El Social Media Marketing ha venido para quedarse

Tanto si lo llamamos Social Media Marketing (SMM) o lo llamamos Consumer Generatet Content (CGC), está claro que no es una nueva tendencia, sino que ha venido para quedarse. Así que más vale que aprendamos bien cómo funciona y cómo podemos utilizarlo a nivel empresarial.

Algunos datos sobre este tema:

Un estudio publicado por Gartner indica que en 2010 un 60% de las empresas que se encuentran entre las Fortune 1000 realizarán acciones de SMM. En este mismo estudio, se comenta que un 50% de las acciones realizadas por éstas empresas serán un fracaso.

¿Por qué este fracaso?

Las razones son varias, pero Gartner las resume en 3 puntos:

• Sólo lo hacen para estar a la moda, no tienen un objetivo estratégico claro.
• –Las campañas no tienen continuidad en el tiempo (y deberían tenerla). Pero participar en las redes sociales, mantener un blog y en general todas las acciones de SMM requieren dedicación, conocimientos específicos tanto sobre el entorno de nuestra industria, como sobre campos muy concretos de nuestro negocio… así que la mayor parte de gente se cansa pronto y se abandonan las acciones de SMM.
• –Es difícil medir los resultados: las campañas se miden en términos de ROI y con el SMM no puede hacerse de esta forma, Gartner sugiere que hay que medirlas en forma de qué datos y qué información relevante hemos conseguido gracias a estas campañas

Así que vemos que el componente estratégico de una actuación en SMM es la clave del éxito de las acciones. Nada nuevo en este sentido. El clásico: primero planificar, luego actuar y al final medir, de toda acción de Marketing. (Material para reflexionar: ¿Por qué cuando se trata de Marketing Digital la gente lo olvida?).

Sin una integración clara de las acciones de SMM dentro de la estrategia de una empresa, toda actuación es inútil. Por lo tanto, lo primero que deberíamos preguntarnos es cuáles son nuestros objetivos, a nivel empresarial, para desear realizar acciones a nivel de SMM.

Algunos de estos objetivos pueden ser:

• Dar información sobre nuestra empresa, explicada por los propios clientes (hace que sea más creíble).
• Si somos un hotel, podría ser: Mostrar que en nuestros hoteles se viven experiencias únicas e irrepetibles, que tienen personalidad propia.
• Obtener datos relevantes para nuestra empresa acerca de las necesidades de los clientes y de sus tendencias de consumo.
• En general, interactuar más con los clientes.
• Estar a la moda y tener más excusas para salir en prensa –> esta es la principal razón que lleva a la mayor parte de empresas a realizar sus acciones de SMM.

Una vez tenemos claros los objetivos, deberíamos ver con qué recursos contamos: si vamos a desarrollar una estrategia y a realizar nosotros mismos las acciones de SMM, entonces el factor clave es el tiempo (los conocimientos sobre nuestra industria se nos suponen). Si vamos a contratar a alguien para que trabaje desde nuestra empresa, el presupuesto y los conocimientos sobre nuestra industria, serán los factores clave. Y finalmente, si vamos a subcontratar el servicio, el presupuesto aún será más un factor clave, y también los conocimientos sobre la industria, aunque seguramente encontraremos empresas especializadas en nuestro sector.

Finalmente deberíamos preguntarnos cómo vamos a medir el éxito de las acciones llevada a término a nivel de SMM. La sugerencia de Gartner me parece acertada: vamos a medir los datos y la información relevante que hemos conseguido gracias a estas campañas.

Literatura interesante al respecto:

• 12 trucos para un SMM de éxito:
  http://bizreport.tradepub.com/free/w_moti01/pf/w_moti01.pdf
• Análisis del informe de Gartner: 
  •http://www.bizreport.com/2008/10/why_are_many_social_media_campaig   

Montserrat Peñarroya

Especialista en estrategia en Marketing Digital. Impartiendo conferencias, formación y consultoría desde hace más de 20 años.