Tom Peters: La excelencia en los negocios en una era disruptiva

Tom Peters basa su estrategia para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos en 11 verdades acerca del liderazgo, explicadas durante ExpoManagement 2004 en su conferencia: Business Excellence in a Disruptive Age.

(Este artículo lo escribí en mayo 2004 para Noticias.com y lo había extraviado… lo publico de nuevo porque pienso que lo que nos contaba Tom Peters en 2004 sigue siendo válido hoy en día, para nuestras empresas)

Ya han pasado 4 días desde que terminó Expomanagement. Ahora empiezo a poder digerir todo lo que se dijo en el congreso, porque lo cierto es que tras asistir a las 11 conferencias de los principales “gurús” del management quedé completamente colapsada de información y nuevas ideas. Necesitaba poder sentarme a escribir y a hacer dibujos, para empezar a estructurar el caos que reina en mi mente.

De las 11 conferencias, la que más me impactó fue la de Tom Peters. Me impacto no porque dijese a 3.000 personas (la mayoría hombres), que deberían ceder su poder a las mujeres directivas, ni porque nos estuviese chillando y “pegando broncas” durante un par de horas, sino por el revulsivo que supone asistir a una de sus conferencias. Acabas replanteándotelo todo y sales decidido a actuar para cambiar las estructuras convencionales.

La frase que lo resume todo:

“If you don’t like change, you’re going to like irrelevance even less”.

Empecemos:

Las 11 verdades del liderazgo:

1. Gestión del Talento:

En la era del “valor añadido” gracias a la imaginación, la creatividad y el capital intelectual, lo más importante en una empresa es la contratación, el desarrollo y la retención de personas con talento fuera de lo común.

Los grandes líderes confían en el talento de su equipo. La misión de un líder debe ser desarrollar y gestionar el talento de su equipo.

Cita de David Ogilvy: “Nuestro negocio necesita una transfusión masiva de talento, y el talento, creo yo, se encuentra normalmente entre los no conformistas, los disidentes y los rebeldes.”

Para Tom Peters, las empresas no deben “gestionar la carrera” de sus empleados. Deben ofrecerles oportunidades para que desarrollen su propia personalidad, para que así puedan encargarse de dirigir ellos mismos su propia carrera. La vida debe ser vista como un proyecto, para cada persona, el paso por una empresa debe formar parte de un proyecto personal. La empresa debe ayudarle a llevar a cabo ese proyecto.

2. Gestión del Metabolismo de una empresa:

La interactuación entre la iniciativa empresarial, la competencia y la invención, cada vez se mueve más deprisa. La misión de un líder es incrementar y gestionar el ratio de ésta interactuación en su organización.

Tom Peters sugiere que para mejorar este ratio, las reuniones estratégicas en las empresas se lleven a cabo varias veces por semana en lugar de varias veces al año.

Cita de Mario Andreotti: “Si las cosas parecen bajo control, es que no estás yendo lo suficientemente rápido”.

3. Gestión de la Tecnología:

Internet y el resto de tecnologías asociadas a la red, lo están cambiando todo. El líder de una empresa debe encargarse directamente de la implementación de las nuevas tecnologías en su empresa (por aburrido que sea).

4. Gestión de las Barreras:

Cita de Frank Lekanne Deprez & René Tissen :  “Las organizaciones que hemos creado se han convertido en tiranos. Han tomado control, manteniéndonos encadenados, creando barreras que nos retrasan en lugar de ayudarnos en nuestro negocio. Las líneas que dibujamos en nuestros preciados diagramas de organización, se han convertido en muros por los que nadie puede subir, penetrar o ni siquiera ver qué hay más allá.”

Con esta cita, Tom Peters ilustra lo que para él es uno de los principales problemas de las empresas actuales: la burocracia y los procesos.

A su juicio, la única solución para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos, es derrumbar éstas barreras y rediseñar completamente la estructura y los procesos empresariales. Para ello sugiere que la implementación el eBusiness a todos los niveles de nuestras organizaciones puede ayudar en gran manera a conseguir este cometido.

5. Gestión del Olvido:

La nueva realidad competitiva, necesita que demos la espalda a aquellos y a todo aquello que nos llevado hasta aquí. Cada líder necesita una estrategia formal, para olvidar lo que ha aprendido.

Cita de Dee Hock: “El problema no está en cómo tener nuevas líneas de pensamiento en tu mente, sino en cómo desprenderte de las viejas.”

