Richard Teerlink (Presidente de Harley Davidson): Cómo reinventar una organización

Richard Teerlink ha sido el responsable de la revitalización de este icono americano que en 1985 estuvo a punto de cerrar sus puertas. Invirtiendo en la calidad del producto, en la satisfacción del cliente y en su capital humano Teerlink consiguió devolver a Harley al lugar que ocupa en la actualidad.

Éste artículo está basado en la conferencia que Richard Teerlink impartió en Expomanagement el 21 de mayo de 2004 (y que como mi anterior post, he recuperado de mi archivo de artículos escritos para Noticias.com y que creía perdidos para siempre)

A los afortunados que pudimos asistir al evento nos explicó cómo había conseguido elevar la cuota de mercado de Harley del 13% (en 1985) al 49% actual y qué cambios había realizado en la organización de la que por aquél entonces era Director Financiero.

El difícil momento de reconocer los propios errores

Para Richard Teerlink, lo más difícil en la reconversión de Harley fue convencer a los propios directivos que era necesario realizar la reconversión.

«Para que el cambio ocurra, los primeros en cambiar deben ser los directivos.»

A principios de los 80’s, en cuestión de pocos meses, los Estados Unidos se vieron invadidos por motocicletas japonesas vendidas a precios mucho más bajos que las Harley. Los directivos y empleados de Harley pensaron que la marca Harley nunca podría perder cuota de mercado (casi el 60%), pensaron que las motos japonesas no podían ser robustas o de buena calidad (ni por su precio ni por su aspecto) y que además, los americanos no comprarían motos japonesas. Las tres premisas resultaron ser falsas. En 1985 su cuota de mercado se había reducido a un 13% y Harley Davidson estaba cerca de la banca rota.

Para los directivos de Harley había varías opciones: tirar la toalla y cerrar, invertir en marketing e intentar una solución tradicional, o reinventar toda la organización arriesgándose a fracasar o a conseguir el mayor de los éxitos. Se barajaron las 3 y hay quien tomó la primera, el conjunto de la empresa, al final optó por la tercera.

Richard Teerlink insistió en que la resistencia al cambio es algo inevitable, pero puede ser reducida ofreciendo claridad acerca de que se espera y de qué cosas cambiarán. Normalmente la gente no se resiste al cambio en sí, si no a ser cambiados ellos mismos.

Cómo pasar de la supervivencia a la renovación

Para Teerlink el secreto está en que toda la empresa debe pasar a trabajar para una causa común. Un buen líder es el que consigue que su gente trabaje para conseguir unos objetivos comunes porque así lo desean ellos mismos, no porque tengan que hacerlo.

Esto se consigue creando un entorno que promueva 5 factores:

1. Estar al caso de qué ocurre en el mundo.
2. Responsabilidad para cada individuo de la empresa.
3. Formación y aprendizaje durante toda la vida.
4. Implicación personal en los proyectos.
5. Aprecio mutuo entre todo el equipo.

En el caso de Harley, la causa común por la que se decidió luchar era para convertir una empresa que vendía motocicletas en un negocio que vende razones para ir en moto y en vivir la “American Nostalgia”. Y ha funcionado.

Cuál es el papel de un líder en la reinvención de una empresa

Teerlink comenta que un buen líder debe preguntarse diariamente lo siguiente: ¿Estoy poniendo recursos para que la gente que trabaja conmigo pueda llevar a cabo su trabajo? ¿Estoy seguro de que mis empleados pueden crecer como personas y desarrollarse?

Por qué los trabajadores son la mayor ventaja competitiva de una empresa

En una empresa es importante diferenciar tus productos y procesos con características que los distingan de los de la competencia. Pero la principal diferencia entre Logo Harley y una empresa u otra es el compromiso de los propios empleados. Cuando los empleados se identifican plenamente con la empresa se genera gran valor para los clientes y estos lo perciben y también pasan a formar parte de “la causa” para la que se trabaja.

Estrategias para crear una marca poderosa

Para Steelink hay 3 factores clave a la hora de maximizar valor percibido por la gente, acerca de una marca:

1. La reputación de calidad y confianza en la marca.
2. La reputación de que la empresa gana dinero.
3. El tener una gran cuota de mercado.

Para conseguir estos 3 puntos son necesarios 3 requisitos:

1. Conocer bien tu negocio (saber exactamente a qué te dedicas).
2. Conocer bien a tu cliente.
3. Hacer atención al detalle.

Cita de Teerlink al respecto: “Lo que vendemos es la habilidad de un contable de 43 años de vestirse con cuero negro, conducir por pequeños pueblos y conseguir que adolescentes tengan miedo de él.”

Cómo atraer nuevos clientes y, al mismo tiempo, lograr la fidelización de los clientes antiguos

Una vez más, Teerlink y Tom Peters coincidieron también en este punto. Para ambos el secreto está en olvidarse del producto (partimos de la base que el producto es bueno) y nos centramos en conectar emocionalmente con el cliente.

Cita de Steerlink: “Dale al cliente una razón para que conduzca una motocicleta y se lo pase bien”.

Evidentemente que lo que se desea es vender las motocicletas, pero todos los esfuerzos de marketing se centran en comunicar cosas que pueden hacer y sentir, mientras conducen o cuando viajan de un lugar a otro, con sus motocicletas Harley.

Cómo aumentar sus ganancias en un entorno supercompetitivo

A riesgo de repetirme, Teerlink indicó lo mismo que Tom Peters: «el cambio es necesario para adaptarse a la velocidad hiperlumínica a la que se mueve nuestro entorno».

No hay más remedio que rodearse de gente que piense por sí misma, que sea responsable de sus actos y que se adapte constantemente. De ahí la importancia de que todos los empleados de una empresa sepan cuál es la misión de ésta. De lo contrario los cambios tendrían objetivos diferentes en las diferentes áreas de la misma.

Cita de Teerlink: “Hay dos verdades inamovibles en la vida: una es que vamos a morir algún día, la otra es que cambiar es inevitable.”

Pero Teerlink deja claro que  cambiar por cambiar tampoco es algo bueno, se debe cambiar por alguna razón. Aunque normalmente, la mayoría de los cambios que se llevan a cabo en una empresa son para corregir anteriores errores de dirección o de juicio.

Para finalizar… un par de anécdotas que me gustaría comentar:

Una es un anuncio de Harley orientado a transmitir la calidad y robustez de sus motos, a la vez que refuerza el mensaje de la «American Nostalgia»: El anuncio muestra a 3 tiparrones americanos, talla XXL, con sus barbas y pelo largo,  vestidos en cuero y tachuelas, y con sus Harley aparcadas delante. Un texto cita: «¿Le venderías a estos muchachos una moto defectuosa y que perdiese aceite? Nosotros tampoco. Harley-Davidson, las motocicletas…» (…. no recuerdo el resto…). Me pareció buenísimo!!!

La otra fue un comentario del mismo Teerlink acerca de «la presión que supone trabajar en una empresa donde los clientes se tatúan la marca en pechos y antebrazos«… realmente debe ser toda una experiencia… ¿Alguna vez has sentido algo así por una marca?