Artículos relacionados con la Analítica Web.

Las 5 cosas que todos deberíamos testear utilizando técnicas de A/B Testing

Los pasados 19 y 20 mayo, en el marco del Practitioner Web Analytics 2009 y dentro de una de sus ponencias, Avinash Kaushik nos hablaba de la importancia del A/B Testing a la hora de aumentar la performance de una página web.

El A/B Testing consiste en probar diferentes versiones de una página web o de una zona de la página web, y decidir cuál de esas versiones es la que obtiene mejores resultados. A pesar de que este servicio lo ofrecemos desde GeaIPC, pocas empresas se deciden a utilizarlo aún cuando los resultados son realmente espectaculares. Precisamente, mi ponencia en el PWA09 consistió en explicar un caso en el que el motor de reservas de uno de los hoteles de la cadena AC Hotels pasó a duplicar el número de reservas gracias a los cambios implementados en dicho motor, testeándolo con técnicas de A/B Testing.

Y fue también en el marco del PWA09 que Avinash comentó las 5 cosas que todos deberíamos testear en nuestro site:

  1. Todos los “call to action” de nuestra web. Es decir, todos los botones y textos que incitan a tomar acción. Por ejemplo: el típico “llámanos ahora y ….”, o el “clica aquí para contactar”, o “Suscríbete ahora y consigue…”. Deberíamos probar colores, tipos de letra, frases diferentes, etc…
  2. Los pasos de la home hacia las zonas interiores que nos interesan. Es decir, se supone que al conceptualizar nuestra página hemos determinado diferentes recorridos de navegación… así que debemos testear si la página está diseñada de manera que estos recorridos son seguidos por nuestras visitas.
  3. Las “pain pages” (Avinash las llamaba así y pienso que es un nombre muy acertado). Son las páginas que tienen mucho tráfico, pero también un alto índice de rebote (gente que entra directamente en ellas y sale de la web sin haber navegado). Hay que revisarlas y probar diferentes versiones de las mismas para conseguir bajar el ratio de rebote.
  4. Probar si mejora el rendimiento de la página con scroll o sin scroll. Este punto es interesante. En el estudio de Usabilidad con Eyetracking que publicamos en enero ya indicamos que muy pocos de los menores de 25 años que testeamos, hacían scroll en las páginas de resultados de Google (que eran las que testeábamos en ese estudio). Si nuestra página web tiene a este tipo de usuario como público objetivo, esta es una buena cosa a testear.
  5. Diseños “dramáticamente diferentes” (en inglés queda mejor que en castellano, pero bueno). Lo que Avinash quería decir es que debemos probar diseños completamente diferentes a los que estamos utilizando. Quizás descubramos uno que también tenga resultados “dramáticamente positivos”.

A/B testingLo bueno del A/B Testing es que es fácil de realizar y si utilizamos Google Website Optimizer, puede incluso no costarnos dinero. Google ofrece de forma gratuita el Website Optimizer que permite testear en tiempo real tantas versiones como queramos, y luego nos indica cuál de las versiones testeadas tiene mejores resultados. La imagen que podemos ver junto a estas líneas muestra el panel de control de Google Website Optimizer.

Cómo obtener información sobre los perfiles de las visitas de una página web

Las cosas están cambiando en internet y por suerte, cada vez podemos obtener más información sobre las páginas web que visita la gente y sobre qué comportamientos y qué perfiles tiene la gente que las visita.

Si hasta ahora teníamos pocos sites que realmente ofrecieran información sobre las visitas de una página web cualquiera, éstos últimos meses las cosas están cambiando y tenemos herramientas realmente útiles a la hora de estimar el tráfico de una página web y a la hora de conocer las características de las personas que visitan esa web.

