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¿Qué es la tasa de conversión de un sitio web? y cómo mejorarla

El ratio de conversión de un sitio web o la tasa de conversión, es el porcentaje que obtenemos al dividir el número de objetivos cumplidos entre el número total de visitas a un sitio web. O sea, esta es la métrica que mide el éxito de un sitio web. En inglés la llaman conversion rate.

Por ejemplo, si este mes has conseguido 20 ventas a través de tu sitio web y has tenido 600 visitas. Tu ratio de conversión es del 3,3% (un buen ratio de conversión para un comercio electrónico).

O por ejemplo, si este mes has conseguido que tus usuarios rellenen 100 formularios pidiendo más información sobre tus productos y has tenido 1.500 visitas, has obtenido un ratio de conversión de 8,3% (no está mal para un formulario de contacto, aunque podría ser mejor).

Para cada tipo de sitio web hay una definición de conversión: conseguir una descarga, una venta, una solicitud de presupuesto, una reserva, un registro al boletín, etc.

¿Por qué es importante conocer el ratio de conversión de tu sitio web?

Si lo único que mides es cuantas visitas tienes y no creas un embudo de conversión con diversos objetivos, no podrás mejorar la performance de tu sitio web. Te dedicarás únicamente a traer tráfico al sitio sin darte cuenta de que en lugar de un embudo tienes un colador que pierde usuarios por todas partes… y esto es carísimo. A la larga tendrás problemas financieros graves.

Hay 4 formas de incrementar la facturación de un sitio web:

  1. Aumentando el número de visitas
  2. Mejorando la conversión
  3. Consiguiendo un incremento del ticket medio, es decir, consiguiendo que tus clientes compren más en cada transacción.
  4. Incrementando los márgenes con los que trabajas, es decir, incrementando los precios (si tus clientes lo aguantan) o realizando mejores compras (si tus proveedores lo consienten).

La más fácil es la segunda. Si mejoras el ratio de conversión, con el mismo tráfico, el mismo precio de venta y el mismo precio de compra, obtendrás mejores resultados.

¿Cómo calcular el ratio de conversión de tu sitio web?

Lo primero que deberías decidir es qué objetivo u objetivos tiene tu sitio web. Con esta información crea un embudo de conversión como el que ves junto a estas líneas y configura los objetivos de conversión en Google Analytics. Una vez configurado podrás empezar a medir el comportamiento de tus usuarios.

El siguiente paso es empezar a trabajar el incremento de la tasa de conversión.

¿Qué ratio de conversión debería tener tu sitio web?

Para un comercio electrónico: entre un 1% y un 3%. Pudiendo llegar a 5% y hasta 9% en caso de que el producto sea muy bueno y tu seas un súper especialista en marketing digital. También hay que tener en cuenta la industria para la que trabajes.

Para una web con formulario de contacto: entre un 10% y un 15%. Cuando no pides dinero si no rellenar un formulario de contacto es más fácil obtener una buena conversión, así que lo normal es conseguir hasta 15% si el marketing digital está bien hecho y realmente atraes a tu sitio web sólo tu público objetivo.

Cuando empiezas, normalmente no llegas al 0,5% pero a medida que vas conociendo a tus usuarios y entendiendo cómo funciona tu negocio online vas mejorando esta tasa hasta conseguir los resultados esperados.

Para ayudarte un poco en determinar cuál sería tu ratio correcto incluyo este cuadro en el que Wordstream indica los ratios de CTR por industria, de los anuncios en Adwords actualizado con datos 2018. Ojo, no son los ratios de conversión del sitio, solo son los de los anuncios… pero te pueden dar una idea sobre las variaciones por tipo de sector industrial.

Si quieres leer el artículo entero, lo tienes aquí: ratios de conversión por industria.

¿Cómo mejorar el ratio de conversión de un sitio web?

Hay muchas variables que afectan a la conversión de un sitio web. Pero estas son las principales:

La velocidad de descarga: si tu sitio web va lento la gente no querrá navegar por él y se irá antes de que los hayas convertido. Además Google te penalizará por ser más lento de lo normal y encima no tendrás tráfico… así que la velocidad de descarga es importante. Mídela en la herramienta de Google: Test de velocidad de Google. Sigue los consejos personalizados que te indicará Google.

