia de la opinión del visitante. Pablo Ciutad de ATRAPALO
  • El papel del mediador en momento de crisis: problemas y soluciones prácticas. Francesco Canzoniere de VIAJAR.com
  • La estrategia de ventas online desde el punto de vista de un hotelero. Ton Lodder de T3 Hoteles
  • Las cuatro claves para el éxito de su hotel en Internet. Toni Mascaró de eMASCARÓ
  • Marketing en Medios Sociales, el cliente toma el poder. Jaime Pons de ITH (Instituto tecnológico hostelero)
  • La venta y el posicionamiento online. Moderador: Enric López de CETT – UB

Me parece especialmente interesante escuchar las diferentes propuestas acerca de aplicaciones de la Web2.0 al sector hotelero que harán Google, Atrápalo y el ITH, ya que no es fácil aplicar un gran número de conceptos 2.0 a la página web de un hotel, y por lo tanto los nuevos enfoques siempre son bienvenidos.

También la ponencia de Toni Mascaró promete ser interesante por la gran experiencia que tanto él, como su empresa, tienen en el sector hotelero online. Será un placer escucharlo.

Por otro lado está la charla del ICTE con el tema del sello de calidad. Espero que también sea interesante y no se centre sólo en la certificación en sí… Leí un estudio hace un par de años que demostraba que los sellos de calidad y los de seguridad incrementaban el ratio de conversión de las páginas web de comercio electrónico (hasta aquí nada que no sea de sentido común). Pero el estudio iba más allá y analizaba el impacto sobre los ratios de conversión según las diversas localizaciones de los sellos en la página web. Muy interesante. Además, precisamente esta semana desde GeaMarketing y Witbookings estamos llevando a cabo una batería de A/B testing con la página web de un hotel, donde parte de los temas que testeamos son el impacto de los sellos de calidad y seguridad. El objetivo es aumentar la conversión de visitas a cliente en la web de este hotel del 1% al 3%. La página es nueva y está online desde agosto, ahora ya tenemos suficiente masa crítica como para empezar a realizar este tipo de tests, así que en ello estamos.

El A/B testing es interesantísimo: en algunos casos hemos llegado hasta 4,5% gracias al hecho de haber realizado A/B testing con varias versiones de páginas en webs de hoteles… pero ya me voy por “las ramas” y ahora me pondría a hablar del A/B testing y es un tema que da para mucho… así que retomo el tema de HotelTrack’08 y cierro el post: nos vemos en HotelTrack el próximo martes!

Un abrazo.

Presentación de la Guía de Comercio Electrónico

Montserrat PeñarroyaAyer (…por fin!) presentamos la Guía de Comercio Electrónico: 23 Técnicas para que tu comercio electrónico sea un éxito.

Ha sido largo y duro… como un parto!

Todo empezó hace casi un año. Durante este año Alex de Anta y yo misma hemos estado escribiendo ésta guía… más de 80 páginas hablando de técnicas efectivas para que un comercio electrónico funcione y una gran cantidad de buenas prácticas y ejemplos.

La Guía nos la había encargado la Cámara de Comercio de Barcelona y ACC10, y por lo tanto, ha sido leída y revisada por estas dos instituciones. También ha sido revisada por correctores de estilo y por maquetadores. Cada cambio ha requerido comentarios y “negociaciones”… de ahí que hayamos tardado casi un año en poder darla por finalizada. Ha sido duro, en serio. Menos mal que ya está.

La Guía se regalará a todas las empresas de la demarcación de la Cámara de Comercio de Barcelona, y puede descargarse aquí: Guía de Comercio Electrónico

El acto de presentació se celebró en la Llotja de Mar y fue en el marco de una jornada dedicada al Comercio Electrónico. El programa era el siguiente:
 
Jornades: 
Com podem potenciar el comerç electrònic a la nostra empresa
 
L’evolució de les tecnologies de la informació ha permès el desenvolupament de noves formes de comercialització. L’economia digital ofereix, a tot el teixit empresarial, un important nombre d’oportunitats i beneficis, com establir nous canals de comercialització, guanyar eficiència, visibilitat i estalvi, i alhora esdevenir més eficients en els nous mercats globals.

