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Conoce cómo Internet ha afectado a las 5 fuerzas de Porter

Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Michael Porter en 1980 cuando publicó las 5 Fuerzas que intervienen el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa.
Michael Porter
A lo largo de estos últimos años, Porter ha ido modificando y matizando las 5 fuerzas. En este artículo veremos cómo han ido evolucionando para adaptarse a los nuevos tiempos.

Michael Porter estará en España durante el 12 y el 13 de mayo impartiendo una conferencia en el marco de Expomanagement Madrid 2005. Será un momento inmejorable para conocer de primera mano su opinión sobre los cambios que internet está produciendo en nuestra economía y en las fuerzas que la mueven.

¿Qué son las 5 fuerzas de Porter?

En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso un sector o de una empresa:

  1. La rivalidad entre competidores
  2. La amenaza de nuevos participantes en el mercado
  3. La amenaza de productos que substituyan a los nuestros
  4. El poder de negociación de los compradores
  5. El poder de negociación de los proveedores

¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

  1. Cuando deseas desarrollar una ventaja competitiva respecto a tus rivales.
  2. Cuando deseas entender mejor la dinámica que influye en tu industria y/o cuál es tu posición en ella.
  3. Cuando analizas tu posición estratégica y buscas iniciativas que sean disruptivas y te hagan mejorarla.

Pero Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Porter en 1980 para cada uno de los 5 factores. Porter mismo, a lo largo de estos años ha ido modificándolas y adaptándolas al mundo actual.

En este artículo analizaremos las 5 fuerzas y veremos cómo Internet ha cambiado las reglas del juego y qué debemos considerar si deseamos seguir utilizando éste tipo de análisis.

1. La rivalidad entre competidores:

Porter centra sus recomendaciones en desarrollar diferencias entre nuestros productos y los de la competencia, para evitar caer en competir por precio, estrategia que a la larga acabaría afectando la rentabilidad de ambas empresas.

  • Pero Internet ha permitido que realmente se puedan reducir los costes en empresas cuyos costes están relacionados con la comunicación, con la recepción de información o con la concertación de transacciones. Así que una gran parte de las empresas que han sabido aprovechar las ventajas que les brinda Internet y la tecnología asociada a la red, acaban pudiendo ofrecer precios más bajos y por lo tanto, compitiendo por precio en su mercado. Ante un mismo producto, con dos precios diferentes, la fidelización del cliente sólo influye en la pequeña cantidad de diferencia de precio que el cliente tolerará antes de abandonarnos e ir a la competencia. Internet permite que la rivalidad sea por precio, sin que esto lleve a una guerra donde no haya ganador.
  • Internet también ha provocado que aparezcan en el mercado gran cantidad de productos que antes solamente estaban destinados a un mercado local, con lo que aunque nuestro producto fuese único en nuestro mercado, ahora aparecen productos idénticos al nuestro… así que de nuevo acabamos compitiendo por precio.
  • La relación entre competidores ha cambiado radicalmente con la globalización de los mercados. Los clusters locales especializados en la producción de determinado producto o servicio, hacen que la relación entre empresas competidoras sea colaborativa, con objetivos con miras a desarrollar juntas tecnologías, investigación que hagan subir la productividad y la innovación de las empresas que participan en el cluster. Silicon Valley y Hollywood son los clusters más famosos, pero existen cientos de miles de clusters locales que han cambiado radicalmente la relación entre competidores.

Existe información sobre el efecto de los clusters locales en la relación entre competidores en diversos artículos publicados por el mismo Michael Porter. Al final del artículo citamos uno de ellos.

2. La amenaza de nuevos participantes:

La amenaza de que nuevos participantes entren en nuestro Mercado es mayor, cuando las barreras de entrada son bajas, cuando las empresas que participan en un mercado no desean luchar contra los nuevos jugadores y cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese mercado. Así que Porter aboga por incrementar las barreras de entrada en un mercado. Sus recomendaciones son las siguientes:

  1. Aprovechar las economías de escala para bajar costes
  2. Crear productos diferenciados y patentarlos.
  3. Desarrollar la imagen de marca de la empresa, para que a los clientes les sea más difícil cambiar de marca.
  4. Cerrar el acceso a los canales de distribución.
  5. Disponer de restricciones para nuevos jugadores, dictadas por las instituciones gubernamentales.