La usabilidad: asegúrate de que tus usuarios entienden bien qué hay que hacer en tu sitio web y que no se pierden por el camino. Revisa también qué tal es la navegación a través de un móvil. Realiza el test de Google: Prueba de optimización para móviles y sigue los consejos de Google en caso de que tu página no esté optimizada.

La persuasión: verifica que en tu sitio web indiques qué hay que hacer y sé persuasivo en tus mensajes explicando bien qué problema resuelves y de qué le va a servir tu producto al usuario. Hazlo de forma segmentada. Es decir, para cada segmento, una página específica, Hablando desde el punto de vista del cliente y con su vocabulario. Muestra fotos de su segmento utilizando tu producto para que se vea reflejado en ellas.

La transmisión de confianza: asegúrate de que tu web es profesional, con un diseño que refleje tus valores de marca y sea agradable para el usuario. Encripta todo el sitio web para que el navegador del usuario indique que es seguro (utiliza en https en lugar del http) y el usuario se sienta seguro. Si eres miembro de alguna asociación o cámara de comercio, indícalo también, a los usuarios les da tranquilidad saber que si tienen un problema contigo podrán recurrir a una entidad superior. En el “quienes somos” muestra fotos tuyas o de tu equipo, en general dar la cara por tu negocio transmite confianza.

La atracción bien hecha: obviamente, si la gente que entra en tu sitio web no es tu público objetivo no podrás convertirlos. Asegúrate de que el SEO y el resto de técnicas de atracción de visitas están bien hechos.

Con estos 5 consejos deberías empezar a incrementar tu ratio de conversión y por ende, tu facturación.

Espero que este artículo te haya sido de utilidad.

Nos vamos hablando.

Del 19 al 23: El Juliol de la UB dedicado al Marketing Digital Turístico

Este próximo 19 de julio, en el marco de las jornadas formativas la Universidad de Barcelona llamadas “els Juliols”, se inicia interesantísimo curso dedicado al Marketing Digital Turístico en el que tengo el placer de participar.

Este curso consta de 4 sesiones dedicadas todas ellas al Turismo y a Internet y ha sido organizado por el Director del Máster en eTourism del CETT.

Las jornadas tienen como objetivo estudiar la combinación de las técnicas tradicionales de comercialización turística con las técnicas más avanzadas que se llevan a cabo a través de Internet. Se tratarán temas tan diversos como la posición del Turismo en un mercado globalizado, cómo debería ser el sitio web de una empresa turística, cómo atraer tráfico a un sitio web turístico, cómo convertir las visitas en contactos comerciales o en clientes y cómo fidelizar a los clientes gracias a estrategias online.

Mi participación será el día 20 de julio, en el apartado dedicado a la conversión de visitas. En mi clase veremos las principales técnicas que nos ayudarán a maximizar la conversión de visitas en clientes cuando llegan al sitio web de una empresa turística, así como algunos casos reales en los que la mejora de la usabilidad y la persuasión de un sitio web ha duplicado el número de reservas realizadas directamente a un hotel. También veremos la analítica web aplicada al incremento de la conversión.

Para más información sobre el curso así como para conocer todas las ponencias (que desde mi punto de vista, son absolutamente interesantes e imprescindibles): Marketing Digital para empresas turísticas .

Nos vemos en la Universidad de Barcelona.

Descubre cómo sacar el máximo partido a la función “Comparativa” de Google Analytics

En éste artículo trataremos los siguientes puntos:
¿Cómo activo la función “Comparativa”? y ¿Cómo le puedo sacar el máximo provecho?

Durante el mes de marzo 2008 Google ha puesto en marcha una nueva funcionalidad en Google Analytics: la Comparativa o Benchmarking (en las versiones en inglés). Esta función, que está aún en fase beta, permite que comparemos nuestras estadísticas con las de empresas que operan en mercados similares, comparando los datos de forma anónima.

Los datos que podemos comparar son los siguientes:

  • Nuestras visitas y nuestras páginas vistas, respecto a otras páginas de nuestro sector y con tamaños similares.
  • El tiempo que las visitas permanecen en nuestra web, comparado con el que permanecen en otras páginas parecidas a la nuestra y así como el porcentaje de abandonos.
  • El número de nuevas visitas que somos capaces de atraer, respecto a las que llegan a otros sites.

