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Tom Peters: La excelencia en los negocios en una era disruptiva

Tom Peters basa su estrategia para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos en 11 verdades acerca del liderazgo, explicadas durante ExpoManagement 2004 en su conferencia: Business Excellence in a Disruptive Age.

(Este artículo lo escribí en mayo 2004 para Noticias.com y lo había extraviado… lo publico de nuevo porque pienso que lo que nos contaba Tom Peters en 2004 sigue siendo válido hoy en día, para nuestras empresas)

Ya han pasado 4 días desde que terminó Expomanagement. Ahora empiezo a poder digerir todo lo que se dijo en el congreso, porque lo cierto es que tras asistir a las 11 conferencias de los principales “gurús” del management quedé completamente colapsada de información y nuevas ideas. Necesitaba poder sentarme a escribir y a hacer dibujos, para empezar a estructurar el caos que reina en mi mente.

De las 11 conferencias, la que más me impactó fue la de Tom Peters. Me impacto no porque dijese a 3.000 personas (la mayoría hombres), que deberían ceder su poder a las mujeres directivas, ni porque nos estuviese chillando y “pegando broncas” durante un par de horas, sino por el revulsivo que supone asistir a una de sus conferencias. Acabas replanteándotelo todo y sales decidido a actuar para cambiar las estructuras convencionales.

La frase que lo resume todo:

“If you don’t like change, you’re going to like irrelevance even less”.

Empecemos:

Las 11 verdades del liderazgo:

1. Gestión del Talento:

En la era del “valor añadido” gracias a la imaginación, la creatividad y el capital intelectual, lo más importante en una empresa es la contratación, el desarrollo y la retención de personas con talento fuera de lo común.

Los grandes líderes confían en el talento de su equipo. La misión de un líder debe ser desarrollar y gestionar el talento de su equipo.

Cita de David Ogilvy: “Nuestro negocio necesita una transfusión masiva de talento, y el talento, creo yo, se encuentra normalmente entre los no conformistas, los disidentes y los rebeldes.”

Para Tom Peters, las empresas no deben “gestionar la carrera” de sus empleados. Deben ofrecerles oportunidades para que desarrollen su propia personalidad, para que así puedan encargarse de dirigir ellos mismos su propia carrera. La vida debe ser vista como un proyecto, para cada persona, el paso por una empresa debe formar parte de un proyecto personal. La empresa debe ayudarle a llevar a cabo ese proyecto.

2. Gestión del Metabolismo de una empresa:

La interactuación entre la iniciativa empresarial, la competencia y la invención, cada vez se mueve más deprisa. La misión de un líder es incrementar y gestionar el ratio de ésta interactuación en su organización.

Tom Peters sugiere que para mejorar este ratio, las reuniones estratégicas en las empresas se lleven a cabo varias veces por semana en lugar de varias veces al año.

Cita de Mario Andreotti: “Si las cosas parecen bajo control, es que no estás yendo lo suficientemente rápido”.

3. Gestión de la Tecnología:

Internet y el resto de tecnologías asociadas a la red, lo están cambiando todo. El líder de una empresa debe encargarse directamente de la implementación de las nuevas tecnologías en su empresa (por aburrido que sea).

4. Gestión de las Barreras:

Cita de Frank Lekanne Deprez & René Tissen :  “Las organizaciones que hemos creado se han convertido en tiranos. Han tomado control, manteniéndonos encadenados, creando barreras que nos retrasan en lugar de ayudarnos en nuestro negocio. Las líneas que dibujamos en nuestros preciados diagramas de organización, se han convertido en muros por los que nadie puede subir, penetrar o ni siquiera ver qué hay más allá.”

Con esta cita, Tom Peters ilustra lo que para él es uno de los principales problemas de las empresas actuales: la burocracia y los procesos.