6. Gestión Metafísica:

Están emergiendo nuevos valores. Cada vez nos movemos más en un mundo donde los productos y los servicios son etéreos. Un líder debe estar al tanto de estos cambios.

Tom Peters sugiere que el líder de una empresa sea también el MIC de la empresa (“Metaphysician-in-Chief”).

Cita de Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale (Funky Business): “La ‘sociedad del exceso’ tiene un exceso de empresas parecidas, emplea gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecida.”

Tom Peters argumenta que las empresas han definido tantas “best practices” que ahora todas actúan de la misma forma.

Para Peters el secreto está en centrarse en las experiencias que nuestro cliente obtiene adquiriendo nuestro producto. A mi entender ésta es la parte más importante de la conferencia. La “piedra filosofal” de la nueva era: centrarse en Las Experiencias, no en los productos.

En el caso Harley Davinson (conferencia impartida por Richard Teerlink, Presidente de Harley Davinson ) ya nos quedó claro que la estrategia para la reconversión de Harley se había basado en vender experiencias, no productos: “Nos centramos en dar al cliente motivos para ir en moto”… y de paso le vendemos una moto, pero lo importante es transmitirle todo lo que emocionalmente consigue cuando conduce una Harley.

Experiencia que transmite Harley: “Estilo de vida rebelde”

“Lo que vendemos es la habilidad de un contable de 43 años de vestirse con cuero negro, conducir por pequeños pueblos y conseguir que adolescentes tengan miedo de él.”

Peters lo ilustra con otros ejemplos:

1. Venta de Juguetes: centrarse en transmitir el cuidado de los niños. Venta de prendas deportivas: centrarse en la asistencia a eventos deportivos. Venta de platos y cubiertos: centrarse en la experiencia de comer fuera de casa.
2. Venta de herramientas para jardín: centrarse en los servicios de jardinería. Venta de coches: centrarse en la reparación y mantenimiento de automóviles.
   El secreto está en conectar emocionalmente con el cliente y en centrarse en la diferenciación enfocada a experiencias del cliente. Obviamente tienes que disponer de un buen producto, pero lo que la Gestión Metafísica pretende es que te centres en la experiencia no en el producto.

7. La gestión de la Oportunidad

Existen 2 grandes grupos olvidados de toda estrategia tanto de marketing como de producto: las mujeres y la gente entre 45 y 65 años. Estos dos segmentos ofrecen grandes oportunidades para el líder que sepa cómo llegar a ellos.

Oportunidad 1: Las mujeres

Según datos mostrados por Peters, las mujeres toman la decisión de compra del 94% de los productos que forman parte de un hogar, del 92% de los destinos vacacionales, del 66% de los ordenadores personales domésticos, del 68% de los coches. En líneas generales, las mujeres toman la decisión de compra del 83% de todas las compras. Pero son las grandes olvidadas de los directores de marketing. Según datos de Martha Barletta, de Marketing to Women, el 91% de las mujeres piensan que los anunciantes no las entienden y el 58% además se sienten disgustadas con los anuncios que ven.

Para Tom Peters, lo esencial del marketing para mujeres es ser conscientes de que una mujer no compra una marca, se adhiere a una marca, pasa a formar parte de ella. Lo principal para una mujer es la conexión con el resto de mujeres, y esto puede hacerlo a través de una marca.

El consejo de Peters es: «primero conecta las mujeres entre ellas y luego conéctalas a la marca«. (Cuando a una niña le preguntas “¿Cómo ha ido la escuela?”, lo más normal es que te cuente con pelos y señales cómo le ha ido el día y te hable de todas sus amigas. Cuando se lo preguntas a un niño, simplemente responde “Me ha ido bien.”)

Mi opinión personal al respecto, como mujer y como marketiniana es que, ciertamente, somos un target olvidado. Olvidado incluso por nosotras mismas. Porque confieso que en el plan de marketing de Noticias.com no se incluyen acciones especiales para captar mujeres, simplemente pensamos en global y actuamos. Y ése precisamente, es el error que para Peters comete la gran mayoría de planificadores. Y por lo tanto, es una gran oportunidad para quien sepa verla. (Tomo buena nota y prometo corregirlo).

Oportunidad 2: entre 45 y 65 años de edad

Las cifras que Peters nos ofrece para ilustrar esta oportunidad, lo dicen todo:

Entre el año 2000 y el año 2010, el segmento de personas entre 18 y 44 años, va a decrecer un 1%. El segmento de más de 55 años de edad, va a crecer un 21%. Es más, concretamente, el segmento de personas entre 55 y 64 años, va a aumentar un 47%.