La jornada es desenvoluparà en diferents blocs en què, a través de persones expertes, es farà un recorregut pels aspectes estratègics, conceptuals i pràctics més importants dins d’aquesta temàtica que suposa una gran oportunitat comercial i de creixement empresarial per als propers anys.En aquesta jornada tractarem el comerç electrònic que fa referència a les empreses: el B2B (les transaccions comercials entre empreses) i el B2C (les transaccions comercials entre empresa i consumidors finals).

L’objectiu de la jornada és posar en contacte experts en l’àmbit de gestió del comerç electrònic i empresaris, per tal que els experts expliquin les millores, repercussions i avantatges de la implantació de les TIC i els empresaris puguin resoldre els seus dubtes. Aquesta jornada ha de permetre a l’empresari conèixer de primera mà els beneficis que li poden aportar les TIC en aquest àmbit de gestió a l’empresa.
 

Objetivo: conversión del 4% en la página web de un hotel

¿Qué es la conversión de una página web de un hotel y cuál debería ser? La conversión de la página web de un hotel es el ratio que obtenemos si tomamos el número total de reservas que se realizan a través de la página web, dividido por el número de visitas de la página web.

Con una página web recién hecha y sin conocer a fondo a los usuarios de dicha página web, deberíamos empezar por un 1% de conversión. Es decir: de cada 100 visitas a la web, 1 visita se convierte en reserva.

Si la página web de un hotel está por debajo del 1% es que tiene un problema (o varios problemas, pero es demasiado largo tratarlo aquí y puedes encontrar más info en nuestro blog corporativo).

Si la página web de un hotel está por encima del 1% es que vamos bien para empezar. Y podemos plantear el fijarnos un objetivo ambicioso. Este objetivo es llegar a una cifra entre un 3% y un 4% de promedio (veremos más adelante que éste porcentaje varía en función de ciertos perfiles y del origen de las visitas).

¿Por qué deberíamos tener tan clara la conversión de nuestra página web?

Sobre todo, para poder realizar previsiones de facturación: si tenemos clara la conversión y es una cifra correcta, entonces podemos centrarnos en atraer a nuestro público objetivo a la página web del hotel.

Además, podremos calcular el coste de adquisición de un nuevo cliente y con esta cifra, podremos saber si las campañas publicitarias que llevamos a cabo para atraer visitas son rentables o no lo son.

Por ejemplo, si dedicamos 500 euros al mes a atraer visitas a través de anuncios en Adwords de Google y sabemos que la web convierte un 3%, antes mismo de iniciar la campaña podemos saber el coste de adquisición de un cliente, podemos fijar en Google Adwords el coste máximo por adquisición de visita (0,75 euros por clic, para empezar) y por lo tanto, podemos prever que con 500 euros, obtendremos 667 visitas como mínimo. Si sabemos que convertimos un 3%, podemos prever que de las 500 visitas obtendremos 20 clientes. Por lo tanto, el coste de adquisición de un cliente es de 25 euros (500 euros / 20 clientes). Con esta cifra, podemos preguntarnos si tenemos margen suficiente para atraer clientes siguiendo estas premisas y si la campaña es rentable o no.

¿Por qué hay hoteles que no conocen la conversión de su página web?

Para conocer la conversión a cliente de la página web basta con conocer el número de visitas que tiene la página y el número de reservas que llegan a través de ella. Esto es fácil de obtener, con un mínimo de organización de los datos. Lo complicado es poder conseguir los perfiles de los usuarios que se convierten en cliente, para poder realizar acciones sólo para conseguir este tipo de usuarios.