A su juicio, la única solución para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos, es derrumbar éstas barreras y rediseñar completamente la estructura y los procesos empresariales. Para ello sugiere que la implementación el eBusiness a todos los niveles de nuestras organizaciones puede ayudar en gran manera a conseguir este cometido.

5. Gestión del Olvido:

La nueva realidad competitiva, necesita que demos la espalda a aquellos y a todo aquello que nos llevado hasta aquí. Cada líder necesita una estrategia formal, para olvidar lo que ha aprendido.

Cita de Dee Hock: “El problema no está en cómo tener nuevas líneas de pensamiento en tu mente, sino en cómo desprenderte de las viejas.”

6. Gestión Metafísica:

Están emergiendo nuevos valores. Cada vez nos movemos más en un mundo donde los productos y los servicios son etéreos. Un líder debe estar al tanto de estos cambios.

Tom Peters sugiere que el líder de una empresa sea también el MIC de la empresa (“Metaphysician-in-Chief”).

Cita de Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale (Funky Business): “La ‘sociedad del exceso’ tiene un exceso de empresas parecidas, emplea gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecida.”

Tom Peters argumenta que las empresas han definido tantas “best practices” que ahora todas actúan de la misma forma.

Para Peters el secreto está en centrarse en las experiencias que nuestro cliente obtiene adquiriendo nuestro producto. A mi entender ésta es la parte más importante de la conferencia. La “piedra filosofal” de la nueva era: centrarse en Las Experiencias, no en los productos.

En el caso Harley Davinson (conferencia impartida por Richard Teerlink, Presidente de Harley Davinson ) ya nos quedó claro que la estrategia para la reconversión de Harley se había basado en vender experiencias, no productos: “Nos centramos en dar al cliente motivos para ir en moto”… y de paso le vendemos una moto, pero lo importante es transmitirle todo lo que emocionalmente consigue cuando conduce una Harley.

Experiencia que transmite Harley: “Estilo de vida rebelde

Lo que vendemos es la habilidad de un contable de 43 años de vestirse con cuero negro, conducir por pequeños pueblos y conseguir que adolescentes tengan miedo de él.”

Peters lo ilustra con otros ejemplos:

  1. Venta de Juguetes: centrarse en transmitir el cuidado de los niños. Venta de prendas deportivas: centrarse en la asistencia a eventos deportivos. Venta de platos y cubiertos: centrarse en la experiencia de comer fuera de casa.
  2. Venta de herramientas para jardín: centrarse en los servicios de jardinería. Venta de coches: centrarse en la reparación y mantenimiento de automóviles.
    El secreto está en conectar emocionalmente con el cliente y en centrarse en la diferenciación enfocada a experiencias del cliente. Obviamente tienes que disponer de un buen producto, pero lo que la Gestión Metafísica pretende es que te centres en la experiencia no en el producto.

7. La gestión de la Oportunidad

Existen 2 grandes grupos olvidados de toda estrategia tanto de marketing como de producto: las mujeres y la gente entre 45 y 65 años. Estos dos segmentos ofrecen grandes oportunidades para el líder que sepa cómo llegar a ellos.

Oportunidad 1: Las mujeres

Según datos mostrados por Peters, las mujeres toman la decisión de compra del 94% de los productos que forman parte de un hogar, del 92% de los destinos vacacionales, del 66% de los ordenadores personales domésticos, del 68% de los coches. En líneas generales, las mujeres toman la decisión de compra del 83% de todas las compras. Pero son las grandes olvidadas de los directores de marketing. Según datos de Martha Barletta, de Marketing to Women, el 91% de las mujeres piensan que los anunciantes no las entienden y el 58% además se sienten disgustadas con los anuncios que ven.

Para Tom Peters, lo esencial del marketing para mujeres es ser conscientes de que una mujer no compra una marca, se adhiere a una marca, pasa a formar parte de ella. Lo principal para una mujer es la conexión con el resto de mujeres, y esto puede hacerlo a través de una marca.