Cómo activo la función de Comparativa:

Primero tienes que indicarle a Google Analytics que deseas compartir tus datos, de forma anónima. Esto te dará derecho a ti a poder acceder a los datos de la comparativa. Para activar el “compartir datos” debes entrar en tu cuenta de Google Analytics, y antes de entrar a ver el informe en esa misma pantalla (en la de “Ajustes de Google Analytics”) busca un enlace llamado “Editar la cuenta y la configuración para compartir datos” (está en la parte superior central) y entra.

Una vez dentro, selecciona la casilla “Compartir mis datos de Google Analytics” y luego activa “De manera anónima con los productos de Google y el servicio de Comparativas”.

Ya está. En pocos minutos el nuevo servicio estará activado…

Podrás ver los resultados si entras en “Ver informes” (el panel de control al que accedes normalmente para ver tus estadísticas) y pulsas sobre “Usuarios” en el menú de la izquierda. Verás que en el menú dentro de “Usuarios” te aparece una nueva funcionalidad: “Comparativas (beta)”. Pulsa en este enlace para acceder a la comparativa. Verás los datos con los que te compara Google Analytics en forma de gráfica de color gris superpuesta a la de tus datos.

Pero tu trabajo no ha finalizado…

¿Cómo le puedo sacar el máximo provecho?

No te conformes con los datos que Google Analytics te ofrece comparándolos con otras webs de un tamaño parecido al de la tuya. Te interesa que la comparativa sea con empresas de tu mismo sector.

Veamos cómo debes indicar la temática de tu página web.

Debes hacer lo siguiente:

En esta misma página (la de “Comparativas (beta)”), busca un enlace llamado “Abrir lista de categorías” (está en la zona central superior) y clica sobre él. Una vez dentro selecciona tu sector y despliega el listado para seleccionar un subsector y si cabe, una jerarquía más. En nuestro caso, por ejemplo, se trataría de seleccionar:

Negocios –> Publicidad y Marketing –> Servicios de Marketing

Verás que cuando selecciones tu categoría, la gráfica de datos comparados se ajustará más a tu gráfica.

Ahora ya puedes empezar a analizar tus datos comparándolos con los que te ofrece.

Deberías obtener lo siguiente:

  • Tus gráficas de páginas vistas y de usuarios deben seguir el mismo patrón que los de la comparativa. Si no es así, algo está pasando y debes descubrirlo.
  • El ratio de páginas vistas por usuario debería ser el mismo (o superior). Si no lo es, márcate como objetivo conseguir el mismo ratio y emprende acciones para que así sea. Por ejemplo: mejorar la usabilidad de tu site, incluir textos que persuadan al usuario para que navegue más, incluye contenido interesante que pueda complementar la información que el usuario busca en tu página, etc.
  • El porcentaje de rebote o número ratio de usuarios que abandonan tu site debería ser igual o menor que el de la comparativa. Si no lo es, algo falla: o bien estás atrayendo usuarios a tu página web que no son tu target (tu público objetivo) y por eso se van sin navegar, o algo pasa con la gente que llega a tu web. Tener este ratio elevado a veces puede ser indicativo de fraude en las campañas de marketing (la gente entra pero no navega… hay empresas que se dedican a pagar a falsos usuarios para que hagan esto y ellos se enriquezcan con los anuncios que muestran en su página web). Analiza este ratio por palabra clave, por campaña y por cualquier tipo de segmento que puedas ver desde Google Analytics, y descubre por qué está por encima de la media.
  • El promedio de tiempo en tu sitio debería ser igual o superior al de la comparativa. Si no lo es, de nuevo necesitas revisar el contenido, la usabilidad y la persuasión de los textos.
  • El número de nuevas visitas también debería ser igual o superior. Si no lo es, algo pasa en tu web: o bien no realizas ninguna acción de marketing para atraer nuevos usuarios, o bien necesitas analizar todo lo que hace referencia a captación de nuevos usuarios y a las fuentes de tráfico para ver qué falla.

Mi recomendación es que hagas el seguimiento de la comparativa durante un tiempo y vayas realizando acciones de corrección para que tus datos sean iguales o superiores a ella.

