Tom Peters: L'excel·lència en els negocis en una era disruptiva

Tom Peters basa la seva estratègia per sobreviure en la nova era en què ens trobem en 11 veritats sobre el lideratge, explicades durant ExpoManagement 2004 a la seva conferència: Business Excellence in a Disruptive Age.

(Aquest article el vaig escriure al maig 2004 per a Noticias.com i l'havia extraviat… ho publico de nou perquè penso que el que ens explicava Tom Peters el 2004 segueix sent vàlid avui dia, per a les nostres empreses)

Ja han passat 4 dies des que va acabar Expomanagement. Ara començo a poder pair tot el que es va dir al congrés, perquè la veritat és que després d'assistir a les 11 conferències dels principals “gurus” del management vaig quedar completament col·lapsada d'informació i noves idees. Necessitava poder asseure'm a escriure ia fer dibuixos, per començar a estructurar el caos que regna a la meva ment.

De les 11 conferències, la que més em va impactar va ser la de Tom Peters. M'impacte no perquè digués a 3.000 persones (la majoria homes), que haurien de cedir el seu poder a les dones directives, ni perquè ens estigués cridant i “enganxant bronques” durant un parell d'hores, sinó pel revulsiu que suposa assistir a una de les conferències. Acabes replantejant-ho tot i surts decidit a actuar per canviar les estructures convencionals.

La frase que ho resumeix tot:

“If you don't like change, you're going to like irrelevance even less”.

Comencem:

Les 11 veritats del lideratge:

1. Gestió del Talent:

A l'era del “valor afegit” gràcies a la imaginació, la creativitat i el capital intel·lectual, el més important en una empresa és la contractació, el desenvolupament i la retenció de persones amb talent fora del comú.

Els grans líders confien en el talent del seu equip. La missió dun líder ha de ser desenvolupar i gestionar el talent del seu equip.

Cita de David Ogilvy: “El nostre negoci necessita una transfusió massiva de talent, i el talent, crec jo, es troba normalment entre els no conformistes, els dissidents i els rebels.”

Per Tom Peters, les empreses no deuen “gestionar la cursa” dels seus empleats. Els han d'oferir oportunitats perquè desenvolupin la seva pròpia personalitat, perquè així puguin encarregar-se de dirigir ells mateixos la seva pròpia carrera. La vida ha de ser vista com a projecte, per a cada persona, el pas per una empresa ha de formar part d'un projecte personal. Lempresa ha dajudar a dur a terme aquest projecte.

2. Gestió del Metabolisme d'una empresa:

La interactuació entre la iniciativa empresarial, la competència i la invenció, cada cop es mou més de pressa. La missió d'un líder és incrementar i gestionar la ràtio d'aquesta interactuació a la vostra organització.

Tom Peters suggereix que per millorar aquesta ràtio, les reunions estratègiques a les empreses es duguin a terme diverses vegades per setmana en lloc de diverses vegades a l'any.

Cita de Mario Andreotti: “Si les coses semblen sota control, és que no estàs anant prou ràpid”.

3. Gestió de la Tecnologia:

Internet i la resta de tecnologies associades a la xarxa ho estan canviant tot. El líder d'una empresa s'ha d'encarregar directament de la implementació de les noves tecnologies a la vostra empresa (per avorrit que sigui).

4. Gestió de les Barreres:

Cita de Frank Lekanne Deprez & René Tissen : “Les organitzacions que hem creat han esdevingut tirans. Han pres control, mantenint-nos encadenats, creant barreres que ens retarden en comptes d'ajudar-nos al nostre negoci. Les línies que dibuixem en els nostres preuats diagrames d'organització, s'han convertit en murs pels quals ningú no pot pujar, penetrar o ni tan sols veure què hi ha més enllà.”

Amb aquesta cita, Tom Peters il·lustra el que per a ell és un dels principals problemes de les empreses actuals: la burocràcia i els processos.

A parer seu, l'única solució per sobreviure en la nova era en què ens trobem, és ensorrar aquestes barreres i redissenyar completament l'estructura i els processos empresarials. Per això suggereix que la implementació de l'eBusiness a tots els nivells de les nostres organitzacions pot ajudar en gran manera a aconseguir aquesta tasca.

5. Gestió de l'Oblit:

La nova realitat competitiva necessita que donem l'esquena a aquells ia tot allò que ens hem portat fins aquí. Cada líder necessita una estratègia formal, per oblidar allò que ha après.

Cita de Dee Hock: “El problema no és com tenir noves línies de pensament en la teva ment, sinó com desprendre't de les velles..”