Pero…

  • Este modelo es válido para mercados estáticos. Internet ha propiciado multitud de mercados dinámicos que no permiten aplicar las recomendaciones de Porter. La consolidación de las empresas puntocom supervivientes al crac del 2000/2001 han cambiado los modelos de negocio y las cadenas de valor. Las puntocom han destruido eslabones de la cadena y han creado nuevos escenarios competitivos en los que han sido aplicaciones asesinas de muchos servicios ofrecidos hasta ese momento sólo por el mundo offline (ejemplo: las bolsas de trabajo online, las páginas web de clasificados de compraventa, las subastas online, etc.).
  • Las externalidades de red, por otro lado, llevan a la creación de monopolios naturales ya que generan procesos de retroalimentación positiva que hacen que con cada nuevo usuario de un servicio éste tenga más valor para el siguiente usuario.

3. Las amenaza de la aparición de productos sustitutivos:

Porter considera un producto es substitutivo de otro, sólo si reemplaza un producto de un sector industrial diferente al suyo. Por ejemplo, el precio de las latas de aluminio para bebidas, está en función de las fluctuaciones del precio de las botellas de cristal y de las botellas de plástico. Son envases substitutivos, pero no son rivales que provienen de la industria del envasado en aluminio.

  • La tecnología cada vez más permite la generación de nuevos negocios que hasta ahora eran impensables. Los cambios tecnológicos radicales que estamos sufriendo no permiten realizar ningún tipo de predicción ni análisis previo sobre este punto. Por ejemplo, pensemos en el mercado del ancho de banda: tenemos las conexiones vía cable telefónico, vía satelital, vía red eléctrica, etc… todas aparecidas y desplegadas en un espacio de tiempo relativamente corto. Se hace difícil poder prever y contrarrestar los efectos de este tipo de productos. El usuario cambiará tan pronto como perciba que el coste del nuevo producto es más bajo o cuando obtenga nuevas funcionalidades.
  • Internet además, habilita otras formas de satisfacer necesidades y funciones, creando así nuevos e inimaginables sustitutivos.

4. El poder de negociación de los compradores:

Para Porter ésta amenaza debe neutralizarse con una estrategia adecuada que persiga este fin.

  • Lo cierto es que gracias a Internet, los clientes cada vez tienen más poder. Aunque visto desde el punto de vista de la empresa tradicional esto no es precisamente positivo:
  1. Internet incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado.
  2. Incrementa el poder de negociación porque proporciona vías más directas al cliente y elimina eslabones en la distribución de los productos.
  3. Proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión contra determinadas empresas cuando los clientes están insatisfechos.
  4. Para entender mejor este punto recomiendo la lectura del resumen de la conferencia de Philip Kotler en el Forum Mundial del Marketing y Ventas (Barcelona 2004): Los 10 principios del “Nuevo Marketing

5. El poder de negociación de los proveedores:

Porter centra el análisis de este punto remarcando que el poder de los proveedores depende de la importancia de los mismos (pensemos en proveedores que tienen cautivo al mercado ej.: Telefónica, Microsoft, etc.).

  • La tendencia actual es a tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con ellos el objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. La relación cliente-proveedor está cambiando.

Aunque todo lo matizado en los comentarios a las 5 fuerzas apunta a que Internet ha obligado a las empresas a competir por precio, Internet también ha propiciado que algunas de ellas hayan conseguido grandes éxitos en sus estrategias de diferenciación. Estas empresas son las empresas que son fuertes en:

  • Investigación científica.
  • Equipos de desarrollo de producto con talento y creatividad.
  • Equipos de ventas con grandes habilidades de comunicación y de percepción de las necesidades de un mercado cambiante.
  • Imagen de marca que transmite innovación y calidad.