Analicemos algunos de estos nuevos servicios:

El nuevo Alexa: A principios de abril Alexa cambió su interface y pasó a proporcionar muchos más datos sobre las páginas que aparecen en su índice. Ahora por ejemplo, podemos saber hacia qué páginas navega la gente que sale de un site, o bien qué páginas traen tráfico a una página web. También por qué palabras se posiciona una página y las páginas que contienen links a ese site. Pero lo más interesante, aunque no lo ofrece para todas las páginas es información sobre las vistas (edad, sexo, nivel formativo, lugar desde el que se conectan, etc.) Toda esta información la obtiene del registro que la gente rellena al descargarse la barra de Alexa. Aquí podemos ver, por ejemplo, el perfil demográfico de las visitas de Softonic: http://www.alexa.com/siteinfo/softonic.com

Quantcast: La información que provee Quantcast es parecida a la de Alexa pero más completa, por ejemplo, podemos obtener información sobre la raza de las visitas, si hay niños que visitan el portal, el nivel de ingresos de las visitas, etc… Quantcast funciona sobre todo para Estados Unidos. Para ofrecer datos fiables Quantcast invita a los sites a que instalen un pequeño código en sus páginas que a su vez instala una cookie en los usuarios y que permite realizar el seguimiento de su navegación en los sites que Quantcast tiene asociados y una estimación para los que no tiene asociados. Esta es la ficha para Softonic en Quantcast (Softonic no es un site asociado, pero aún así la información es realmente interesante): http://www.quantcast.com/softonic.com

Compete: Este es un servicio realmente interesante. Funciona de forma muy parecida a Alexa y también utiliza una barra para recabar los datos de la navegación de los usuarios de una página web, aunque también utilizan los logs de ISP norteamericanos para conocer qué visita la gente y cómo lo hace. Como en el resto de servicios que utilizan datos de ISP norteamericanos, los datos que ofrecen son poco realistas para sites españoles, aún así, aquí podemos ver la ficha de Softonic: http://siteanalytics.compete.com/softonic.com/

Google Ad Planner: Este es un nuevo servicio de Google que sirve para que las agencias podamos planificar campañas en sites asociados a Google, aunque también ofrece información sobre sites que no lo están. La información no es tan detallada como en los casos anteriores, pero al menos ofrece información a la que hasta ahora no podíamos acceder. Todas las planificaciones pueden hacerse para diferentes países y España es uno de ellos. www.google.com/adplanner

Los cuatro servicios son interesantes tanto a la hora de realizar un benchmark de posicionamiento de algún site (sobre todo si el site es internacional), como a la hora de planificar una campaña publicitaria teniendo en cuenta las características demográficas del público objetivo de la campaña.

Objetivo: conversión del 4% en la página web de un hotel

¿Qué es la conversión de una página web de un hotel y cuál debería ser? La conversión de la página web de un hotel es el ratio que obtenemos si tomamos el número total de reservas que se realizan a través de la página web, dividido por el número de visitas de la página web.

Con una página web recién hecha y sin conocer a fondo a los usuarios de dicha página web, deberíamos empezar por un 1% de conversión. Es decir: de cada 100 visitas a la web, 1 visita se convierte en reserva.

Si la página web de un hotel está por debajo del 1% es que tiene un problema (o varios problemas, pero es demasiado largo tratarlo aquí y puedes encontrar más info en nuestro blog corporativo).

Si la página web de un hotel está por encima del 1% es que vamos bien para empezar. Y podemos plantear el fijarnos un objetivo ambicioso. Este objetivo es llegar a una cifra entre un 3% y un 4% de promedio (veremos más adelante que éste porcentaje varía en función de ciertos perfiles y del origen de las visitas).

¿Por qué deberíamos tener tan clara la conversión de nuestra página web?

Sobre todo, para poder realizar previsiones de facturación: si tenemos clara la conversión y es una cifra correcta, entonces podemos centrarnos en atraer a nuestro público objetivo a la página web del hotel.

Además, podremos calcular el coste de adquisición de un nuevo cliente y con esta cifra, podremos saber si las campañas publicitarias que llevamos a cabo para atraer visitas son rentables o no lo son.