El consejo de Peters es: “primero conecta las mujeres entre ellas y luego conéctalas a la marca“. (Cuando a una niña le preguntas “¿Cómo ha ido la escuela?”, lo más normal es que te cuente con pelos y señales cómo le ha ido el día y te hable de todas sus amigas. Cuando se lo preguntas a un niño, simplemente responde “Me ha ido bien.”)

Mi opinión personal al respecto, como mujer y como marketiniana es que, ciertamente, somos un target olvidado. Olvidado incluso por nosotras mismas. Porque confieso que en el plan de marketing de Noticias.com no se incluyen acciones especiales para captar mujeres, simplemente pensamos en global y actuamos. Y ése precisamente, es el error que para Peters comete la gran mayoría de planificadores. Y por lo tanto, es una gran oportunidad para quien sepa verla. (Tomo buena nota y prometo corregirlo).

Oportunidad 2: entre 45 y 65 años de edad

Las cifras que Peters nos ofrece para ilustrar esta oportunidad, lo dicen todo:

Entre el año 2000 y el año 2010, el segmento de personas entre 18 y 44 años, va a decrecer un 1%. El segmento de más de 55 años de edad, va a crecer un 21%. Es más, concretamente, el segmento de personas entre 55 y 64 años, va a aumentar un 47%.

Paradójicamente, a pesar de que los mayores de 45 serán un segmento mayoritario y con una gran capacidad adquisitiva (todas sus hipotecas están pagadas), casi no hay productos (aparte de los planes de pensiones) que se dirijan a ellos en concreto.

Peters ve aquí una gran oportunidad para todos aquellos líderes que sepan cómo aprovecharla. Su consejo para hacerlo es centrarse en las innovaciones y en los sistemas de entrega de la mercancía.

8. Gestión del Portafolio:

Debemos pensar en cada una de las partes comentadas en los puntos anteriores (nuestros empleados con talento, los clientes, los proveedores, los líderes, los proyectos, las iniciativas, etc…) en términos de portafolio. La pregunta clave es: “¿Es nuestro portafolio tan extraño como estos extraños tiempos demandan?”. El líder de una empresa debe pensar como lo haría una empresa de capital riesgo: creando y gestionando estratégicamente diversos portafolios, no realizando una estrategia general para todas las partes implicadas.

Cita de Mark Twain que ilustra de este punto: “El mejor espadachín del mundo no debe temer al segundo mejor espadachín del mundo; no, a quien debe temer es a un ignorante antagonista que nunca ha tenido una espada en su mano; no actúa como debería hacerlo, así que el experto no está preparado para luchar contra él; hace cosas que no debería hacer y acaba sorprendiendo al experto y batiéndolo.”

Si transponemos esta cita al mundo de los negocios, vendría a decirnos que para hacer crecer una empresa se necesita romper con círculos viciosos de competitividad e imitación. Tom Peters propone que nos preguntemos si tenemos empleados lo suficientemente raros como para representar a la rara sociedad actual. Propone también que establezcamos un coeficiente de rareza en nuestra empresa con una escala del 1 al 10.

9. Gestión del Error:

Equivocarse es más importante que nunca en la época en la que vivimos. El ratio de errores es el mejor indicador de la rápida adaptación de una empresa a su tiempo. Un buen líder debe “gestionar” los procesos de error (lo dijo literalmente).

Cita de C. Northcote Parkinson: “La perfección sólo se consigue en las empresas que están a punto de colapsarse.”

O sea, que en tiempos donde la innovación es uno de los pilares de la empresa, se debe alentar el que la gente corra riesgos y por lo tanto cometa errores. De estos errores saldrá conocimiento y alentando la creatividad a todos los niveles acabaremos encontrando aquello que realmente marca la diferencia y que nos catapultará hacia el éxito.

10. Gestión de la Causa:

Un buen líder crea una “causa”, no un negocio. El negocio funcionará a partir del momento en que todos los empleados, proveedores y clientes trabajen para una causa común.

