Entradas

¿Qué es la tasa de conversión de un sitio web? y cómo mejorarla

El ratio de conversión de un sitio web o la tasa de conversión, es el porcentaje que obtenemos al dividir el número de objetivos cumplidos entre el número total de visitas a un sitio web. O sea, esta es la métrica que mide el éxito de un sitio web. En inglés la llaman conversion rate.

Por ejemplo, si este mes has conseguido 20 ventas a través de tu sitio web y has tenido 600 visitas. Tu ratio de conversión es del 3,3% (un buen ratio de conversión para un comercio electrónico).

O por ejemplo, si este mes has conseguido que tus usuarios rellenen 100 formularios pidiendo más información sobre tus productos y has tenido 1.500 visitas, has obtenido un ratio de conversión de 8,3% (no está mal para un formulario de contacto, aunque podría ser mejor).

Para cada tipo de sitio web hay una definición de conversión: conseguir una descarga, una venta, una solicitud de presupuesto, una reserva, un registro al boletín, etc.

¿Por qué es importante conocer el ratio de conversión de tu sitio web?

Si lo único que mides es cuantas visitas tienes y no creas un embudo de conversión con diversos objetivos, no podrás mejorar la performance de tu sitio web. Te dedicarás únicamente a traer tráfico al sitio sin darte cuenta de que en lugar de un embudo tienes un colador que pierde usuarios por todas partes… y esto es carísimo. A la larga tendrás problemas financieros graves.

Hay 4 formas de incrementar la facturación de un sitio web:

  1. Aumentando el número de visitas
  2. Mejorando la conversión
  3. Consiguiendo un incremento del ticket medio, es decir, consiguiendo que tus clientes compren más en cada transacción.
  4. Incrementando los márgenes con los que trabajas, es decir, incrementando los precios (si tus clientes lo aguantan) o realizando mejores compras (si tus proveedores lo consienten).

La más fácil es la segunda. Si mejoras el ratio de conversión, con el mismo tráfico, el mismo precio de venta y el mismo precio de compra, obtendrás mejores resultados.

¿Cómo calcular el ratio de conversión de tu sitio web?

Lo primero que deberías decidir es qué objetivo u objetivos tiene tu sitio web. Con esta información crea un embudo de conversión como el que ves junto a estas líneas y configura los objetivos de conversión en Google Analytics. Una vez configurado podrás empezar a medir el comportamiento de tus usuarios.

El siguiente paso es empezar a trabajar el incremento de la tasa de conversión.

¿Qué ratio de conversión debería tener tu sitio web?

Para un comercio electrónico: entre un 1% y un 3%. Pudiendo llegar a 5% y hasta 9% en caso de que el producto sea muy bueno y tu seas un súper especialista en marketing digital. También hay que tener en cuenta la industria para la que trabajes.

Para una web con formulario de contacto: entre un 10% y un 15%. Cuando no pides dinero si no rellenar un formulario de contacto es más fácil obtener una buena conversión, así que lo normal es conseguir hasta 15% si el marketing digital está bien hecho y realmente atraes a tu sitio web sólo tu público objetivo.

Cuando empiezas, normalmente no llegas al 0,5% pero a medida que vas conociendo a tus usuarios y entendiendo cómo funciona tu negocio online vas mejorando esta tasa hasta conseguir los resultados esperados.

Para ayudarte un poco en determinar cuál sería tu ratio correcto incluyo este cuadro en el que Wordstream indica los ratios de CTR por industria, de los anuncios en Adwords actualizado con datos 2018. Ojo, no son los ratios de conversión del sitio, solo son los de los anuncios… pero te pueden dar una idea sobre las variaciones por tipo de sector industrial.

Si quieres leer el artículo entero, lo tienes aquí: ratios de conversión por industria.

¿Cómo mejorar el ratio de conversión de un sitio web?

Hay muchas variables que afectan a la conversión de un sitio web. Pero estas son las principales:

La velocidad de descarga: si tu sitio web va lento la gente no querrá navegar por él y se irá antes de que los hayas convertido. Además Google te penalizará por ser más lento de lo normal y encima no tendrás tráfico… así que la velocidad de descarga es importante. Mídela en la herramienta de Google: Test de velocidad de Google. Sigue los consejos personalizados que te indicará Google.

La usabilidad: asegúrate de que tus usuarios entienden bien qué hay que hacer en tu sitio web y que no se pierden por el camino. Revisa también qué tal es la navegación a través de un móvil. Realiza el test de Google: Prueba de optimización para móviles y sigue los consejos de Google en caso de que tu página no esté optimizada.

