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¿Sabes realmente lo que quiere tu cliente? ¡Pregúntaselo!

Porqué es tan importante generar valor para el cliente

Seguramente te has preguntado alguna vez porqué hay empresas que triunfan de forma espectacular como Google, Facebook, Amazon, Apple, Booking para citar algunas, y otras empresas que tuvieron su momento como Nokia, Sony, AOL, Yahoo, pero que hoy en día, en plena era 3.0 y entrando en la 4.0 no han sido capaces de sobrevivir o están agonizando. El mundo está cambiando de nuevo. De hecho, está siempre cambiando, pero los modelos de negocio que fueron válidos en la era 2.0, la de las redes sociales, la primera década de los años 2000, ahora no son suficientemente robustos para retener a los clientes actuales, mucho más sofisticados y conocedores de las herramientas online y de las posibilidades de internet. No tenemos más remedio que evolucionar.

La importancia de generar valor en el modelo de negocio

En las definiciones académicas de “Qué es un modelo de negocio” encontramos mayoritariamente que es un concepto abstracto que nadie se atreve a definir con concreción. Por suerte tenemos a Osterwalder (el mismo que en 2009 creó el marco de trabajo Canvas Business Model) que nos ayuda a aclarar términos y define modelo de negocio como “el sistema que crea, ofrece y captura valor”. En su web encontrarás más info sobre este modelo https://strategyzer.com/

Así que un buen modelo de negocio gira alrededor la generación de valor y la capacidad de la empresa para recuperar el valor en forma de facturación y beneficio… pero ¿Cómo podemos generar valor?

¿Cómo generábamos valor para un cliente hace 10 años?

En la época del 2.0 había negocios que con solo formar parte de ellos ya se generaba valor, lo que se denominaba “las externalidades de red” (network externalities, en inglés). Eran el tipo de negocio de floreció desde 1998 hasta más o menos 2010 y que se regían por la llamada “Ley de Metcalfe” que postula que el valor de pertenecer a una comunidad incrementa al cuadrado del número de usuarios que forman parte de ella. Este es el caso de Facebook, de eBay, de todos los portales de citas, de Wallapop, y un sinfín más de negocios online. En 2004 escribí un artículo donde explicaba qué es la Ley de Metcalfe y qué es una Red de Metcalfe, si quieres leerlo lo encontrarás aquí: Qué es la Ley de Metcalfe.

La cuestión es que en los años 2000 los negocios que operaban en forma de red de Metcalfe son los que triunfaban en ese momento y el valor era generado por la eficiencia del mercado, la complementariedad entre los productos ofertados, los lock-in’s que conseguían que los vendedores fuesen fieles al mercado y la novedad que suponía este tipo de mercado. Estas son las claves del éxito de SoloStocks, de Infojobs, de eMagister, por nombrar algunos de los negocios que creamos desde Intercom, pero también el de la mayor parte de empresas online creadas a principios de los años 2000 y que tuvieron buena vida hasta 2010 aprox.

A partir de un momento, que puede situarse entre 2008 y 2010, muchos negocios empezaron a entrar en decadencia. Al principio se atribuyó a la crisis…, al desgaste de la marca…, pero lo cierto es que el mundo online estaba cambiando y estábamos empezando a entrar en la web 3.0: la internet móvil, generalizada, con dispositivos inteligentes, con realidad aumentada, realidad virtual, big data y nuevos modelos de negocio, muchos de ellos basados en el comercio electrónico y en la interacción social.

¿Cómo generar valor en el mundo actual?

Esta pregunta no tiene respuesta fácil. Cada empresa debe analizar cómo hacerlo… pero hay varios frentes en los que podemos generar valor:

En el producto: haciéndolo confiable, con las características exactas que necesita el cliente, que sea fácil de usar, …

En cómo ofrecemos el producto: un buen proceso de marketing, un buen proceso de ventas, un servicio al cliente extraordinario, un proceso claro de facturación, …

En cómo nos relacionamos con el cliente: resolución de las incidencias de forma impecable, soporte técnico de calidad, confianza en nuestra empresa, …

… Seguramente te estás preguntando que en tu caso no lo ves claro… sigue leyendo…

¿Cómo saber qué es lo que tus clientes consideran valor?