Por ejemplo, si dedicamos 500 euros al mes a atraer visitas a través de anuncios en Adwords de Google y sabemos que la web convierte un 3%, antes mismo de iniciar la campaña podemos saber el coste de adquisición de un cliente, podemos fijar en Google Adwords el coste máximo por adquisición de visita (0,75 euros por clic, para empezar) y por lo tanto, podemos prever que con 500 euros, obtendremos 667 visitas como mínimo. Si sabemos que convertimos un 3%, podemos prever que de las 500 visitas obtendremos 20 clientes. Por lo tanto, el coste de adquisición de un cliente es de 25 euros (500 euros / 20 clientes). Con esta cifra, podemos preguntarnos si tenemos margen suficiente para atraer clientes siguiendo estas premisas y si la campaña es rentable o no.

¿Por qué hay hoteles que no conocen la conversión de su página web?

Para conocer la conversión a cliente de la página web basta con conocer el número de visitas que tiene la página y el número de reservas que llegan a través de ella. Esto es fácil de obtener, con un mínimo de organización de los datos. Lo complicado es poder conseguir los perfiles de los usuarios que se convierten en cliente, para poder realizar acciones sólo para conseguir este tipo de usuarios.

Pero aún así, hay hoteles que no conocen este ratio. Esto no debería ser así. Cualquier gestor de página web debe conocer su objetivo y su conversión. Aunque el motor de reservas de la web no permita la inclusión de códigos de seguimiento (problema muy frecuente). Ya he indicado que se trata sólo de conocer 2 datos. Esto no puede ser tan complicado!

La conversión difiere según las características socio-demográficas del usuario

Si nuestro motor de reservas permite incluir códigos de seguimiento y conversión, entonces la tarea de obtener un ratio elevado es mucho más fácil, ya que podemos concentrarnos en conocer a los usuarios que se convierten más y a conseguir atraer a sólo esos a la página web.

Por ejemplo, si nuestra página web está en inglés y en castellano, seguramente tendremos un ratio de conversión más elevado entre ingleses, holandeses, escandinavos, etc… que entre italianos, franceses o alemanes, ya que los primeros hablan mejor inglés que los segundos.

Con un buen programa de analítica web podemos obtener ratios de conversión por cada una de las variables socio-demográficas por las que se nos permita segmentar.

Con datos de conversión bien segmentados también podemos realizar modificaciones en la página web que ayuden a convertir a los usuarios que ahora no estamos convirtiendo.

La conversión difiere según el origen de la visita a la página web

En nuestro programa de analítica web veremos también que ciertas palabras clave convierten más que otras.

Por ejemplo, la gente que busca en Google el nombre de nuestro hotel, se convierte más que los que buscan “hotel barato en Barcelona” por ejemplo. Esto es porque los primeros o bien ya conocen nuestro hotel, o bien han leído sobre él, o bien tienen referencias sobre él. En cambio los que buscan términos generales no lo tienen tan claro y cuestan más de convertir.

El ratio de conversión de alguien que busca en Google el nombre del hotel puede llegar a ser del 8% y hasta del 10%. De ahí que sea tan importante para un hotel aparecer bien en las páginas web de intermediación hotelera, ya que un gran número de usuarios visita éstas páginas y luego busca en Google el nombre del hotel para ver si encuentra precios más baratos, para ver más fotos del hotel y para ver paquetes y ofertas tentadoras. Y también sea tan importante para el hotel gestionar bien su reputación online.

Hay muchos más factores que influyen en la conversión de una visita. Podemos ir tratándolos en los comentarios de este post si alguien se atreve a participar. Os invito a hacerlo y conseguir así entre todos un buen compendio de factores.

Nos hablamos.
Montse.

Google Trends, ahora también para websites

Google acaba de presentar la nueva versión de Google Trends que permite conocer las tendencias de búsqueda de páginas web.