La persuasión: verifica que en tu sitio web indiques qué hay que hacer y sé persuasivo en tus mensajes explicando bien qué problema resuelves y de qué le va a servir tu producto al usuario. Hazlo de forma segmentada. Es decir, para cada segmento, una página específica, Hablando desde el punto de vista del cliente y con su vocabulario. Muestra fotos de su segmento utilizando tu producto para que se vea reflejado en ellas.

La transmisión de confianza: asegúrate de que tu web es profesional, con un diseño que refleje tus valores de marca y sea agradable para el usuario. Encripta todo el sitio web para que el navegador del usuario indique que es seguro (utiliza en https en lugar del http) y el usuario se sienta seguro. Si eres miembro de alguna asociación o cámara de comercio, indícalo también, a los usuarios les da tranquilidad saber que si tienen un problema contigo podrán recurrir a una entidad superior. En el “quienes somos” muestra fotos tuyas o de tu equipo, en general dar la cara por tu negocio transmite confianza.

La atracción bien hecha: obviamente, si la gente que entra en tu sitio web no es tu público objetivo no podrás convertirlos. Asegúrate de que el SEO y el resto de técnicas de atracción de visitas están bien hechos.

Con estos 5 consejos deberías empezar a incrementar tu ratio de conversión y por ende, tu facturación.

Espero que este artículo te haya sido de utilidad.

Nos vamos hablando.

Las 5 cosas que todos deberíamos testear utilizando técnicas de A/B Testing

Los pasados 19 y 20 mayo, en el marco del Practitioner Web Analytics 2009 y dentro de una de sus ponencias, Avinash Kaushik nos hablaba de la importancia del A/B Testing a la hora de aumentar la performance de una página web.

El A/B Testing consiste en probar diferentes versiones de una página web o de una zona de la página web, y decidir cuál de esas versiones es la que obtiene mejores resultados. A pesar de que este servicio lo ofrecemos desde GeaIPC, pocas empresas se deciden a utilizarlo aún cuando los resultados son realmente espectaculares. Precisamente, mi ponencia en el PWA09 consistió en explicar un caso en el que el motor de reservas de uno de los hoteles de la cadena AC Hotels pasó a duplicar el número de reservas gracias a los cambios implementados en dicho motor, testeándolo con técnicas de A/B Testing.

Y fue también en el marco del PWA09 que Avinash comentó las 5 cosas que todos deberíamos testear en nuestro site:

  1. Todos los “call to action” de nuestra web. Es decir, todos los botones y textos que incitan a tomar acción. Por ejemplo: el típico “llámanos ahora y ….”, o el “clica aquí para contactar”, o “Suscríbete ahora y consigue…”. Deberíamos probar colores, tipos de letra, frases diferentes, etc…
  2. Los pasos de la home hacia las zonas interiores que nos interesan. Es decir, se supone que al conceptualizar nuestra página hemos determinado diferentes recorridos de navegación… así que debemos testear si la página está diseñada de manera que estos recorridos son seguidos por nuestras visitas.
  3. Las “pain pages” (Avinash las llamaba así y pienso que es un nombre muy acertado). Son las páginas que tienen mucho tráfico, pero también un alto índice de rebote (gente que entra directamente en ellas y sale de la web sin haber navegado). Hay que revisarlas y probar diferentes versiones de las mismas para conseguir bajar el ratio de rebote.
  4. Probar si mejora el rendimiento de la página con scroll o sin scroll. Este punto es interesante. En el estudio de Usabilidad con Eyetracking que publicamos en enero ya indicamos que muy pocos de los menores de 25 años que testeamos, hacían scroll en las páginas de resultados de Google (que eran las que testeábamos en ese estudio). Si nuestra página web tiene a este tipo de usuario como público objetivo, esta es una buena cosa a testear.
  5. Diseños “dramáticamente diferentes” (en inglés queda mejor que en castellano, pero bueno). Lo que Avinash quería decir es que debemos probar diseños completamente diferentes a los que estamos utilizando. Quizás descubramos uno que también tenga resultados “dramáticamente positivos”.

A/B testingLo bueno del A/B Testing es que es fácil de realizar y si utilizamos Google Website Optimizer, puede incluso no costarnos dinero. Google ofrece de forma gratuita el Website Optimizer que permite testear en tiempo real tantas versiones como queramos, y luego nos indica cuál de las versiones testeadas tiene mejores resultados. La imagen que podemos ver junto a estas líneas muestra el panel de control de Google Website Optimizer.