Pero aún así, hay hoteles que no conocen este ratio. Esto no debería ser así. Cualquier gestor de página web debe conocer su objetivo y su conversión. Aunque el motor de reservas de la web no permita la inclusión de códigos de seguimiento (problema muy frecuente). Ya he indicado que se trata sólo de conocer 2 datos. Esto no puede ser tan complicado!

La conversión difiere según las características socio-demográficas del usuario

Si nuestro motor de reservas permite incluir códigos de seguimiento y conversión, entonces la tarea de obtener un ratio elevado es mucho más fácil, ya que podemos concentrarnos en conocer a los usuarios que se convierten más y a conseguir atraer a sólo esos a la página web.

Por ejemplo, si nuestra página web está en inglés y en castellano, seguramente tendremos un ratio de conversión más elevado entre ingleses, holandeses, escandinavos, etc… que entre italianos, franceses o alemanes, ya que los primeros hablan mejor inglés que los segundos.

Con un buen programa de analítica web podemos obtener ratios de conversión por cada una de las variables socio-demográficas por las que se nos permita segmentar.

Con datos de conversión bien segmentados también podemos realizar modificaciones en la página web que ayuden a convertir a los usuarios que ahora no estamos convirtiendo.

La conversión difiere según el origen de la visita a la página web

En nuestro programa de analítica web veremos también que ciertas palabras clave convierten más que otras.

Por ejemplo, la gente que busca en Google el nombre de nuestro hotel, se convierte más que los que buscan “hotel barato en Barcelona” por ejemplo. Esto es porque los primeros o bien ya conocen nuestro hotel, o bien han leído sobre él, o bien tienen referencias sobre él. En cambio los que buscan términos generales no lo tienen tan claro y cuestan más de convertir.

El ratio de conversión de alguien que busca en Google el nombre del hotel puede llegar a ser del 8% y hasta del 10%. De ahí que sea tan importante para un hotel aparecer bien en las páginas web de intermediación hotelera, ya que un gran número de usuarios visita éstas páginas y luego busca en Google el nombre del hotel para ver si encuentra precios más baratos, para ver más fotos del hotel y para ver paquetes y ofertas tentadoras. Y también sea tan importante para el hotel gestionar bien su reputación online.

Hay muchos más factores que influyen en la conversión de una visita. Podemos ir tratándolos en los comentarios de este post si alguien se atreve a participar. Os invito a hacerlo y conseguir así entre todos un buen compendio de factores.

Nos hablamos.
Montse.

Descubre cómo sacar el máximo partido a la función “Comparativa” de Google Analytics

En éste artículo trataremos los siguientes puntos:
¿Cómo activo la función “Comparativa”? y ¿Cómo le puedo sacar el máximo provecho?

Durante el mes de marzo 2008 Google ha puesto en marcha una nueva funcionalidad en Google Analytics: la Comparativa o Benchmarking (en las versiones en inglés). Esta función, que está aún en fase beta, permite que comparemos nuestras estadísticas con las de empresas que operan en mercados similares, comparando los datos de forma anónima.

Los datos que podemos comparar son los siguientes:

  • Nuestras visitas y nuestras páginas vistas, respecto a otras páginas de nuestro sector y con tamaños similares.
  • El tiempo que las visitas permanecen en nuestra web, comparado con el que permanecen en otras páginas parecidas a la nuestra y así como el porcentaje de abandonos.
  • El número de nuevas visitas que somos capaces de atraer, respecto a las que llegan a otros sites.

Cómo activo la función de Comparativa:

Primero tienes que indicarle a Google Analytics que deseas compartir tus datos, de forma anónima. Esto te dará derecho a ti a poder acceder a los datos de la comparativa. Para activar el “compartir datos” debes entrar en tu cuenta de Google Analytics, y antes de entrar a ver el informe en esa misma pantalla (en la de “Ajustes de Google Analytics”) busca un enlace llamado “Editar la cuenta y la configuración para compartir datos” (está en la parte superior central) y entra.