Existe un término que se está poniendo de moda que es la co-creación… ¿Cómo podemos aplicar el concepto de co-creación al reto de saber qué es lo que quiere un cliente? ¡Pues preguntándoselo a los propios clientes! Algo que antes no habríamos hecho porque hubiera parecido una debilidad del negocio o una debilidad de liderazgo y visión de la dirección… pero que ahora, momento en el que el cliente tiene un gran poder (… y lo sabe) tiene todo el sentido el mundo que lo hagamos participar en encontrar nuevas maneras de generar valor.

Veamos algunos ejemplos

LEGO – Ejemplo de co-creación de valor en creación de producto: a través de LEGO Ideas  esta empresa recoge propuestas para crear nuevos productos, así se aseguran de que cuando ese producto llega al mercado tiene aceptación y que como mínimo, un número determinado de compradores se hará con él. Además, la persona que ha propuesto la idea obtiene una parte de los beneficios y es citada en las cajas como creador de la idea, premiando así la creatividad y la participación, a la vez que fidelizan a los usuarios.

ALAIN AFFELOU – Ejemplo de co-creación de valor en marketing: este fabricante de gafas ha creado Ideas4afflelou.es para proponer retos, recibir nuevas ideas y fidelizar a sus clientes. El reto que hoy tienen abierto es de marketing y preguntan a los usuarios cómo querrían el “Black Friday” de Affelou este año 2018. ¿Te das cuenta del cambio? No es que el departamento de marketing no tenga ideas, es que las ideas ofrecidas y votadas por los usuarios aseguran una buena orientación al cliente, a la vez que fidelizan y son innovadoras.

BANCO DE SABADELL – Ejemplo de co-creación de valor desde los empleados: desde 2010 el Banco de Sabadell dispone de BS Idea en la intranet de esta entidad, una comunidad creada por los empleados que, independientemente de su posición, ofrecen ideas de mejora a la dirección del banco. Hasta el momento se han aportado 21.000 ideas sobre evolución de procesos, transformación de productos y nuevas líneas de negocio.

Así que resumiendo:

  1. El futuro de tu empresa depende de tu arquitectura de valor. Es decir, cómo detectas qué consideran tus clientes que es valor, cómo consigues generar ese valor y cómo eres capaz de recuperarlo en forma de facturación y beneficio.
  2. Las formas de generación de valor en internet que eran válidas hace 15 años, ahora ya no lo son. Necesitamos nuevas fórmulas.
  3. No te cortes y pregunta a tus clientes de qué manera piensan que tu empresa podría generar más valor para su negocio (en caso de B2B) o de qué manera piensan que tu empresa les podría ser de más utilidad (en caso de B2C) … además de útil para la fidelización, realizar esta pregunta es trendy.

Nos vamos hablando

Montse.

Especialista en estrategia en Marketing Digital. Impartiendo conferencias, formación y consultoría desde hace más de 20 años.

Por qué eBay (y posiblemente Google) abren su código fuente a los desarrolladores

La respuesta rápida al “por qué”: pues porqué es la evolución lógica de una Red de Metcalfe a una Red Grupal. Si te interesa el tema… sigue leyendo.

Empecemos por el principio:

¿Qué es una Red de Metcalfe?

Una Red de Metcalfe es un negocio con una estructura determinada de forma que genera valor a partir de la Ley de Metcalfe.

(… sí vale, gracias)

¿Qué es la Ley de Metcalfe?

La ley de Metcalfe postula que el valor de una red aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema. Esto no es cierto al 100% (luego te explico por qué), pero lo cierto es que esta ley es de gran aplicación para determinar el crecimiento previsto para un negocio y la generación de valor que va ligada a este crecimiento.