Ciertas palabras llaman la atención. “Luxury” es una de ellas.

Siguiendo con el análisis de los tests de Eyetracking del para el estudio de Search Marketing orientado a Turismo, realizados durante los meses de diciembre y enero, hoy vamos a hablar de las palabras que llaman la atención en los textos.

En el estudio “Eyetracking Media España” realizado por la AIMC y Alt64 en el que participé en 2005 cuando analizábamos los patrones de lectura de la prensa online española, ya observamos que antes de iniciar la lectura de un texto, el cerebro de los usuario escanea la página que está pensando leer, en busca de palabras que le llamen la atención. Cuando el cerebro encuentra esas palabras entonces decide si vale la pena realizar el esfuerzo de lectura o no.

Esto mismo lo hemos podido observar en las páginas de resultados de Google, y sobre todo con ciertos Adwords. Veámoslo:

Como fui operadora de algunos de los tests realizado en diciembre 2008, durante la grabación misma ya me fijé en que muchas de las personas testeadas miraban algunos anuncios en concreto. Ojo! No los clicaban, sólo los miraban… es decir, algo les llamaba la atención, pero luego seguían buscando. Obviamente, algunos sí clicaron en ellos ya que la mayor parte de anuncios tenían que ver con la búsqueda que realizaba el usuario.

Si nos miramos la grabación adjunta (ver vídeo adjunto), observaremos que tras revisar la página de resultado, algo llama la atención al usuario mientras mira columna de Adwords de la derecha. Hay un anuncio que llega a mirar hasta 3 veces. La grabación pertenece a un usuario al que se estaba testeando en la búsqueda “hotel Barcelona” y su tarea consistía en indicarnos dónde buscaría un hotel en esta página de resultados (SERP=Search Engine Result Page).

Podemos observar que una vez leída más o menos con profundidad la SERP, pasa a leer los anuncios de la derecha y tras verlos todos, fija la mirada en uno de ellos y luego regresa a él. Se trata del anuncio de Splendia. ¿Por qué se fija en ese anuncio? El usuario no nos supo decir por qué.

Otro usuario (ver este otro vídeo adjunto), en la misma SERP realiza el mismo tipo de navegación y de nuevo se fija en el anuncio… pero esta vez, además, lo clica. ¿Por qué se fija en él? ¿Por qué lo clica? Preguntado al usuario, nos comenta que simplemente porque se fijó en él, le gustó lo que ponía (y eso que está en inglés) y clicó en él.

Pero la acción de fijarse en este anuncio en concreto y no en el resto ha sido algo que ha hecho un 22% de los usuarios (12 personas sobre 54) que testearon esta página. Si observamos el mapa de calor generado por estos usuarios, observamos que realmente algo llamó la atención de las 12 personas.
Eyetracking Google Adwords Splendia

(ver mapa adjunto que muestra el mapa agregado de los 12 usuarios que fijaron la mirada en este punto. Podemos observar cómo realmente para ellos fue un punto importante en la SERP)

En otra tarea en la que los usuarios testeados debían buscar una suite de hotel en Barcelona a partir de la SERP que aparece al buscar “suites hotel Barcelona”, pasó exactamente lo mismo, pero con mayor intensidad: esta vez, un 37% de los usuarios fijaron su mirada en un anuncio en concreto: el segundo Adword de la columna derecha. Y adivina qué… volvía a ser el mismo anuncio de Splendia, que aparecía en esta página en otra posición.Eyetracking Google Adwords Splendia 2

De nuevo, algo llamó la atención de los usuarios, esta vez a 20 personas de un total de 54.

(Ver imagen con el mapa de calor agregado de las 20 personas que miraron el anuncio de Splendia. En este caso podemos ver que el efecto no es tan fulminante como el anterior, pero sigue llamando la atención el que 20 personas fijen su mirada en este anuncio, cuando están buscando “Suites” y en el anuncio ni siquiera aparece la palabra)

Este “algo” que llama la atención a tantos usuarios, en diferentes páginas de resultados, es la palabra “Luxury” que Splendia utiliza al inicio de la descripción de su anuncio.

En el estudio Eyetracking Search Media podrás leer más al respecto y podrás descubrir qué otras cosas llamaron la atención de los usuarios.

Ciclo de Conferencias Abiertas: “Las 16 cosas que hay que saber para vender online”

Hoy he tenido el placer de impartir ésta clase de Marketing Digital, en el Instituto Universitario de Posgrado, institución que imparte Másters on-line para profesionales, y que fue creada por Santillana Formación junto con las Universidades de Alicante, Carlos III de Madrid y Autónoma de Barcelona.