Como en la versión anterior de Google Trends, Google permite conocer el porcentaje de búsquedas, la procedencia de sus usuarios y el idioma de sus navegadores. También permite comparar hasta 5 búsquedas diferentes. Pero ésta vez, no se conforma con presentar datos acerca de palabras buscadas, sino que intenta que si estas palabras hacen referencia al nombre de dominio de una página web, la información que nos muestre como resultado, también haga referencia al posible tráfico desde Google, a ésta página web.
No nos hagamos ilusiones, no son datos como los de Alexa o los de Nielsen Netratings. Sólo reflejan las tendencias de búsqueda, de ahí que si por ejemplo buscamos comparar en Google Trends, el tráfico de Google vs Yahoo vs MSN, nos llevaremos un fiasco, ya que sólo obtenemos datos acerca de lo que la gente busca… y ¿Quién busca Google en Google?… así que no podemos extrapolar esta información para fines que podrían tener cierta utilidad. Además, Google ha indicado que no dará datos sobre las búsquedas de algunos de sus negocios (no ha dicho cuáles).
Aún así, la información que nos ofrece es interesante para ciertas actividades de marketing, por ejemplo, a la hora de conocer los perfiles de la gente que realiza ciertas búsquedas.
Por ejemplo, podemos realizar una búsqueda comparativa para los principales sites de redes sociales: Orkut.com, Facebook.com y MySpace.com, y analizar su búsqueda por países, cosa que nos dará indicaciones sobre qué redes son más populares en cada país, y por lo tanto nos permitirá planificar mejor nuestras acciones en estas páginas web.
http://www.google.com/trends?q=orkut.com%2C+facebook.com%2C+myspace.com%2C+xing.com&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0

¿De dónde obtiene Google los datos?

Según indica Google en su documento de información al respecto

(http://www.google.com/intl/en/trends/websites/help/index.html)
combina los datos de sus búsquedas, con los de Google Analytics, añade unos datos tomados a partir de encuestas a internautas e incluye información de estudios de mercado (o al menos, eso dice Google). Todos estos datos se integran en Google Trends utilizando un algoritmo sólo conocido por Google y sin utilizar información personal que permita la identificación de los usuarios sobre los que se han obtenido los datos.
Según Google, actualiza los datos cada 30 días.

Google Trends

No todas las páginas web aparecen en Google Trends

Como en la antigua versión, sólo se ofrecen datos de las búsquedas que tienen mucho tráfico, así que no hay que preocuparse si no se aparece en Google Trends. Google no ha informado a partir de qué número de búsquedas o qué cifras hay que alcanzar para ser visible en Google Trends.

Sin duda, será interesante jugar con ésta versión de Google Trends. A priori, tendrá su utilidad, aunque como he comentado al principio de éste artículo, hay que ir con cuidado a la hora de analizar los resultados.

Descubre cómo sacar el máximo partido a la función “Comparativa” de Google Analytics

En éste artículo trataremos los siguientes puntos:
¿Cómo activo la función “Comparativa”? y ¿Cómo le puedo sacar el máximo provecho?

Durante el mes de marzo 2008 Google ha puesto en marcha una nueva funcionalidad en Google Analytics: la Comparativa o Benchmarking (en las versiones en inglés). Esta función, que está aún en fase beta, permite que comparemos nuestras estadísticas con las de empresas que operan en mercados similares, comparando los datos de forma anónima.

Los datos que podemos comparar son los siguientes:

  • Nuestras visitas y nuestras páginas vistas, respecto a otras páginas de nuestro sector y con tamaños similares.
  • El tiempo que las visitas permanecen en nuestra web, comparado con el que permanecen en otras páginas parecidas a la nuestra y así como el porcentaje de abandonos.
  • El número de nuevas visitas que somos capaces de atraer, respecto a las que llegan a otros sites.

Cómo activo la función de Comparativa:

Primero tienes que indicarle a Google Analytics que deseas compartir tus datos, de forma anónima. Esto te dará derecho a ti a poder acceder a los datos de la comparativa. Para activar el “compartir datos” debes entrar en tu cuenta de Google Analytics, y antes de entrar a ver el informe en esa misma pantalla (en la de “Ajustes de Google Analytics”) busca un enlace llamado “Editar la cuenta y la configuración para compartir datos” (está en la parte superior central) y entra.