Una vez dentro, selecciona la casilla “Compartir mis datos de Google Analytics” y luego activa “De manera anónima con los productos de Google y el servicio de Comparativas”.

Ya está. En pocos minutos el nuevo servicio estará activado…

Podrás ver los resultados si entras en “Ver informes” (el panel de control al que accedes normalmente para ver tus estadísticas) y pulsas sobre “Usuarios” en el menú de la izquierda. Verás que en el menú dentro de “Usuarios” te aparece una nueva funcionalidad: “Comparativas (beta)”. Pulsa en este enlace para acceder a la comparativa. Verás los datos con los que te compara Google Analytics en forma de gráfica de color gris superpuesta a la de tus datos.

Pero tu trabajo no ha finalizado…

¿Cómo le puedo sacar el máximo provecho?

No te conformes con los datos que Google Analytics te ofrece comparándolos con otras webs de un tamaño parecido al de la tuya. Te interesa que la comparativa sea con empresas de tu mismo sector.

Veamos cómo debes indicar la temática de tu página web.

Debes hacer lo siguiente:

En esta misma página (la de “Comparativas (beta)”), busca un enlace llamado “Abrir lista de categorías” (está en la zona central superior) y clica sobre él. Una vez dentro selecciona tu sector y despliega el listado para seleccionar un subsector y si cabe, una jerarquía más. En nuestro caso, por ejemplo, se trataría de seleccionar:

Negocios –> Publicidad y Marketing –> Servicios de Marketing

Verás que cuando selecciones tu categoría, la gráfica de datos comparados se ajustará más a tu gráfica.

Ahora ya puedes empezar a analizar tus datos comparándolos con los que te ofrece.

Deberías obtener lo siguiente:

  • Tus gráficas de páginas vistas y de usuarios deben seguir el mismo patrón que los de la comparativa. Si no es así, algo está pasando y debes descubrirlo.
  • El ratio de páginas vistas por usuario debería ser el mismo (o superior). Si no lo es, márcate como objetivo conseguir el mismo ratio y emprende acciones para que así sea. Por ejemplo: mejorar la usabilidad de tu site, incluir textos que persuadan al usuario para que navegue más, incluye contenido interesante que pueda complementar la información que el usuario busca en tu página, etc.
  • El porcentaje de rebote o número ratio de usuarios que abandonan tu site debería ser igual o menor que el de la comparativa. Si no lo es, algo falla: o bien estás atrayendo usuarios a tu página web que no son tu target (tu público objetivo) y por eso se van sin navegar, o algo pasa con la gente que llega a tu web. Tener este ratio elevado a veces puede ser indicativo de fraude en las campañas de marketing (la gente entra pero no navega… hay empresas que se dedican a pagar a falsos usuarios para que hagan esto y ellos se enriquezcan con los anuncios que muestran en su página web). Analiza este ratio por palabra clave, por campaña y por cualquier tipo de segmento que puedas ver desde Google Analytics, y descubre por qué está por encima de la media.
  • El promedio de tiempo en tu sitio debería ser igual o superior al de la comparativa. Si no lo es, de nuevo necesitas revisar el contenido, la usabilidad y la persuasión de los textos.
  • El número de nuevas visitas también debería ser igual o superior. Si no lo es, algo pasa en tu web: o bien no realizas ninguna acción de marketing para atraer nuevos usuarios, o bien necesitas analizar todo lo que hace referencia a captación de nuevos usuarios y a las fuentes de tráfico para ver qué falla.

Mi recomendación es que hagas el seguimiento de la comparativa durante un tiempo y vayas realizando acciones de corrección para que tus datos sean iguales o superiores a ella.

Google ha publicado un completo Preguntas y Respuestas acerca de este servicio.

Podrás leerlo clicando aquí: Preguntas y respuestas sobre Google Analytics y la Función Comparativa

(http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=87515)