Analicemos todo esto…

La estructura de los negocios tradicionales

(Tanto si están online como si están offline)

En un negocio tradicional, un proveedor ofrece un servicio o vende un producto a un número “n” de clientes. Y el número de transacciones potenciales a realizar en un momento dado, sin llegar a repetir clientes, equivale exactamente al número de clientes que se tenga. (Ver imagen 1)

 

Negocio Tradicional

Imagen 1: Negocio con estructura tradicional

El valor de este negocio está en función del número de clientes que tenga (por supuesto, existen más factores que influyen en el valor del negocio, pero en una hipotética fórmula de cálculo del valor, nuestra “n” es una de las variables… y es la que en este artículo vamos a analizar).

En un negocio tradicional, el número de posibles transacciones crece de forma lineal. O sea: +1 cliente equivale a +1 posible transacción.

La estructura de los negocios en red

Hay ciertos negocios, como el de una red telefónica, que no funcionan como un negocio tradicional. Todos los usuarios son oferta y demanda a la vez (emiten llamadas y reciben llamadas), así que el número de posibles transacciones es prácticamente n^2 (“n” al cuadrado) … y digo “prácticamente” porqué en realidad es n*(n-1) ya que la oferta son todos los usuarios, pero la demanda, son todos menos tú mismo… no se realizan llamadas sobre uno mismo. (En el resto del artículo, consideraremos que es n^2 para no complicar las fórmulas, pero por favor, téngase en consideración).

La primera persona en postular una ley sobre este tipo de comportamiento en un negocio fue Robert Metcalfe (o eso cuenta la leyenda), inventor de la Ethernet cuando en Xerox inventaron la primera impresora láser en 1974 y no sabían cómo conectar más de un ordenador a la vez a esta impresora. La Ley de Metcalfe postula que el valor de un sistema en red crece, aproximadamente al cuadrado del número de usuarios de la propia red. (Ver imagen 2)

Red de Metcalfe

Imagen 2: Negocio con estructura de Red de Metcalfe

De ahí que a los negocios con estructuras circulares donde todos los usuarios pueden ser oferta y demanda a la vez, se les llame Redes de Metcalfe.

El ejemplo más bello de Red de Metcalfe lo tenemos en eBay. Tiende a la perfección, concretamente, en su vertiente C2C (consumidor a consumidor). Cualquier usuario es un potencial vendedor y cualquier usuario es un potencial comprador. Su crecimiento es lo más cerca de n^2 que podemos encontrar en Internet.

Las webs de contactos que tanto están proliferando estos últimos años, también son claros ejemplos de bellas redes de Metcalfe perfectamente redondas. Y digo redondas, porqué hay redes cuya estructura no es redonda como la de la imagen 2. Son las redes donde claramente hay un lado con oferta y otro con demanda. En ese caso, el número de transacciones potenciales sigue siendo oferta*demanda, pero no tiende al cuadrado ya que son números distintos. Por supuesto, están elevadas a un coeficiente que es mayor que 1, que sería el del negocio tradicional; pero es menor que 2, que sería el de una Red de Metcalfe perfecta.

Un ejemplo de este tipo de red no perfecta sería SoloStocks.com, donde las empresas que venden sus stocks, no son todas potencialmente compradoras de stocks (excepto si todos brokers… entonces sí; ¿ves la diferencia?). (Ver imagen 3)

Variante de red de Metcalfe

Imagen 3: Negocio con estructura variante de Red de Metcalfe

Si el número de transacciones potenciales en una red perfecta de Metcalfe de 8 usuarios sería 8*(8-1)=56, el número de posibles transacciones en una red no circular con 8 usuarios (supongamos que 4 que ofertan y 4 que demandan) sería 4*4=16 o sea, que el coeficiente de externalidad de red de ese mercado sería de 1,33 en lugar de 2, y que por lo tanto la generación de valor crecería a velocidades inferiores que las de una Red de Metcalfe perfecta puesto que esta ofrece mucho más valor a sus usuarios, pero superiores a las de un negocio tradicional que ofrece mucho menos.

En un mercado como SoloStocks es interesante darse cuenta que cuanto mayor es el desequilibrio entre el número de usuarios ofertantes y usuarios demandantes, menor es el crecimiento del negocio y que por lo tanto siempre hay que luchar por equilibrar el número de ofertantes y el de demandantes.