Una vez dentro, selecciona la casilla “Compartir mis datos de Google Analytics” y luego activa “De manera anónima con los productos de Google y el servicio de Comparativas”.

Ya está. En pocos minutos el nuevo servicio estará activado…

Podrás ver los resultados si entras en “Ver informes” (el panel de control al que accedes normalmente para ver tus estadísticas) y pulsas sobre “Usuarios” en el menú de la izquierda. Verás que en el menú dentro de “Usuarios” te aparece una nueva funcionalidad: “Comparativas (beta)”. Pulsa en este enlace para acceder a la comparativa. Verás los datos con los que te compara Google Analytics en forma de gráfica de color gris superpuesta a la de tus datos.

Pero tu trabajo no ha finalizado…

¿Cómo le puedo sacar el máximo provecho?

No te conformes con los datos que Google Analytics te ofrece comparándolos con otras webs de un tamaño parecido al de la tuya. Te interesa que la comparativa sea con empresas de tu mismo sector.

Veamos cómo debes indicar la temática de tu página web.

Debes hacer lo siguiente:

En esta misma página (la de “Comparativas (beta)”), busca un enlace llamado “Abrir lista de categorías” (está en la zona central superior) y clica sobre él. Una vez dentro selecciona tu sector y despliega el listado para seleccionar un subsector y si cabe, una jerarquía más. En nuestro caso, por ejemplo, se trataría de seleccionar:

Negocios –> Publicidad y Marketing –> Servicios de Marketing

Verás que cuando selecciones tu categoría, la gráfica de datos comparados se ajustará más a tu gráfica.

Ahora ya puedes empezar a analizar tus datos comparándolos con los que te ofrece.

Deberías obtener lo siguiente:

  • Tus gráficas de páginas vistas y de usuarios deben seguir el mismo patrón que los de la comparativa. Si no es así, algo está pasando y debes descubrirlo.
  • El ratio de páginas vistas por usuario debería ser el mismo (o superior). Si no lo es, márcate como objetivo conseguir el mismo ratio y emprende acciones para que así sea. Por ejemplo: mejorar la usabilidad de tu site, incluir textos que persuadan al usuario para que navegue más, incluye contenido interesante que pueda complementar la información que el usuario busca en tu página, etc.
  • El porcentaje de rebote o número ratio de usuarios que abandonan tu site debería ser igual o menor que el de la comparativa. Si no lo es, algo falla: o bien estás atrayendo usuarios a tu página web que no son tu target (tu público objetivo) y por eso se van sin navegar, o algo pasa con la gente que llega a tu web. Tener este ratio elevado a veces puede ser indicativo de fraude en las campañas de marketing (la gente entra pero no navega… hay empresas que se dedican a pagar a falsos usuarios para que hagan esto y ellos se enriquezcan con los anuncios que muestran en su página web). Analiza este ratio por palabra clave, por campaña y por cualquier tipo de segmento que puedas ver desde Google Analytics, y descubre por qué está por encima de la media.
  • El promedio de tiempo en tu sitio debería ser igual o superior al de la comparativa. Si no lo es, de nuevo necesitas revisar el contenido, la usabilidad y la persuasión de los textos.
  • El número de nuevas visitas también debería ser igual o superior. Si no lo es, algo pasa en tu web: o bien no realizas ninguna acción de marketing para atraer nuevos usuarios, o bien necesitas analizar todo lo que hace referencia a captación de nuevos usuarios y a las fuentes de tráfico para ver qué falla.

Mi recomendación es que hagas el seguimiento de la comparativa durante un tiempo y vayas realizando acciones de corrección para que tus datos sean iguales o superiores a ella.

Google ha publicado un completo Preguntas y Respuestas acerca de este servicio.