Google ha publicado un completo Preguntas y Respuestas acerca de este servicio.

Podrás leerlo clicando aquí: Preguntas y respuestas sobre Google Analytics y la Función Comparativa

(http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=87515)

Descubre cual es el ratio de conversión de las visitas que llegan a través de un buscador

Un estudio publicado por WebSideStory revela los ratios de conversión a cliente de las visitas que provienen de buscadores.

La mayor parte de los responsables de marketing coinciden en que el ratio de conversión de visita a cliente es una de las métricas a seguir mensualmente y a intentar mejorar día tras día con acciones de optimización de sus sites y con acciones de optimización de campañas. Pero cuando ya tienes ese ratio, se echa de menos el poder compararlo con otros sites, para saber si se está por encima o por debajo de la media.

La semana pasada, WebSideStory publicó un estudio sobre los promedios de conversión de visita a cliente, de los cuatro principales buscadores.

El estudio ha sido realizado a partir de las estadísticas recabadas por las páginas web de comercios electrónicos B2C (de empresa a consumidor final) que utilizan HBX de WebSideStory como software de analítica.

El estudio analiza datos de millones de usuarios que visitan estas páginas e incluye datos acerca del tráfico llegado tanto por posicionamiento orgánico como por compra de palabras clave. El total de sites analizados suman más de 3.000 millones de dólares en ventas anuales.

El estudio nos muestra que durante el mes de enero, fue el buscador de AOL el que más conversiones a cliente consiguió en sites de comercio electrónico (6,17 %), seguido por MSN (6,03 %), Yahoo (4,07 %) y Google (3,83 %).

Una posible explicación para entender el hecho de que los ratios de conversión de usuarios de portales generalistas sean mayores que un portal orientado 100 % a búsqueda podría ser que los portales que además del buscador incluyen otros contenidos y servicios, atraen a un tipo de usuario que está más predispuesto a comprar. En cambio, los portales como Google, 100% enfocados a búsqueda, atraen más a gente que busca información y que tiene menos intención de compra.

El estudio muestra que los cuatro grandes buscadores ofrecen ratios de conversión mucho mayores que el resto de buscadores: el promedio de conversión durante del mes de enero 2006 para el total de buscadores fue de 1,97 %. Cifra que contrasta con el 2,30 % que era el promedio de los 3 últimos meses del 2005 (aunque es normal que el índice haya bajado, ya que en esta última cifra se incluye la campaña de Navidad 2005).

Otra consideración acerca de este estudio es que el ratio de conversión de los sites de comercio electrónico que se han analizado, están sin duda, por encima de la media de su sector. Esto es debido a que el hecho de utilizar HBX como sistema de analítica web les permite optimizar sus sites para maximizar la conversión de usuarios a clientes:

  • Por un lado, las páginas web que utilizan HBX ya han suprimido las campañas en buscadores que no tienen rendimiento económico.
  • Por otro lado, este tipo de software permite conocer paso a paso qué es lo que los usuarios hacen en sus páginas web y pueden por ejemplo, conocer en qué partes de los formularios los usuarios abandonan sus compra, cosa que les permite modificar los formularios para que el máximo número de usuarios llegue al final de la compra.

Aún así, el estudio es interesante y permite que podamos situar las cifras obtenidas por nuestra página web o por las de nuestros clientes, en un contexto mucho mayor, y poder conocer así si debemos mejorar para aumentarlo, o si debemos congratularnos por estar por encima de la media.

Una consideración final acerca del estudio: el estudio ha sido realizado en base a webs de comercio electrónico mayoritariamente de Estados Unidos. De ahí que el ratio de AOL sea tan elevado. Sería interesante disponer de este mismo estudio, pero con cifras que hagan referencia al comercio electrónico en España… la pregunta es: ¿veríamos aparecer a Terra entre los buscadores de mayor conversión?

Los datos:

Ratio de conversión promedio para los 4 mayores buscadores, en sites de comercio electrónico, en enero 2006:

AOL: 6,17 %
MSN: 6,03 %
Yahoo: 4,07 %
Google: 3,83 %
Cifra promedio del total de buscadores: 1,97 %

Más información sobre el estudio Internet News y en Websidestory