Paradójicamente, a pesar de que los mayores de 45 serán un segmento mayoritario y con una gran capacidad adquisitiva (todas sus hipotecas están pagadas), casi no hay productos (aparte de los planes de pensiones) que se dirijan a ellos en concreto.

Peters ve aquí una gran oportunidad para todos aquellos líderes que sepan cómo aprovecharla. Su consejo para hacerlo es centrarse en las innovaciones y en los sistemas de entrega de la mercancía.

8. Gestión del Portafolio:

Debemos pensar en cada una de las partes comentadas en los puntos anteriores (nuestros empleados con talento, los clientes, los proveedores, los líderes, los proyectos, las iniciativas, etc…) en términos de portafolio. La pregunta clave es: “¿Es nuestro portafolio tan extraño como estos extraños tiempos demandan?”. El líder de una empresa debe pensar como lo haría una empresa de capital riesgo: creando y gestionando estratégicamente diversos portafolios, no realizando una estrategia general para todas las partes implicadas.

Cita de Mark Twain que ilustra de este punto: “El mejor espadachín del mundo no debe temer al segundo mejor espadachín del mundo; no, a quien debe temer es a un ignorante antagonista que nunca ha tenido una espada en su mano; no actúa como debería hacerlo, así que el experto no está preparado para luchar contra él; hace cosas que no debería hacer y acaba sorprendiendo al experto y batiéndolo.”

Si transponemos esta cita al mundo de los negocios, vendría a decirnos que para hacer crecer una empresa se necesita romper con círculos viciosos de competitividad e imitación. Tom Peters propone que nos preguntemos si tenemos empleados lo suficientemente raros como para representar a la rara sociedad actual. Propone también que establezcamos un coeficiente de rareza en nuestra empresa con una escala del 1 al 10.

9. Gestión del Error:

Equivocarse es más importante que nunca en la época en la que vivimos. El ratio de errores es el mejor indicador de la rápida adaptación de una empresa a su tiempo. Un buen líder debe “gestionar” los procesos de error (lo dijo literalmente).

Cita de C. Northcote Parkinson: “La perfección sólo se consigue en las empresas que están a punto de colapsarse.”

O sea, que en tiempos donde la innovación es uno de los pilares de la empresa, se debe alentar el que la gente corra riesgos y por lo tanto cometa errores. De estos errores saldrá conocimiento y alentando la creatividad a todos los niveles acabaremos encontrando aquello que realmente marca la diferencia y que nos catapultará hacia el éxito.

10. Gestión de la Causa:

Un buen líder crea una “causa”, no un negocio. El negocio funcionará a partir del momento en que todos los empleados, proveedores y clientes trabajen para una causa común.

Cita de Richard Brandson: “Yo nunca he pensado en mí mismo como un hombre de negocios. Lo que siempre me ha importado es crear cosas de las que me sienta orgulloso.”

Cita de Howard Gardner (Leading Minds: An anatomy of Leadership): “La clave (quizás ‘La Clave’) del liderazgo es la comunicación efectiva de una historia.”

11. Gestión de la Pasión:

La pasión mueve montañas. Esto nos quedó claro en la exposición de Peters y también en la del resto de ponentes de ExpoManagement. Si algo es importante en los negocios es la pasión de sus líderes y de sus empleados.

Cita de Napoleón: “Un líder es un vendedor de esperanza.”

El entusiasmo es contagioso, de eso no hay duda. Y Tom Peters rezumaba pasión durante las casi dos horas que duró su conferencia.
Y ya para terminar, incluyo este pequeño esquema que pertenece a una de las diapositivas de la presentación de Peters:

Las 12 verdades del éxito en los negocios

1. El talento es la Falta de respeto por la tradición Pasión hasta la irracionalidad.
2. Creer en “Qué es lo que estamos haciendo aquí”.
3. No creer en los “comportamientos normales de la industria”.
4. Obsesión por la “Acción”… y menosprecio hacia aquellos que “no lo pillan”.
5. Velocidad endemoniadamente rápida.
6. Ir hacia arriba y hacia fuera.
7. Odio a la burocracia (odiar a la burocracia con pasión).
8. Orientación total hacia el cliente.
9. Recompensar los errores.
10. Castigar el triunfo mediocre.
11. Coraje para luchar solo contra las fuerzas de la “sabiduría popular/convencional”.
12. Clara comprensión del poder de la Marca.

Espero que este artículo te sea tan provechoso como lo fue para mí la conferencia.

Un abrazo.