Cita de Richard Brandson: “Yo nunca he pensado en mí mismo como un hombre de negocios. Lo que siempre me ha importado es crear cosas de las que me sienta orgulloso.”

Cita de Howard Gardner (Leading Minds: An anatomy of Leadership): “La clave (quizás ‘La Clave’) del liderazgo es la comunicación efectiva de una historia.”

11. Gestión de la Pasión:

La pasión mueve montañas. Esto nos quedó claro en la exposición de Peters y también en la del resto de ponentes de ExpoManagement. Si algo es importante en los negocios es la pasión de sus líderes y de sus empleados.

Cita de Napoleón: “Un líder es un vendedor de esperanza.”

El entusiasmo es contagioso, de eso no hay duda. Y Tom Peters rezumaba pasión durante las casi dos horas que duró su conferencia.
Y ya para terminar, incluyo este pequeño esquema que pertenece a una de las diapositivas de la presentación de Peters:

Las 12 verdades del éxito en los negocios

  1. El talento es la Falta de respeto por la tradición Pasión hasta la irracionalidad.
  2. Creer en “Qué es lo que estamos haciendo aquí”.
  3. No creer en los “comportamientos normales de la industria”.
  4. Obsesión por la “Acción”… y menosprecio hacia aquellos que “no lo pillan”.
  5. Velocidad endemoniadamente rápida.
  6. Ir hacia arriba y hacia fuera.
  7. Odio a la burocracia (odiar a la burocracia con pasión).
  8. Orientación total hacia el cliente.
  9. Recompensar los errores.
  10. Castigar el triunfo mediocre.
  11. Coraje para luchar solo contra las fuerzas de la “sabiduría popular/convencional”.
  12. Clara comprensión del poder de la Marca.

Espero que este artículo te sea tan provechoso como lo fue para mí la conferencia.

Un abrazo.

Descubre cómo es el creador de Radio Rivendell y cómo funciona una emisora en Internet

Entrevista a Anders Dahlgren

Anders Dahlgren (el de la foto), un sueco de 29 años, consultor de CapGemini trabajando en Sony Ericsson, es el creador de la primera emisora de radio que emite música de género épico-fantástico, las 24 horas del día, ideada para ambientar partidas de rol.

En el artículo: “Si eres un Elfo, ahora ya tienes tu emisora de radio”, comentaba el descubrimiento de esta emisora de radio, donde puedes escuchar a cualquier hora del día y sin interrupciones, las bandas sonoras de películas como “El Señor de los Anillos” y “BraveHeart” o bandas sonoras de juegos como Neverwinter Nights y Warcraft III.

A raíz del artículo mencionado, Anders ha tenido la amabilidad de saciar mi curiosidad acerca de su persona y de esta fabulosa emisora de radio que emite a través de Internet desde el año 2002 y ha permitido que lo entrevistase para Noticias.com.

¿Cómo empezó Radio Rivendell?

Bueno… empezó como una diversión entre unos amigos con los que jugaba a rol. Teníamos varios CD’s con diferente música que utilizábamos para amenizar las partidas. Un día, estaba probando un servidor Shoutcast y uno de mis amigos sugirió que utilizásemos este servidor para escuchar nuestras canciones, en lugar de los CD’s. Ese día nació Radio Rivendell.

(Nota: Shoutcast es una tecnología de Nullsoft que permite crear emisoras de radio online. Las emisoras creadas con Shoutcast se sintonizan automáticamente con WinAmp [también de Nullsoft]).

¿Cuál es el target, tu público objetivo?

Cualquier persona interesada en buena música fantástica.

¿Cuáles son las fuentes de ingresos de Radio Rivendell?

Principalmente las donaciones de oyentes. Aunque todo el dinero que recibimos lo utilizamos para pagar el nuevo servidor sobre el que se emite Radio Rivendell. Así que en el fondo… regresa a los propios oyentes. Por desgracia, con estos ingresos no cubrimos todos los gastos que nos genera la emisora.