Pero los riesgos asociados a la diferenciación también han sido magnificados por Internet:

  • La imitación de nuestros productos por parte de terceros que no han invertido en I+D.
  • El gusto cambiante e impredecible de los clientes.
  • Así que como colofón al artículo diría que Internet ha hecho que el análisis de las 5 fuerzas de Porter, aún siendo válido en nuestros días, es mucho más complejo de lo que era y con muchas más variables a tener en cuenta.

Información relacionada

Artículo de Michael Porter acerca de los Clusters Locales.
Harvard Business Review: Local Clusters

Artículo resumen de la conferencia de Philip Kotler acerca del Nuevo Marketing y del aumento de poder de los consumidores. Philip Kotler: los 10 principios del “Nuevo Marketing”

Información acerca de Expomanagement, Madrid 2005, donde Michael Porter dará una conferencia acerca la estrategia orientada a los resultados:

  • La estrategia orientada a los resultados
  • La lógica económica de la mayor rentabilidad
  • Cómo reconocer en qué tipo de negocios compite su empresa
  • La importancia de abandonar la competencia destructiva y adoptar la competencia estratégica
  • Cuáles son las cinco claves para lograr una estrategia efectiva
  • Por qué la mayoría de las empresas no tienen estrategia
  • Cómo descubrir la estrategia correcta
  • Cómo comunicar e implantar con éxito una estrategia: pasos esenciales

http://www.expomanagement.es/congreso/congreso.html

¿Por qué el contenido gratuito hace subir la facturación? (oGame)

Todos lo sabemos, dar valor a cambio de nada es una de las mejores armas para triunfar en Internet. Si puedes ofrecer un buen porcentaje de tu servicio gratis sin que se resientan tus resultados esto acaba repercutiendo positivamente sobre tu negocio.

Algo que los que llevamos años creando negocios en Internet sabemos a ciencia cierta, no es siempre fácil de explicar a terceros. En charlas y clases veo caras de escepticismo cuando tratamos este tema. La gente se pregunta ¿Cómo puedo ganar dinero ofreciendo cosas gratis?, o piensan que si das parte de tu contenido o lo que sea, gratis, mal acostumbras a los usuarios o piensan también que estás devaluando tu imagen… nada más lejos de la realidad. Pero ¿cómo se lo explicas para que lo entiendan?

La explicación es sencilla: el marketing viral que genera algo gratuito es mucho mayor que el que se puede generar con un producto de pago. Así que que si eres capaz de transformar los usuarios que llegan a tu site en clientes, tienes la partida ganada.

Desde hace unos días, tengo nuevos argumentos para convencer a mis alumnos…

oGame

Si hay algo que me apasiona, son los videojuegos… y de entre todos los juegos, los juegos de estrategia. Desde principios de enero 2005 estoy jugando a oGame (http://es.ogame.org) un juego de estrategia enmarcado dentro del género de juegos por turno multijugador masivos (massive multiplayer turn based game). Es de los que se juega por web, sin requerimiento de instalación de software. Típico juego de colonizar planetas, (nota para los mayores de 30: es como el VGA Planets pero sin enviar los turnos por email). Es gratuito. Es adictivo.

En estos momentos somos más de 7.000 jugadores jugando en una misma partida.

Llevo analizando el crecimiento de oGame desde que me incorporé a él. ¿Alguien puede adivinar cuanto crece diariamente el número de jugadores?

El número de nuevos jugadores crece diariamente un 6%. ¡Diariamente!!

¿Te imaginas un negocio que crezca a un 6% geométrico diario?

Bueno… ciertamente cuesta de imaginar. En este caso sería hacer trampa considerar que oGame es un negocio. Al menos por lo que a la versión española se refiere. Las versiones alemana e inglesa, ya son agua de otro costal.

Los administradores del juego (alemanes) de momento han descartado el mercado español. El modelo de negocio para las otras versiones es el siguiente:

Modelo de negocio: venta de publicidad en la comunidad alemana y en inglés + versión del juego de pago sin publicidad y con más funcionalidades que facilitan la organización de tus estrategias.