6. Gestió Metafísica:

Estan emergint nous valors. Cada cop ens movem més en un món on els productes i els serveis són eteris. Un líder ha d'estar al corrent d'aquests canvis.

Tom Peters suggereix que el líder d'una empresa també sigui el MIC de l'empresa (“Metaphysician-in-Chief”).

Cita de Kjell Nordstrom i Jonas Ridderstrale (Funky Business): “La 'societat de l'excés' té un excés d'empreses semblants, empra gent semblant, amb educació semblant, amb idees semblants, produint coses semblants, amb preus semblants i amb qualitat semblant.”

Tom Peters argumenta que les empreses han definit tantes “best practices” que ara totes actuen de la mateixa manera.

Per Peters el secret és centrar-se en les experiències que el nostre client obté adquirint el nostre producte. Al meu entendre, aquesta és la part més important de la conferència. La “pedra filosofal” de la nova era: centrar-se en Les Experiències, no en els productes.

En el cas Harley Davinson (conferència impartida per Richard Teerlink, President de Harley Davinson) ja ens va quedar clar que l'estratègia per a la reconversió de Harley s'havia basat a vendre experiències, no productes: “Ens centrem en donar al client motius per anar amb moto”… i de pas li venem una moto, però el més important és transmetre-li tot allò que emocionalment aconsegueix quan condueix una Harley.

Experiència que transmet Harley: “Estil de vida rebel”

“El que venem és l'habilitat d'un comptable de 43 anys de vestir-se amb cuir negre, conduir per petits pobles i aconseguir que adolescents en tinguin por.”

Peters ho il·lustra amb altres exemples:

1. Venda de Joguines: centrar-se a transmetre la cura dels nens. Venda de peces esportives: centrar-se en lassistència a esdeveniments esportius. Venda de plats i coberts: centrar-se en l´experiència de menjar fora de casa.
2. Venda d'eines per a jardí: centrar-se en els serveis de jardineria. Venda de cotxes: centrar-se en la reparació i el manteniment d'automòbils.
   El secret és connectar emocionalment amb el client i centrar-se en la diferenciació enfocada a experiències del client. Òbviament has de disposar d'un bon producte, però el que la Gestió Metafísica pretén és que et centris en l'experiència no en el producte.

7. La gestió de l'oportunitat

Hi ha 2 grans grups oblidats de tota estratègia tant de màrqueting com de producte: les dones i la gent entre 45 i 65 anys. Aquests dos segments ofereixen grans oportunitats per al líder que sàpiga com arribar-hi.

Oportunitat 1: Les dones

Segons dades mostrades per Peters, les dones prenen la decisió de compra del 94% dels productes que formen part d'una llar, del 92% de les destinacions de vacances, del 66% dels ordinadors personals domèstics, del 68% dels cotxes. En línies generals, les dones prenen la decisió de compra del 83% de totes les compres. Però són les grans oblidades dels directors de màrqueting. Segons dades de Martha Barletta, de Màrqueting to Women, el 91% de les dones pensen que els anunciants no les entenen i el 58% a més se senten disgustades amb els anuncis que hi veuen.

Per a Tom Peters, l'essencial del màrqueting per a dones és ser conscients que una dona no compra una marca, s'adhereix a una marca, passa a formar-ne part. El més important per a una dona és la connexió amb la resta de dones, i això ho pot fer a través d'una marca.

El consell de Peters és: «primer connecta les dones entre elles i després connecta-les a la marca«. (Quan a una nena li preguntes “Com ha anat lescola?”, el més normal és que t'expliqui amb pèls i senyals com li ha anat el dia i et parli de totes les seves amigues. Quan li preguntes a un nen, simplement respon “M'ha anat bé.”)

La meva opinió personal sobre això, com a dona i com a màrqueting és que, certament, som un target oblidat. Oblidat fins i tot per nosaltres mateixes. Perquè confesso que en el pla de màrqueting de Noticias.com no s'hi inclouen accions especials per captar dones, simplement pensem en global i actuem. I aquest és precisament l'error que per a Peters comet la gran majoria de planificadors. I per tant, és una gran oportunitat per a qui sàpiga veure-la. (Prenc bona nota i prometo corregir-ho).

Oportunitat 2: entre 45 i 65 anys

Les xifres que Peters ens ofereix per il·lustrar aquesta oportunitat, ho diuen tot:

Entre l'any 2000 i l'any 2010, el segment de persones entre 18 i 44 anys decreixerà un 1%. El segment de més de 55 anys, creixerà un 21%. És més, concretament, el segment de persones entre 55 i 64 anys augmentarà un 47%.