La clase ha sido impartida en formato videoconferencia y forma parte del Ciclo de Conferencias Abiertas impartidas por ponentes de prestigio del Instituto Universitario de Posgrado (IUP). La grabación de la clase podrá verse próximamente en la página web del IUP (www.iup.es)

Todo se ha desarrollado según lo previsto, exceptuando la duración de la clase, que ha sido un poco más larga de lo que teníamos en mente… y es que me cuesta mucho sintetizar tanta información en tan poco rato. Sobre todo cuando tocamos temas que me apasionan como el SEO, la optimización de campañas SEM y la Usabilidad. No hay manera en que pueda ser más concisa y no ir tanto al detalle… aun así, siempre me quedo con la sensación de que podría haber explicado más cosas. Pero el tiempo es el tiempo… la clase de Marketing Digital completa es, como mínimo, de 20 horas… no hay manera de poder sintetizar esto en una hora, ni leyendo únicamente el índice del temario. De ahí que la clase de hoy se haya limitado a las 9 técnicas básicas para atraer tráfico a una página web, y hemos tocado un poco por encima las 6 técnicas básicas para convertir las visitas en contactos comerciales.

Espero que los alumnos aparte de haber aprendido la existencia de éstas técnicas, hayan quedado con ganas de ampliar la información y ahora mismo estén buscando información complementaria.

Aquí va la presentación utilizada en la clase: Marketing Digital – Técnicas Básicas.

En cuando tenga el enlace de la grabación lo colgaré aquí también.

La venta online en el sector hotelero y revenue Management en HotelTrack’08

El próximo 21 de octubre se llevará a cabo HOTELtrack´08 en el marco de HOSTELCO. Este seminario lo organiza IDTrack y a juzgar por su programa promete ser interesante:

  • Evolución y aplicación práctica del revenue management en el sector hotelero. Montserrat Cano de Sol Meliá
  • Estrategias para la implementación del Yield Management en un hotel. Sonia Prieto de NH Hoteles
  • Ventajas y desventajas en la implementación de un ERP en una cadena hotelera. Bernat Real de HOTELS VIVA
  • Mesa de debate: ¿el revenue management es el futuro para las pequeñas y grandes cadenas hoteleras? moderada por David Peguero Manzanares de CETT Consultores
  • La importancia del sello de calidad en el canal online. Miguel Mirones del ICTE – Instituto para la calidad turística española
  • Mayor aproximación a los clientes: comercialización a través de la red, uso de la web 2.0 en el sector. Javier Gonzalez-Soría y Moreno de la Santa de GOOGLE España
  • La web 2.0 en el sector hostelero: la importancia de la opinión del visitante. Pablo Ciutad de ATRAPALO
  • El papel del mediador en momento de crisis: problemas y soluciones prácticas. Francesco Canzoniere de VIAJAR.com
  • La estrategia de ventas online desde el punto de vista de un hotelero. Ton Lodder de T3 Hoteles
  • Las cuatro claves para el éxito de su hotel en Internet. Toni Mascaró de eMASCARÓ
  • Marketing en Medios Sociales, el cliente toma el poder. Jaime Pons de ITH (Instituto tecnológico hostelero)
  • La venta y el posicionamiento online. Moderador: Enric López de CETT – UB

Me parece especialmente interesante escuchar las diferentes propuestas acerca de aplicaciones de la Web2.0 al sector hotelero que harán Google, Atrápalo y el ITH, ya que no es fácil aplicar un gran número de conceptos 2.0 a la página web de un hotel, y por lo tanto los nuevos enfoques siempre son bienvenidos.

También la ponencia de Toni Mascaró promete ser interesante por la gran experiencia que tanto él, como su empresa, tienen en el sector hotelero online. Será un placer escucharlo.

Por otro lado está la charla del ICTE con el tema del sello de calidad. Espero que también sea interesante y no se centre sólo en la certificación en sí… Leí un estudio hace un par de años que demostraba que los sellos de calidad y los de seguridad incrementaban el ratio de conversión de las páginas web de comercio electrónico (hasta aquí nada que no sea de sentido común). Pero el estudio iba más allá y analizaba el impacto sobre los ratios de conversión según las diversas localizaciones de los sellos en la página web. Muy interesante. Además, precisamente esta semana desde GeaMarketing y Witbookings estamos llevando a cabo una batería de A/B testing con la página web de un hotel, donde parte de los temas que testeamos son el impacto de los sellos de calidad y seguridad. El objetivo es aumentar la conversión de visitas a cliente en la web de este hotel del 1% al 3%. La página es nueva y está online desde agosto, ahora ya tenemos suficiente masa crítica como para empezar a realizar este tipo de tests, así que en ello estamos.