Publicidad en la versión española existe, pero es mínima, está mal segmentada, es por pop-up’s (con lo cual te las puedes saltar todas si quieres)… y lo peor de todo… es toda en alemán. De ahí mi afirmación de que los alemanes han decidido no explotar el mercado español, de momento.

Pero volvamos a lo que nos interesa de este artículo. ¿Cómo demostrar a los incrédulos, que ofreciendo algo gratuito, acabas haciendo subir la facturación?

Analicemos el crecimiento del juego:

El secreto está en la estructura de red que está detrás del juego. No es propiamente una red de Metcalfe (para conocer qué es una red de Metcalfe leer: Análisis del “Por qué eBay (y posiblemente Google) abren su código fuente a los desarrolladores”. Si analizamos su crecimiento veremos que no sigue una curva potencial típica de las redes de Metcalfe (crecimiento=número de usuarios ^2). Tampoco sigue la curva de crecimiento de una red grupal (crecimiento=número de canales ^usuarios), sino que es una especie de mezcla de ambos, que acaba mostrando una gráfica parecida a la curva de implementación de una nueva tecnología, la hype curve de Gartner (ver imagen adjunta). Es decir, primero sufre un crecimiento muy fuerte (en enero llegamos a un crecimiento de un 15% diario), luego baja de golpe, y acaba por estabilizarse un poco más arriba de los mínimos en los que ha bajado (al 6% diario que estamos ahora).

El marketing viral de oGame funciona también como el de una red de contactos… a pequeñas explosiones según la recomendación va llegando a pequeños grupos de amigos o comunidades. De ahí que en cierta forma acabe mostrando una curva que combina los crecimientos grupales con los crecimientos de redes de Metcalfe.

Sea como sea… acabamos con un crecimiento estable del 6% diario. Esto son muchas nuevas visitas a una página web, diariamente. Muchas más de las que podemos atraer con cualquier campaña de marketing, de indexación en buscadores, de publicidad en Adwords,… o cualquier cosa que podamos idear para incrementar las visitas a nuestra página web.

Una vez más, repito, el secreto está en saber convertir las vistas en clientes. Y ahí si que el marketing viral o el contenido gratuito, ya no tienen nada que ver. Ellos ya han cumplido su cometido: traer usuarios a la página. Aquí sólo cuenta nuestra habilidad como gestores de negocio.

¿Cómo convertimos usuarios en clientes?

Esto ya será motivo de otro artículo. Pero para no dejar insatisfechos a los lectores, comentar que hay varios modelos:

  • Juegos online: ofrecer una versión del juego de pago, con más funcionalidades y sin micromolestias como puede ser la publicidad. Este es el modelo elegido por los gestores alemanes de oGame para sus otras comunidades.
  • Sites de venta de contenidos: ofrecer contenidos ampliados y de más calidad, pero de los mismos autores, por un precio razonable.
  • Mercados online y clasificados: ofrecer un paquete de servicios de valor añadido que complemente los servicios que reciben gratuitamente todos los usuarios, pero que sabemos por entrevistas realizadas con algunos de los usuarios, que algunos de ellos estarían dispuestos a pagar para obtener. En estos paquetes se puede ofrecer publicidad de sus productos, más visibilidad, funcionalidades extra, etc.

Existen más modelos, pero como he comentado antes, el tema merece un artículo aparte. Lo importante es recordar que no hay mejor manera de atraer a usuarios a tu página web que ofreciendo contenido gratuito que genere marketing viral a velocidades hyperlumínicas ;-)

Enlaces relacionados:

oGame: http://es.ogame.org

Artículo acerca de las redes de Metcalfe: Redes de Metcalfe

Presentación en Power Point acerca de las Redes de Metcalfe: Redes de Metcalfe

Descubre cómo es el creador de Radio Rivendell y cómo funciona una emisora en Internet

Entrevista a Anders Dahlgren

Anders Dahlgren (el de la foto), un sueco de 29 años, consultor de CapGemini trabajando en Sony Ericsson, es el creador de la primera emisora de radio que emite música de género épico-fantástico, las 24 horas del día, ideada para ambientar partidas de rol.