Todo empezó como algo pequeño, y ahora nos hemos convertido en toda una comunidad. Ahora tengo que permanecer online, mientras haya oyentes, pero tengo que encontrar la manera de recompensar a toda la gente que lo hace posible. Sin ir más lejos, un amigo finlandés es quien hace posible que ahora podamos tener 200 usuarios conectados simultáneamente.

¿Cómo has hecho crecer la emisora?

Al principio sólo emitíamos música fantástica comercial (tipo “Señor de los Anillos”) que teníamos en CD. Pero a medida que ha ido pasando el tiempo y más gente ha ido conociendo Radio Rivendell, muchos compositores sin ánimo de lucro, me envían sus canciones. A cambio, nuestros oyentes pueden apreciar su música y ellos se dan a conocer. Ahora ya empiezan a venir algunas pequeñas compañías discográficas a ofrecer sus títulos. Y tenemos algunos “casos de éxito” explicados en varias páginas web.

Lo que hace más feliz es ver que puedo ofrecer a los músicos algo que se merecen y que se han ganado a pulso.

Háblanos de tu trabajo fuera de la emisora de radio:

Desde hace 4 años, trabajo como consultor para una de las mayores empresas consultoras del mundo: CapGemini.

Por norma general, estoy asignado a Sony Ericsson, donde desarrollo nuevos teléfonos móviles.

El trabajo me encanta, me permite disfrutar al máximo de todo tipo de gadgets! Y además, acabo probando absolutamente todos los teléfonos que se lanzan al mercado.

¿Qué es lo que más te gusta de la emisora de radio?

Sobre todo, que desde que ha ido creciendo, la gente realmente aprecia la música que emitimos. No recibo muchos emails, pero los que recibo, son realmente los que me dan energía para seguir trabajando fuerte.

Otra gran fuente de energía es cuando los artistas me contactan directamente y me solicitan que sus canciones sean emitidas por nuestra radio!

Algunas discográficas, como la Waerloga Records (firma sueca), están haciendo compilaciones de música y nos solicitan qué canciones incluir en sus CD’s. Así que Radio Rivendell ha empezado a ser un pequeño escaparate para los artistas menos conocidos. Y esto es precisamente lo que yo pretendo, ayudar a todos los músicos brillantes que están ahí fuera a que sean algo más conocidos.

¿De qué te sientes más orgulloso?

Como he comentado antes, sobre todo, de que los artistas acudan a mí. También me gusta buscar Radio Rivendell en Google y ver que se nos menciona en muchos sitios.

Cuando leo que uno de los artistas que se promociona en Radio Rivendell ha vendido CD’s gracias a nosotros, también me alegro muchísimo.

Y para terminar,
¿dónde te ves dentro de 10 años?

¿Con Radio Rivendell? Hmmm… personalmente, me veo vivendo en un país caluroso, con playa, bebidas baratas y una conexión directa a Internet :-)

Ojalá dentro de 10 años, Radio Rivendell siga viva y haya crecido muchísimo. Ahora ya hemos llegado a los 207 oyentes simultáneos. Quizás entonces ya seamos la mayor emisora de Shoutcast!
Es posible que en ese tiempo ya no estemos especializados en música fantástica. Ahora ya tocamos algo de música fuera del género pero que suena bien dentro lo que es nuestra especialización. Pero quién sabe en diez años…

Mi sueño sería dedicarme a Radio Rivendell a tiempo completo. Ahora sólo puedo dedicarme a la emisora los fines de semana y algunas noches.

——–

Que Ehlonna, diosa de los bosques, te oiga y haga tus deseos realidad.
Desde Noticias.com también deseamos que así sea.

Radio Rivendell puede escucharse desde su propia página web: Radio Rivendell o bien descargándose el WinAmp y buscando Radio Rivendell entre las emisoras de radio presintonizadas.