Veamos un ejemplo de esto: supongamos una red de 8 usuarios donde 5 son oferta y 3 son demanda, el número de potenciales transacciones sería 3*5=15 y, por lo tanto, el coeficiente de externalidad de red 1,29. Si la desequilibramos más y tenemos 6 ofertantes y 2 demandantes el número máximo de transacciones es de 12. Y así…, hasta llegar al máximo desequilibrio posible, que sería el negocio tradicional (o cualquier comercio electrónico), donde hay 1 vendedor y 7 compradores (…para seguir con una red de 8 como teníamos antes); el número de potenciales transacciones sería 1*7=7 y por lo tanto el coeficiente de externalidad de red, sería 1, que es justamente lo que comentábamos cuando hemos explicado al principio la estructura de un negocio tradicional: el número de transacciones potenciales equivale al número de clientes.

Bueno… si no te has mareado con tanto número y letra, y sigues leyendo, pasaremos al siguiente nivel de evolución de una red y descubriremos, por fin :-) , por qué eBay y quizás también Google (a juzgar por los rumores que corren por la red) abren su código fuente:

Las Redes Grupales o Group Forming Networks

Cuando en una Red de Metcalfe la tecnología permite a sus usuarios organizarse alrededor de intereses u objetivos comunes, empiezan a aparecer pequeñas Redes de Metcalfe que gravitan alrededor de una gran Red a la que la alimentan. (Ver imagen 4)

Red Grupal

Imagen 4: Negocio con estructura de Red Grupal o Group Forming Network

Desde hace tiempo, eBay ha ido creando o participando en la creación, de pequeños sites que se especializaban en cierto tipo de subasta y, por lo tanto, ha ido evolucionando hacia este modelo de Red con estructura que recuerda una margarita. Abriendo su código, propicia que una infinidad de programadores empiecen a desarrollar aplicaciones que giran alrededor de la gran Red y que acabarán formando los pétalos de la margarita.

Con el código cerrado, sólo ellos pueden crear los pétalos. Con el código abierto tienen un potencial escalofriante de posibles pétalos a ser creados.

El crecimiento de las Redes Grupales tiende a esta fórmula: a^n, donde “a” depende del número de posibles canales que se puedan abrir, y donde “n” es el número de usuarios.

El negocio teóricamente perfecto sería aquel que consiguiese que, para cada usuario de la red principal, fuese posible crear una subred. Su estructura sería algo parecido a:   n^n  (no sé de ninguno y estoy segura que sólo es un modelo teórico… pero cuanto menos, es interesante tenerlo en mente).

Resumiendo:

Los negocios tradicionales, crecen de forma lineal, según el número de clientes (demandantes del servicio) que tengan: oferta*demanda o sea 1*compradores

Los negocios con estructura de Red de Metcalfe, crecen casi al cuadrado del número de usuarios que tengan: n*(n-1) o simplificando: n^2

Los negocios con estructura de Red Grupal, crecen de forma exponencial: a^n
La apertura de los códigos de las aplicaciones aceleran este crecimiento, haciendo crecer la “a”.

Si aún no te has aburrido y sigues leyendo, aquí va un regalo:

¿Qué pasa cuando unes varias redes de Metcalfe?

Negocio 1: m número de usuarios

Negocio 2: n número de usuarios

Suma de los usuarios de 2 negocios tradicionales: m+n
Suma de los usuarios de 2 Redes de Metcalfe:
(m+n)^2=m^2+n^2+2mn      –> aparece la sinergia!!! 2mn

(… y sí… esto es el Binomio de Newton que estudiaste en la escuela! ;-)

El crecimiento de 2 Redes de Metcalfe unidas, es superior a la suma de ambos crecimientos, por separado.

¿No es bello ver la palabra “sinergia” representada matemáticamente?

 

Especialista en estrategia en Marketing Digital. Impartiendo conferencias, formación y consultoría desde hace más de 20 años.