Paradoxalment, tot i que els més grans de 45 seran un segment majoritari i amb una gran capacitat adquisitiva (totes les seves hipoteques estan pagades), gairebé no hi ha productes (a part dels plans de pensions) que s'hi dirigeixin en concret.

Peters veu aquí una gran oportunitat per a tots aquells líders que sàpiguen com aprofitar-la. El seu consell per fer-ho és centrar-se en les innovacions i els sistemes de lliurament de la mercaderia.

8. Gestió del Portafoli:

Hem de pensar en cadascuna de les parts comentades als punts anteriors (els nostres empleats amb talent, els clients, els proveïdors, els líders, els projectes, les iniciatives, etc…) en termes de portafoli. La pregunta clau és: “¿És el nostre portafoli tan estrany com aquests estranys temps demanen?”. El líder d'una empresa ha de pensar com ho faria una empresa de capital risc: creant i gestionant estratègicament diversos portafolis, no fent una estratègia general per a totes les parts implicades.

Cita de Mark Twain que il·lustra d'aquest punt: “El millor espadatxí del món no ha de témer el segon millor espadatxí del món; no, a qui ha de témer és un ignorant antagonista que mai no ha tingut una espasa a la mà; no actua com ho hauria de fer, així que l'expert no està preparat per lluitar contra ell; fa coses que no hauria de fer i acaba sorprenent l'expert i batent-ho.”

Si transposem aquesta cita al món dels negocis, vindria a dir-nos que per fer créixer una empresa cal trencar amb cercles viciosos de competitivitat i imitació. Tom Peters proposa que ens preguntem si tenim empleats prou rars per representar la rara societat actual. Proposa també que establim un coeficient de raresa a la nostra empresa amb una escala de l'1 al 10.

9. Gestió de l'Error:

Equivocar-se és més important que mai a l'època en què vivim. La ràtio derrors és el millor indicador de la ràpida adaptació duna empresa al seu temps. Un bon líder deu “gestionar” els processos derror (ho va dir literalment).

Cita de C. Northcote Parkinson: “La perfecció només s'aconsegueix a les empreses que estan a punt de col·lapsar-se.”

O sigui, que en temps on la innovació és un dels pilars de l'empresa, cal encoratjar el que la gent corri riscos i per tant cometi errors. D'aquests errors en sortirà coneixement i encoratjant la creativitat a tots els nivells acabarem trobant allò que realment marca la diferència i que ens catapultarà cap a l'èxit.

10. Gestió de la Causa:

Un bon líder crea una “causa”, no pas un negoci. El negoci funcionarà a partir del moment en què tots els empleats, proveïdors i clients treballin per a una causa comuna.

Cita de Richard Brandson: “Jo mai no he pensat en mi mateix com un home de negocis. El que sempre m'ha importat és crear coses de què em senti orgullós.”

Cita d'Howard Gardner (Leading Minds: An anatomy of Leadership): “La clau (potser 'La Clave') del lideratge és la comunicació efectiva d'una història.”

11. Gestió de la Passió:

La passió mou muntanyes. Això ens va quedar clar a l'exposició de Peters i també a la de la resta de ponents d'ExpoManagement. Si alguna cosa és important en els negocis, és la passió dels seus líders i dels seus empleats.

Cita de Napoleó: “Un líder és un venedor d¿esperança.”

L'entusiasme és contagiós, d'això no n'hi ha cap dubte. I Tom Peters traspuava passió durant les gairebé dues hores que va durar la seva conferència.
I ja per acabar, incloc aquest petit esquema que pertany a una de les diapositives de la presentació de Peters:

Les 12 veritats de l'èxit als negocis

1. El talent és la manca de respecte per la tradició Passió fins a la irracionalitat.
2. Creure a “Què és el que estem fent aquí”.
3. No creure en els “comportaments normals de la indústria”.
4. Obsessió per l'“Acció”… i menyspreu envers aquells que “no l'enxampen”.
5. Velocitat endimoniadament ràpida.
6. Anar cap amunt i cap a fora.
7. Odi a la burocràcia (odiar la burocràcia amb passió).
8. Orientació total cap al client.
9. Recompensar els errors.
10. Castigar el triomf mediocre.
11. Coratge per lluitar només contra les forces de la “saviesa popular/convencional”.
12. Clara comprensió del poder de la Marca.

Espero que aquest article et sigui tan profitós com ho va ser per a mi la conferència.

Una abraçada.