Si jutgem pels titulars publicats a la premsa, sembla que aquesta qüestió és la que més ha preocupat els mitjans que han realitzat el seguiment del nostre estudi de Eyetracking aplicat a Màrqueting a Cercadors.
La veritat és que al punt 5 del nostre estudi ens preguntàvem si la publicitat en cercadors seguia sent efectiva, i concloíem que sí, encara que indicàvem a tall d'observació que si en una cerca d'alguna cosa concreta (com el nom d'un hotel) segmentàvem els 54 tests per edats, podíem veure que cap de les persones de la franja d'edat de menys de 25 anys havia mirat els Adwords laterals.
Els Adwords centrals els va mirar gairebé tothom, però els laterals van ser obviats per la gran majoria dels joves que havien participat a l'estudi.
Quan vam preguntar als usuaris menors de 25 anys per què no havien mirat els AdWords laterals, van indicar que no ho havien fet perquè “és publicitat”.
Si mirem la imatge que mostro amb aquestes paraules podem observar el fenomen. En aquest cas, se sol·licitava trobar la web del «Hotel Pulitzer Barcelona» i els usuaris podien trobar-la a Google Maps i al primer resultat SEO. El mapa de calor que observem és el construït a partir de gravar la mirada de tots els menors de 25 anys.
El mapa de calor creat a partir de la resta d'usuaris és ben diferent, i mostra fins i tot clics als adwords laterals. (Veure segona imatge)
A l'estudi comentàvem també el fet que en molts casos, els joves consideren que la publicitat no mereix la seva atenció, era un tema important i que valia la pena tractar-lo més detalladament en alguna altra ocasió.
Tractem-ho ara amb una mica més de profunditat.
Les teories de la Comunicació Postmoderna
Aquestes teories basen les seves tesis en el fet que el Màrqueting resulta tan omnipresent a la nostra societat (la Societat de Consum), que certs col·lectius comencen a ser immunes a les comunicacions tradicionals de Màrqueting, com la Publicitat.
Durant anys ens hem preocupat per com afectaria als nostres fills el gran nombre d'impactes publicitaris que reben des que són nens fins a la maduresa (almenys, com a mare de 3, per mi ha estat un tema d'especial interès i preocupació). Doncs bé… sembla que no n'hi havia per tant. El gran nombre d'impactes publicitaris, sumat al seu coneixement sobre com funciona la Societat de Consum, els ha fet immunes a una gran part de la publicitat a què estan sotmesos.
I no només són immunes, sinó que fins i tot han aparegut moviments i grups antipublicitat. Persones que qüestionen el comportament consumista propi de la nostra societat i algunes pràctiques poc ètiques de certes empreses. L'objectiu d'aquests moviments és recuperar una vida sense tanta publicitat. Veure per exemple Adbusters.
És la fi de “l'era del màrqueting”?
No, és clar. Només és la fi d'algunes activitats de màrqueting i entre elles, alguns tipus de publicitat.
Philip Kotler als seus “10 Principis per al Nou Màrqueting” parteix de la base que el Màrqueting tal com el coneixem, està acabat a causa de la saturació de comunicacions de Màrqueting i de Publicitat que rebem, i ha d'evolucionar a alguna cosa molt més d'acord amb el nostre temps, en què la immediatesa de la informació i la segmentació total, han canviat els nostres hàbits de consum.
La veritat és que el Màrqueting és tan important a la nostra societat, que com a consumidors, cada vegada tenim més coneixements sobre aquesta matèria. La implicació d'això és que ara els consumidors estan molt instruïts en Màrqueting i en Campanyes Publicitàries, Relacions Públiques, Màrqueting Directe, etc. I per tant, coneixen tots els instruments i les tècniques que s'utilitzen en les comunicacions amb ànim d'atreure la seva atenció, cosa que en certa mesura els hi fa immunes.
Això fa que els professionals el Màrqueting hagin de buscar noves formes de comunicació per fer arribar els seus missatges. Això és la comunicació postmoderna, ia Internet té un bon camp d'expansió.
Són els Adwords una forma de publicitat Postmoderna?
El terme postmodernista es va encunyar als anys 70 i fa referència a un tipus de societat en què s'evidencia la manca de predictibilitat i una visió erràtica del món que ens envolta, per contraposició a un món basat en la ciència, coneixements objectius, lleis universals i raonament lògic, que era en què es basava el món “modern”.
Aplicat al Màrqueting, aquest terme fa referència a un tipus de comunicació orientada a satisfer hàbits de consum a nivell d'individu, en la importància de les marques a l'hora de prendre una decisió de compra, la importància d'aconseguir que els individus no se sentin consumidors normals, ia la intromissió creixent de la publicitat en tots els àmbits de la nostra vida.
Com que per desgràcia, per a una gran part de la societat, allò que consumim arriba a definir qui som, des del punt de vista dels anunciants és summament important fer arribar els seus missatges a cada individu, per difícil que sigui. Per això apareixen nous tipus de publicitat i de comunicació de missatges de màrqueting.
En aquest sentit, els Adwords, poden ser considerats Comunicació Postmoderna si tenim en compte que poden arribar a una segmentació gairebé dun a un. També en el sentit que s'entrometen en moltes de les nostres activitats a internet (en llegir la premsa online, en consultar un cercador, en veure vídeos, etc…). Així que la resposta a la pregunta inicial és “sí”, els Adwords poden ser considerats una forma de comunicació de màrqueting postmoderna.
Ser una comunicació postmoderna els fa més eficaços?
Els Adwords no deixen de ser un anunci publicitari en molts casos fàcilment identificable. I per tant, com hem vist als mapes de calor, els usuaris són capaços de detectar-ho i classificar-ho com a publicitat, cosa que els resta eficàcia, sobretot si estan situats lluny d'informació que per a ells és rellevant. Per això els Adwords centrals siguin més efectius que els Adwords laterals.
Pel que fa a la saturació, en aquest estudi hem pogut comprovar que certament, els segments més joves de la nostra població comencen a estar saturats de publicitat i s'hi han tornat immunes. Tot allò que consideren publicitat deixa de tenir interès per a ells. Si poden, ni tan sols miren cap a les zones on hi ha la publicitat.
Hem pogut veure fins i tot que alguns, arriben a l'extrem de considerar publicitat els resultats de Google Maps i tampoc no els miren. Per sort, no en tots els casos és així, tal com podem apreciar al primer mapa de calor que hem mostrat. Mapa que recordo de nou, només correspon a usuaris menors de 25 anys.
Els més grans de 25 sí que van mirar la publicitat lateral, com es pot apreciar al segon mapa.