En el artículo: “Si eres un Elfo, ahora ya tienes tu emisora de radio”, comentaba el descubrimiento de esta emisora de radio, donde puedes escuchar a cualquier hora del día y sin interrupciones, las bandas sonoras de películas como “El Señor de los Anillos” y “BraveHeart” o bandas sonoras de juegos como Neverwinter Nights y Warcraft III.

A raíz del artículo mencionado, Anders ha tenido la amabilidad de saciar mi curiosidad acerca de su persona y de esta fabulosa emisora de radio que emite a través de Internet desde el año 2002 y ha permitido que lo entrevistase para Noticias.com.

¿Cómo empezó Radio Rivendell?

Bueno… empezó como una diversión entre unos amigos con los que jugaba a rol. Teníamos varios CD’s con diferente música que utilizábamos para amenizar las partidas. Un día, estaba probando un servidor Shoutcast y uno de mis amigos sugirió que utilizásemos este servidor para escuchar nuestras canciones, en lugar de los CD’s. Ese día nació Radio Rivendell.

(Nota: Shoutcast es una tecnología de Nullsoft que permite crear emisoras de radio online. Las emisoras creadas con Shoutcast se sintonizan automáticamente con WinAmp [también de Nullsoft]).

¿Cuál es el target, tu público objetivo?

Cualquier persona interesada en buena música fantástica.

¿Cuáles son las fuentes de ingresos de Radio Rivendell?

Principalmente las donaciones de oyentes. Aunque todo el dinero que recibimos lo utilizamos para pagar el nuevo servidor sobre el que se emite Radio Rivendell. Así que en el fondo… regresa a los propios oyentes. Por desgracia, con estos ingresos no cubrimos todos los gastos que nos genera la emisora.

Todo empezó como algo pequeño, y ahora nos hemos convertido en toda una comunidad. Ahora tengo que permanecer online, mientras haya oyentes, pero tengo que encontrar la manera de recompensar a toda la gente que lo hace posible. Sin ir más lejos, un amigo finlandés es quien hace posible que ahora podamos tener 200 usuarios conectados simultáneamente.

¿Cómo has hecho crecer la emisora?

Al principio sólo emitíamos música fantástica comercial (tipo “Señor de los Anillos”) que teníamos en CD. Pero a medida que ha ido pasando el tiempo y más gente ha ido conociendo Radio Rivendell, muchos compositores sin ánimo de lucro, me envían sus canciones. A cambio, nuestros oyentes pueden apreciar su música y ellos se dan a conocer. Ahora ya empiezan a venir algunas pequeñas compañías discográficas a ofrecer sus títulos. Y tenemos algunos “casos de éxito” explicados en varias páginas web.

Lo que hace más feliz es ver que puedo ofrecer a los músicos algo que se merecen y que se han ganado a pulso.

Háblanos de tu trabajo fuera de la emisora de radio:

Desde hace 4 años, trabajo como consultor para una de las mayores empresas consultoras del mundo: CapGemini.

Por norma general, estoy asignado a Sony Ericsson, donde desarrollo nuevos teléfonos móviles.

El trabajo me encanta, me permite disfrutar al máximo de todo tipo de gadgets! Y además, acabo probando absolutamente todos los teléfonos que se lanzan al mercado.

¿Qué es lo que más te gusta de la emisora de radio?

Sobre todo, que desde que ha ido creciendo, la gente realmente aprecia la música que emitimos. No recibo muchos emails, pero los que recibo, son realmente los que me dan energía para seguir trabajando fuerte.

Otra gran fuente de energía es cuando los artistas me contactan directamente y me solicitan que sus canciones sean emitidas por nuestra radio!

Algunas discográficas, como la Waerloga Records (firma sueca), están haciendo compilaciones de música y nos solicitan qué canciones incluir en sus CD’s. Así que Radio Rivendell ha empezado a ser un pequeño escaparate para los artistas menos conocidos. Y esto es precisamente lo que yo pretendo, ayudar a todos los músicos brillantes que están ahí fuera a que sean algo más conocidos.

¿De qué te sientes más orgulloso?