El A/B testing es interesantísimo: en algunos casos hemos llegado hasta 4,5% gracias al hecho de haber realizado A/B testing con varias versiones de páginas en webs de hoteles… pero ya me voy por “las ramas” y ahora me pondría a hablar del A/B testing y es un tema que da para mucho… así que retomo el tema de HotelTrack’08 y cierro el post: nos vemos en HotelTrack el próximo martes!

Un abrazo.

Un estudio demuestra que las mujeres y los hombres navegan por Internet siguiendo patrones distintos

El estudio Eyetracking Media España realizado por alt64 en colaboración con la AIMC concluye que el 61% de los internautas mira la publicidad online.
Para conocer el patrón de navegación de los españoles y la efectividad de la publicidad por internet, se ha analizado su mirada


Tecnología Eyetracking

Alt64 Digital, la firma que distribuye en España la tecnología Eye Tracking, en colaboración con la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AICM), ha realizado por primera vez en España un estudio que analiza la mirada de los internautas mientras leen medios de comunicación online, el estudio denominado Eyetracking Media España.

 

Es la primera vez que se realiza en este país un estudio de esta envergadura utilizando la tecnología Eye Tracking (seguimiento de la mirada) entre las webs y medios de comunicación online de mayor audiencia. Existe un antecedente en Estados Unidos que ha marcado el antes y después en el diseño de las páginas web y, en concreto, de los medios de comunicación online americanos, el Eyetrack Study, que llegó en 2004 a su tercera edición.

 

Para realizar el Eyetracking Media España, se han analizado los 6 medios de comunicación online de mayor audiencia, cuyo contenido está a la vista y en los que no es necesario registrarse para leerlo: ABC, El Periódico, El Mundo, La Vanguardia, La Verdad y La Razón.

 

El análisis del patrón de navegación de los usuarios testeados muestra que las mujeres y los hombres leen la prensa online de forma diferente. Mientras los hombres leen en zigzag y se saltan muchos párrafos, las mujeres lo hacen de arriba abajo y leen, en la mayoría de los casos, los títulos y las entradillas de las noticias de forma completa. Tanto hombres como mujeres escanean las páginas en busca de palabras o de frases clave y en función de ellas, deciden si leer o no los artículos.

 

Los resultados obtenidos demuestran, entre otras cosas, que un 61% de los usuarios testeados miran la publicidad que contienen las páginas web. Y tras una entrevista posterior a la navegación, el estudio indica que un 52,9% de ellos retiene la marca del anuncio.

 

El estudio también muestra que no por incluir mucha publicidad en una página, los usuarios la ven más. En cambio, con poca publicidad, pero realizada en ciertos formatos publicitarios, como el rascacielos lateral exterior o el banner superior, se consigue captar la mirada del usuario y conseguir que mire el anuncio.

 

Además de estudiar los patrones de navegación, en el estudio se responden preguntas como: ¿Los anuncios se miran realmente? ¿Dónde se ven mejor los anuncios en la web? ¿Qué formatos de anuncio son los más efectivos? ¿Cuáles fueron los anuncios más mirados por los usuarios que participaron en el estudio? ¿Se puede medir la efectividad de la publicidad online? ¿Qué marcas fueron recordadas?

 

La mirada de un ser humano es un buen indicador acerca de qué es lo que le está llamando la atención, y con equipos de Eyetrack es posible automáticamente y con mucha precisión (error inferior a un 0,5%) saber, por ejemplo, cuál es el recorrido de la mirada, cuánto tiempo se detiene el usuario en un punto o área concreta o saber si el usuario está leyendo o escaneando un texto.

 

Los datos son captados por una pequeña cámara que lleva incorporado el monitor desde el que el usuario navega. El recorrido de la mirada queda grabado en vídeo y un software los muestra de forma que se puedan analizar recorridos, tiempos de fijación de la mirada, patrones de lectura, etc.

 

A nivel de análisis de la muestra, es posible obtener información agregada con zonas oscuras (zonas a las que no ha mirado nadie) y zonas calientes (zonas a las que han mirado la mayoría de los usuarios) y confeccionar con ellos mapas térmicos de páginas web o cualquier otro soporte que se esté estudiando.

 

El estudio completo puede descargarse desde la web de la AIMC (http://www.aimc.es/) y desde la web de Alt64 (http://www.alt64.com)