Podrás leerlo clicando aquí: Preguntas y respuestas sobre Google Analytics y la Función Comparativa

(http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=87515)

Descubre cual es el ratio de conversión de las visitas que llegan a través de un buscador

Un estudio publicado por WebSideStory revela los ratios de conversión a cliente de las visitas que provienen de buscadores.

La mayor parte de los responsables de marketing coinciden en que el ratio de conversión de visita a cliente es una de las métricas a seguir mensualmente y a intentar mejorar día tras día con acciones de optimización de sus sites y con acciones de optimización de campañas. Pero cuando ya tienes ese ratio, se echa de menos el poder compararlo con otros sites, para saber si se está por encima o por debajo de la media.

La semana pasada, WebSideStory publicó un estudio sobre los promedios de conversión de visita a cliente, de los cuatro principales buscadores.

El estudio ha sido realizado a partir de las estadísticas recabadas por las páginas web de comercios electrónicos B2C (de empresa a consumidor final) que utilizan HBX de WebSideStory como software de analítica.

El estudio analiza datos de millones de usuarios que visitan estas páginas e incluye datos acerca del tráfico llegado tanto por posicionamiento orgánico como por compra de palabras clave. El total de sites analizados suman más de 3.000 millones de dólares en ventas anuales.

El estudio nos muestra que durante el mes de enero, fue el buscador de AOL el que más conversiones a cliente consiguió en sites de comercio electrónico (6,17 %), seguido por MSN (6,03 %), Yahoo (4,07 %) y Google (3,83 %).

Una posible explicación para entender el hecho de que los ratios de conversión de usuarios de portales generalistas sean mayores que un portal orientado 100 % a búsqueda podría ser que los portales que además del buscador incluyen otros contenidos y servicios, atraen a un tipo de usuario que está más predispuesto a comprar. En cambio, los portales como Google, 100% enfocados a búsqueda, atraen más a gente que busca información y que tiene menos intención de compra.

El estudio muestra que los cuatro grandes buscadores ofrecen ratios de conversión mucho mayores que el resto de buscadores: el promedio de conversión durante del mes de enero 2006 para el total de buscadores fue de 1,97 %. Cifra que contrasta con el 2,30 % que era el promedio de los 3 últimos meses del 2005 (aunque es normal que el índice haya bajado, ya que en esta última cifra se incluye la campaña de Navidad 2005).

Otra consideración acerca de este estudio es que el ratio de conversión de los sites de comercio electrónico que se han analizado, están sin duda, por encima de la media de su sector. Esto es debido a que el hecho de utilizar HBX como sistema de analítica web les permite optimizar sus sites para maximizar la conversión de usuarios a clientes:

  • Por un lado, las páginas web que utilizan HBX ya han suprimido las campañas en buscadores que no tienen rendimiento económico.
  • Por otro lado, este tipo de software permite conocer paso a paso qué es lo que los usuarios hacen en sus páginas web y pueden por ejemplo, conocer en qué partes de los formularios los usuarios abandonan sus compra, cosa que les permite modificar los formularios para que el máximo número de usuarios llegue al final de la compra.

Aún así, el estudio es interesante y permite que podamos situar las cifras obtenidas por nuestra página web o por las de nuestros clientes, en un contexto mucho mayor, y poder conocer así si debemos mejorar para aumentarlo, o si debemos congratularnos por estar por encima de la media.

Una consideración final acerca del estudio: el estudio ha sido realizado en base a webs de comercio electrónico mayoritariamente de Estados Unidos. De ahí que el ratio de AOL sea tan elevado. Sería interesante disponer de este mismo estudio, pero con cifras que hagan referencia al comercio electrónico en España… la pregunta es: ¿veríamos aparecer a Terra entre los buscadores de mayor conversión?

Los datos:

Ratio de conversión promedio para los 4 mayores buscadores, en sites de comercio electrónico, en enero 2006:

AOL: 6,17 %
MSN: 6,03 %
Yahoo: 4,07 %
Google: 3,83 %
Cifra promedio del total de buscadores: 1,97 %

Más información sobre el estudio Internet News y en Websidestory