Como he comentado antes, sobre todo, de que los artistas acudan a mí. También me gusta buscar Radio Rivendell en Google y ver que se nos menciona en muchos sitios.

Cuando leo que uno de los artistas que se promociona en Radio Rivendell ha vendido CD’s gracias a nosotros, también me alegro muchísimo.

Y para terminar,
¿dónde te ves dentro de 10 años?

¿Con Radio Rivendell? Hmmm… personalmente, me veo vivendo en un país caluroso, con playa, bebidas baratas y una conexión directa a Internet :-)

Ojalá dentro de 10 años, Radio Rivendell siga viva y haya crecido muchísimo. Ahora ya hemos llegado a los 207 oyentes simultáneos. Quizás entonces ya seamos la mayor emisora de Shoutcast!
Es posible que en ese tiempo ya no estemos especializados en música fantástica. Ahora ya tocamos algo de música fuera del género pero que suena bien dentro lo que es nuestra especialización. Pero quién sabe en diez años…

Mi sueño sería dedicarme a Radio Rivendell a tiempo completo. Ahora sólo puedo dedicarme a la emisora los fines de semana y algunas noches.

——–

Que Ehlonna, diosa de los bosques, te oiga y haga tus deseos realidad.
Desde Noticias.com también deseamos que así sea.

Radio Rivendell puede escucharse desde su propia página web: Radio Rivendell o bien descargándose el WinAmp y buscando Radio Rivendell entre las emisoras de radio presintonizadas.

Si eres un Elfo, ahora ya tienes tu emisora de radio

Si siempre has notado que bajo la luz de las estrellas y de la luna podías ver el doble de lejos que el resto de gente… si cuando los otros quedaban hechizados por alguna jovencita, tú permanecías completamente inmune… si siempre encuentras puertas adecuadas donde otros sólo ven muros… y siempre has sabido que no necesitas dormir ocho horas… no lo dudes, por tus venas corre sangre élfica.

Con ánimos de probar también el nuevo interface de descarga de programas… y de paso, por qué no, actualizar mi WinAmp, decidí bajarme la nueva versión de este reproductor de sonidos… Y menos mal que lo hice, el descubrimiento fue de calibre mayor!

Por un lado el mismo WinAmp es infinitamente mejor que la anterior versión. Por defecto incluye 2 skins, el clásico en naranja y negro y una versión mucho más moderna y de cuidado diseño, en gris y azul. En cuanto a funcionalidades, se incluyen por defecto listados automáticos de las canciones que más escuchamos, de las que hemos escuchado más recientemente y un largo etc. de otras variantes. Pero lo más espectacular es la inclusión en el mismo interface del WinAmp de emisoras de televisión y de emisoras de radio.

Y es entre las emisoras de radio donde se encuentra la perla de mis descubrimientos: Radio Rivendell, una emisora donde sólo se toca música New Age, escogida entre las mejores del género y con orígenes tan variados como bandas sonoras de películas tipo Braveheart, La Misión, Dune, Pearl Harbor, Gladiator, El Señor de los Anillos y muchos otros títulos originarios del cine Fantástico y de la Ciencia Ficción, así como bandas sonoras de video juegos como Warcraft III, Neverwinter Nights o Morrowind.

Aunque lo mejor de todo es que descubres que no estás solo, que hay más gente que como tú, escucha este tipo de música, que se siente fascinado por unos gustos y por una estética que difieren completamente de la del resto de mortales. Desde el WinAmp mismo puedes ver cuántos oyentes están conectados en ese mismo momento a la emisora.

La emisora está en la red desde hace un año, y según declaran ellos mismos en su página web Radio Rivendell, su música está pensada para ser la música de fondo en partidas de rol. No hay locutores ni interrupciones. La mayor parte de la música es instrumental.

Es simplemente genial.

Si deseas escucharla no tienes mas que buscar Radio Rivendell en el la caja buscadora que aparece en el WinAmp v5.03c, al pulsar Internet Radio.

Puedes descargarte el WinAmp desde Softonic (…y de paso admiras su nueva web).