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La microsegmentación y el Márketing 2.0

¿Qué es la microsegmentación?

La microsegmentación es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles… casi únicas, en segmentos realmente muy, muy pequeños.

Muchos de estos segmentos, hasta ahora, estaban fuera del mercado porque no representaban una masa crítica suficiente como para ser considerados rentables y por lo tanto no eran atacados publicitariamente o con productos hechos a medida.

Esto ha cambiado con la llegada de internet y ahora, el coste de llegar a estos segmentos y de preparar una oferta especialmente pensada para ellos, ha hecho que sí sea rentable considerarlos parte del mercado, y por lo tanto, que la microsegmentación sea una práctica cada vez más empleada debido a los buenos resultados que se obtienen utilizándola.

La Cola Larga y la microsegmentación

Este concepto de marketing que consiste en dividir el público objetivo en microsegmentos y tenerla en consideración a nivel comercial, es lo que llama “La cola larga” o “the long tail” y es típico de la nueva internet, de lo que llamamos Web 2.0.

Es todo lo contrario al principio de Pareto, un principio clásico en economía y en marketing. El principio de Pareto postula que el 20% de una acción producirá el 80% de los efectos, mientras que el 80% restante sólo origina el 20% de los efectos.

El principio de La Larga Cola tiene muchas  ventajas, entre ellas, las siguientes:

  • Que gracias a técnicas como el SEO o el SEM el coste de atacar micro segmentos es realmente muy bajo. De hecho, en SEM, cuanto más concretas sean las palabras que compramos, menos gente las comprará y por tanto menor coste tendrán.
  • Que gracias a la microsegmentación podemos obtener CTR (click through rate) elevados en nuestras campañas, cosa que permite, por ejemplo, mejorar nuestra posición en el algoritmo de ordenación de resultados de Adwords, sin coste alguno para nosotros.
  • Como pocas empresas practican el Marketing 2.0 estos segmentos estarán atacados por poca gente y tendremos más posibilidades de que nuestro mensaje llegue a nuestro público objetivo de forma exitosa.

Así que ya sabes… la próxima vez que realices una campaña del tipo que sea, piensa en microsegmentos y crea contenidos/anuncios para cada uno de ellos.

Cómo descubrir los segmentos de tu mercado

A raíz de la clase de Hipersegmentación / Microsegmentación en la asignatura de SEM del Máster en Buscadores de la UPF que estoy impartiendo esta semana, he visto que en muchos casos, no es evidente descubrir quiénes son los segmentos de mercado de una empresa (tanto si es la tuya propia como si es para alguien que te ha contratado como especialista en Marketing). Así que aquí van algunos consejos sobre cómo descubrir quiénes son los segmentos de mercado de una empresa:

1. Analizar y segmentar los clientes actuales.

Siempre es mejor empezar analizando lo que está haciendo la empresa en este mismo momento, así que excepto cuando analizamos un negocio de nueva creación, lo primero que deberíamos hacer es crear un listado con los clientes actuales e ir buscando patrones demográficos y de comportamiento.

Mi consejo es que crees una hoja Excel y que incluyas en ella los siguientes campos: nombre de la empresa, sector empresarial al que pertenece, servicios o productos que te ha contratado alguna vez, por qué crees que contrata los servicios, ingresos que ha generado a tu empresa durante el último año. Si es posible, indica también el número de empleados que tiene y dónde está situada geográficamente, así como cualquier otra información que creas que puede ser relevante.

Analizando bien esta hoja Excel descubriremos patrones que nos permitirán agrupar a los clientes según comportamientos y según ciertos atributos.

Con esta información habremos descubierto los segmentos de mercado con los que actualmente trabaja nuestra empresa, y seguramente ya descubriremos algunos microsegmentos, aunque lo interesante es descubrir nuevos microsegmentos a los que atacar a partir de ahora, veamos cómo hacerlo.

2. Analizar la competencia.

Otra buena manera de descubrir quiénes pueden ser tus segmentos de mercado es analizando la comunicación de tu competencia y su página web.

Si la página web está bien hecha, estará orientada a cliente y no a producto y podrás ver a qué grupos de clientes se dirigen y cuál es su propuesta de valor para cada grupo. Por desgracia, la mayor parte de páginas web están orientadas a producto y no es fácil ver a quién dirigen la información.

Si los folletos de comunicación han sido realizados por alguien especialista en Marketing también será fácil que te den pistas sobre a qué segmentos de mercado se dirigen… pero de nuevo, en algunas ocasiones las empresas realizan acciones de comunicación de Marketing sin contar con especialistas en Marketing, por lo que el producto resultante es inútil a nivel de segmentación y de propuestas de valor para el mercado.

Analizar la competencia también nos ayudará a diferenciarnos de ella (si deseamos llevar a cabo una estrategia de diferenciación, obviamente).

3. Investigar patrones de comportamiento.

Utilizando ciertas herramientas podemos conocer qué páginas web visita la gente que entra en nuestra página web (a través de Google Analytics, por ejemplo) y qué páginas web visita la gente que entra en la web de la competencia (a través de Alexa.com o a través de Google Trends para Websites, por ejemplo). Con ésta información podremos descubrir webs que compiten con nuestra empresa y tipologías de cliente que nos ayudarán a segmentar mejor.

Una vez realizada la segmentación y descubiertos los posibles nichos de mercado, hay que decidir cuáles de ellos vamos a atacar (seguramente serán sólo algunos… aunque si seguimos una estrategia de “larga cola“, deberíamos intentar llegar al mayor número posible de pequeños segmentos).

Una vez decidido esto, podemos empezar las campañas publicitarias que tengamos en mente, segmentándolas bien, y podemos preparar nuestra página web orientándola a segmentos de mercado y no a producto, y preparando páginas de aterrizaje tanto para SEO como para SEM.

Espero que esta información te haya sido de utilidad y que a partir de ahora te sea más fácil descubrir segmentos de mercado y puedas realizar tus acciones de marketing digital teniendo en cuenta la microsegmentación.

Un abrazo.