Richard Teerlink ha estat el responsable de la revitalització d'aquesta icona americana que el 1985 va estar a punt de tancar les portes. Invertint en la qualitat del producte, en la satisfacció del client i en el seu capital humà Teerlink va aconseguir tornar Harley al lloc que ocupa actualment.
Aquest article està basat en la conferència que Richard Teerlink va impartir a Expomanagement el 21 de maig de 2004 (i que com el meu anterior post, he recuperat del meu arxiu darticles escrits per Notícies.com i que creia perduts per sempre) 
Als afortunats que vam poder assistir a l'esdeveniment ens va explicar com havia aconseguit elevar la quota de mercat de Harley del 13% (el 1985) al 49% actual i quins canvis havia realitzat en l'organització de la que aleshores era Director Financer.
El difícil moment de reconèixer els propis errors
Per a Richard Teerlink, el més difícil en la reconversió de Harley va ser convèncer els mateixos directius que calia fer la reconversió.
«Perquè el canvi passi, els primers a canviar han de ser els directius.»
A principis dels 80, en qüestió de pocs mesos, els Estats Units es van veure envaïts per motocicletes japoneses venudes a preus molt més baixos que les Harley. Els directius i empleats de Harley van pensar que la marca Harley mai no podria perdre quota de mercat (gairebé el 60%), van pensar que les motos japoneses no podien ser robustes o de bona qualitat (ni pel seu preu ni pel seu aspecte) i que a més, els americans no comprarien motos japoneses. Les tres premisses van resultar falses. El 1985 la seva quota de mercat s'havia reduït a un 13% i Harley Davidson estava a prop de la banca trencada.
Per als directius de Harley hi havia diverses opcions: llençar la tovallola i tancar, invertir en màrqueting i intentar una solució tradicional, o reinventar tota l'organització arriscant-se a fracassar o aconseguir el més gran dels èxits. Es van estudiar les 3 i n'hi ha que van prendre la primera, el conjunt de l'empresa, al final va optar per la tercera.
Richard Teerlink va insistir que la resistència al canvi és una cosa inevitable, però pot ser reduïda oferint claredat sobre què s'espera i quines coses canviaran. Normalment la gent no es resisteix al canvi en si, sinó a ser canviats ells mateixos.
Com passar de la supervivència a la renovació
Per a Teerlink el secret és que tota l'empresa ha de passar a treballar per a una causa comuna. Un bon líder és el que aconsegueix que la seva gent treballi per aconseguir uns objectius comuns perquè així ho desitgen ells mateixos, no perquè ho hagin de fer.
Això s'aconsegueix creant un entorn que promogui 5 factors:
- Estar al cas de què passa al món.
- Responsabilitat per a cada individu de lempresa.
- Formació i aprenentatge durant tota la vida.
- Implicació personal als projectes.
- Estima mutu entre tot l'equip.
En el cas de Harley, la causa comuna per la qual es va decidir lluitar era per convertir una empresa que venia motocicletes en un negoci que ven raons per anar amb moto i viure l'American Nostalgia. I ha funcionat.
Quin és el paper d'un líder en la reinvenció d'una empresa
Teerlink comenta que un bon líder ha de preguntar-se diàriament el següent: Estic posant recursos perquè la gent que treballa amb mi pugui fer la seva feina? Estic segur que els meus empleats poden créixer com a persones i desenvolupar-se?
Per què els treballadors són l'avantatge competitiu més gran d'una empresa
En una empresa és important diferenciar els teus productes i processos amb característiques que els distingeixin dels de la competència. Però la principal diferència entre Logo Harley i una empresa o una altra és el compromís dels mateixos empleats. Quan els empleats s'identifiquen plenament amb l'empresa es genera un gran valor per als clients i aquests ho perceben i també passen a formar part de “la causa” per a la qual es treballa.
Estratègies per crear una marca poderosa
Per a Steelink hi ha 3 factors clau a l'hora de maximitzar valor percebut per la gent, sobre una marca:
- La reputació de qualitat i confiança a la marca.
- La reputació que lempresa guanya diners.
- Tenir una gran quota de mercat.
Per aconseguir aquests 3 punts són necessaris 3 requisits:
- Conéixer bé el teu negoci (saber exactament a què et dediques).
- Conéixer bé el teu client.
- Fer atenció al detall.
Cita de Teerlink sobre això: “El que venem és l'habilitat d'un comptable de 43 anys de vestir-se amb cuir negre, conduir per petits pobles i aconseguir que adolescents en tinguin por.”
Com atraure nous clients i, alhora, aconseguir la fidelització dels clients antics
Un cop més, Teerlink i Tom Peters van coincidir també en aquest punt. Per a tots dos el secret és oblidar-se del producte (partim de la base que el producte és bo) i ens centrem en connectar emocionalment amb el client.
Cita de Steerlink: “Dóna-li al client una raó perquè condueixi una motocicleta i s'ho passi bé”.
Evidentment que el que es vol és vendre les motocicletes, però tots els esforços de màrqueting se centren a comunicar coses que poden fer i sentir, mentre condueixen o quan viatgen d'un lloc a l'altre, amb les motocicletes Harley.
Com augmentar els guanys en un entorn supercompetitiu
A risc de repetir-me, Teerlink va indicar el mateix que Tom Peters: «el canvi és necessari per adaptar-se a la velocitat hiperlumínica a què es mou el nostre entorn».
No hi ha cap més remei que envoltar-se de gent que pensi per si mateixa, que sigui responsable dels seus actes i que s'adapti constantment. Per això la importància que tots els empleats d'una empresa sàpiguen quina és la seva missió. En cas contrari els canvis tindrien objectius diferents a les diferents àrees de la mateixa.
Cita de Teerlink: “Hi ha dues veritats inamovibles a la vida: una és que morirem algun dia, l'altra és que canviar és inevitable.”
Però Teerlink deixa clar que canviar per canviar tampoc és bo, s'ha de canviar per alguna raó. Tot i que normalment, la majoria dels canvis que es duen a terme en una empresa són per corregir anteriors errors de direcció o de judici.
Per acabar... un parell d'anècdotes que m'agradaria comentar:
Una és un anunci de Harley orientat a transmetre la qualitat i robustesa de les seves motos, alhora que reforça el missatge de l'American Nostalgia. en cuir i tatxes, i amb les seves Harley aparcades davant. Un text cita: «¿Li vendries a aquests nois una moto defectuosa i que perdés oli? Nosaltres tampoc. Harley-Davidson, les motocicletes…» (…. no recordo la resta…). Em va semblar boníssim!!!
L'altra va ser un comentari del mateix Teerlink sobre «la pressió que suposa treballar en una empresa on els clients es tatuen la marca a pits i avantbraços«… realment ha de ser tota una experiència… Alguna vegada has sentit una cosa així per una marca?
